尼爾森：健康飲食將催生市場(chǎng)新機(jī)遇

根據(jù)尼爾森近期發(fā)布的《全球健康飲食報(bào)告》，反\"肥胖\"及關(guān)注健康的理念越來(lái)越受到中國(guó)消費(fèi)者重視，他們開(kāi)始改變食品消費(fèi)習(xí)性，并不惜支付溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)帶有健康屬性或概念的食品。對(duì)制造商而言，巨大的機(jī)遇正在中國(guó)市場(chǎng)醞釀。尼爾森是全球首屈一指的資訊和洞察公司，核心業(yè)務(wù)是提供關(guān)于\"消費(fèi)者看什么\"和\"消費(fèi)者買(mǎi)什么\"的資訊洞察。

肥胖癥不再是發(fā)達(dá)國(guó)家居民專(zhuān)有的\"富貴病\"，報(bào)告顯示，全球62%的肥胖者來(lái)自于發(fā)展中國(guó)家，而這一比例仍在攀升。與此同時(shí)，44%的中國(guó)消費(fèi)者（全球49%）認(rèn)為自己體重超標(biāo)，好在他們已意識(shí)到遠(yuǎn)離肥胖、保持健康的重要性，并積極著手改變現(xiàn)狀。其中，鍛煉和改變飲食習(xí)慣被認(rèn)為是改善身體條件的重要方式。全球75%消費(fèi)者認(rèn)為人如其食；而80%的人正通過(guò)改善飲食習(xí)慣預(yù)防疾病，如肥胖癥、糖尿病、高膽固醇和高血壓等。

尼爾森的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者更愿意為健康支付高價(jià)，大約四分之三的中國(guó)受訪者非常愿意（30%）或一定程度上愿意溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)具備健康屬性的食品品類(lèi)。消費(fèi)者對(duì)健康的訴求、推崇的\"減肥\"方式、對(duì)待健康屬性的態(tài)度，以及購(gòu)買(mǎi)行為，無(wú)不預(yù)示著巨大的未來(lái)市場(chǎng)商機(jī)。

\"食品制造商和零售商需要順勢(shì)而為，著力研究消費(fèi)者的健康訴求，從而真正釋放蘊(yùn)含于其中的巨大市場(chǎng)潛力，\"尼爾森中國(guó)高級(jí)副總裁范奕瑾說(shuō)道，\"盡管消費(fèi)者樂(lè)衷的'減肥運(yùn)動(dòng)'總是層出不窮，創(chuàng)新性、口味佳、便捷，且能提供健康益處，并回歸本源的食品，總是能夠長(zhǎng)存于市場(chǎng)。鎖定著力點(diǎn)是把握商機(jī)的第一步。\"

返樸歸真，消費(fèi)者更加青睞天然、非添加食品

尼爾森全球健康飲食調(diào)研顯示，新鮮、天然的、無(wú)加工是全球受訪者認(rèn)為在其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中最重要的食品健康屬性。在中國(guó)，\"無(wú)人工色素\"（49%）和\"非轉(zhuǎn)基因\"（49%）是中國(guó)受訪者認(rèn)為最為重要的健康食品屬性，同時(shí)\"無(wú)人工味素\"（48%）、\"純天然\"（45%）及\"有機(jī)\"（39%）也均被認(rèn)為非常關(guān)鍵的因素，緊隨其后。

食品消費(fèi)偶也遵循少即是多的原則。36%的中國(guó)受訪者認(rèn)為低鹽份、低鈉含量非常關(guān)鍵。\"低膽固醇\"（35%）、\"低糖或無(wú)糖\"（29%）、\"低碳水化合物或不含碳水化合物\"（28%）、\"低脂肪或脫脂\"（27%）也是影響購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵要素。當(dāng)然，也有一些成分是消費(fèi)者希望避免的。32%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)咖啡因成分非常關(guān)鍵，無(wú)高果糖谷物糖漿（28%）和無(wú)谷蛋白（19%）亦被認(rèn)為十分重要。

尼爾森的研究還同時(shí)顯示，功能性食品最近也成為消費(fèi)者的新寵。\"富含纖維\"（32%）、\"高蛋白\"（31%）、\"全麥\"（28%）、\"富含維他命\"（26%）、\"高鈣\"（26%）、富含\"礦物質(zhì)\"（26%）、\"微量營(yíng)養(yǎng)元素\"（26%）都被認(rèn)為是健康食品應(yīng)該包含的重要因素。含\"本地草本原料\"（28%）也受到近三分之一的消費(fèi)者的鐘愛(ài)。

