“新標”加劇競爭 奶粉殺價“血拼”

從7月1日起，食品安全國家標準《預包裝特殊膳食用食品標簽》將正式實施，這也意味著所有的奶粉企業都是站在同一起跑線上，靠包裝上的賣點吸引消費者的時代結束，一切憑借產品質量取勝。一邊是各種嚴格政策的出臺，一邊是產能過剩、競爭加劇導致的市場低迷，致使廠家促銷戲碼輪番上演。

按照規定，新包裝不得對0-6月齡嬰兒配方食品中的必需成分進行含量和功能的聲稱。這就意味著一些奶粉企業夸大功效宣傳的手法將得到扼制。

產能過剩 沒有不降價的奶粉

目前國內奶粉的市場容量在60萬-70萬噸，而國產奶粉和外資奶粉加起來的產能不會低于200萬噸，產能嚴重過剩。業內人士認為，奶粉市場低迷主要由幾個因素構成：一是受大的經濟環境影響，消費者購買比較謹慎；二是羊年嬰兒出生率下降，導致奶粉消費銳減；三是奶粉行業競爭激烈，價格戰不斷爆發。目前很多超市顯眼的促銷位置上，陳列著相當數量的品牌奶粉，其中不乏“買三送一”的力度，電商方面，天貓上甚至有部分品牌打起了99元起的力度。其中，較多奶粉的生產日期以去年下半年和今年年初居多。據銷售人員透露，今年以來，70%-80%的乳企都參與到價格戰中。

批發商離場 奶粉行業進入拐點

奶粉市場競爭激烈折射出的是經銷商的困局。近兩年有相當數量的奶粉經銷商相繼“離場”，原來做省級代理的經銷商改做地級代理，有的大區域代理商變成小區域代理商，很多經銷商甚至轉型做其他行業。

目前奶粉經銷商轉型有幾個方向，一個是批發商自己直接開店面對終端消費者，由批發轉向零售；其次是經銷商與嬰童門店捆綁，通過對終端的滲透達到掌握門店的目的。此外，互聯網背景下，傳統渠道的利潤越來越低，部分經銷商甚至降低了對毛利的需求，把自己變成一個配送商。

業內人士預測，奶粉行業目前已經進入一個拐點，鑒于目前的格局，奶粉行業或將會出現洗牌，明年下半年行業格局將會塵埃落定。

@牟豫 這一新標準，對大品牌影響小一些，但對小品牌影響比較大。因為大企業的品牌知名度本來就很高，吸引消費者的是品牌而不是某些功效賣點。而小企業知名度不高，本來就是靠功效或其他賣點吸引消費者，一旦缺少了這些賣點，就很難再吸引消費者，新標準的出臺將使小品牌的生存境地更加艱難，或被淘汰出局。同時，一部分小的品類也將出局。

@鄧海建 農業部部長韓長賦說：“現在消費者紛紛直購、代購、網購進口奶粉，這是中國奶業人的恥辱，我們買進口的奶粉人家還限購。”國產奶粉今日的“恥感”，與其說是道德層面的自責，不如說是市場給予的痛擊。健康的市場交易，其實無須繁復的情感糾葛，做好產品與服務，品牌利潤與忠誠度自會不期而至。如何贏得消費者信任，是中國乳業必須面對的問題。