那么有了健康意識(shí)，消費(fèi)者是否愿意為健康食品支付溢價(jià)？根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，為了\"純天然\"（47%）、\"有機(jī)\"（40%）、\"非轉(zhuǎn)基因\"（39%）、\"無(wú)人工調(diào)料\"（37%）、\"無(wú)人工色素\"（36%）的食品，消費(fèi)者愿意為此支付更高的價(jià)格。

與此同時(shí)，消費(fèi)者在認(rèn)知和支付力上，也存在一定差異。尼爾森的全球健康飲食調(diào)查顯示，對(duì)于一些健康食品的屬性而言，其吸金能力甚至大于其在消費(fèi)者眼中的重要性，如\"純天然\"（47%愿意為此支付溢價(jià) VS 45%認(rèn)為是非常重要）、有機(jī)（40% VS 39%）、全麥（31% VS 28%），更多的消費(fèi)者愿意為其健康屬性買(mǎi)單。

另外，接近一半的消費(fèi)者認(rèn)為\"非轉(zhuǎn)基因\"（39%愿意為此支付溢價(jià) VS 49%認(rèn)為非常重要）、\"無(wú)人工色素\"（36% VS 49%）、\"無(wú)人工調(diào)味\"（37% VS 48%）、\"低糖\"（27% VS 29%）和\"高纖維\"（30% vs 32%）對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響頗深，但卻并沒(méi)有同樣多的消費(fèi)者愿意為此支付溢價(jià)。當(dāng)然也有消費(fèi)者的態(tài)度與為此支付溢價(jià)的比例相對(duì)持平的情況，包括\"高蛋白\"（30% VS 31%）、\"自然調(diào)味\"（28% VS 29%）和\"高鈣\"（27% VS 26%）的產(chǎn)品。

標(biāo)簽上的健康說(shuō)明有利于與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，81%的中國(guó)受訪者會(huì)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品包裝上的成分標(biāo)簽，70%的受訪者相信包裝上的健康說(shuō)明。

\"在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的健康標(biāo)簽之前，制造商需要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知\"，范奕瑾說(shuō)道。\"如果在消費(fèi)者的意識(shí)中，某產(chǎn)品本身已歸屬于健康類(lèi)，那么對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽和健康說(shuō)明更能夠與之共鳴，他們很快會(huì)認(rèn)同你所傳遞的信息；但如果產(chǎn)品本身是亞健康或不健康食品，廠商需要更仔細(xì)斟酌，巧妙與消費(fèi)者需求相連接；比如，在他們的認(rèn)知里，薯片是高鹽分高熱量的不健康食物，低鹽標(biāo)簽就能夠減輕他們的購(gòu)買(mǎi)負(fù)罪感，但如果標(biāo)榜其'有利于保護(hù)心臟'的宣傳則對(duì)購(gòu)買(mǎi)毫無(wú)意義。\"

知行合一，健康主張助推市場(chǎng)表現(xiàn)

根據(jù)最新的尼爾森零售研究，隨著消費(fèi)者對(duì)健康的意識(shí)不斷增強(qiáng)，健康概念無(wú)疑成為2014、以及2015年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。尼爾森2014年前三個(gè)季度的零售研究顯示，雖然食品整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售僅增長(zhǎng)5%，而帶有健康概念的食品銷(xiāo)售表現(xiàn)遠(yuǎn)超同類(lèi)三倍之多。

以飲料品類(lèi)為例，截至去年11月，純天然和功能性飲料品類(lèi)在2014年以雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，礦物質(zhì)天然飲用水銷(xiāo)售與去年同期相比，增長(zhǎng)23%，遠(yuǎn)高于包裝水的整體增長(zhǎng)率（14.3%）。富含維他命的飲料銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為30%，富含蛋白質(zhì)飲料（24%）和能量飲料（21%）緊隨其后。

\"盡管標(biāo)榜健康賣(mài)點(diǎn)的食品還是有非常不錯(cuò)的上升空間，制造商需要斟酌如何善用產(chǎn)品的健康屬性和健康標(biāo)簽，來(lái)提升他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，\"范奕瑾強(qiáng)調(diào)。

將健康進(jìn)行到底

隨著今天的消費(fèi)者更加關(guān)注自身的健康，尼爾森的研究顯示，中國(guó)受訪者對(duì)那些\"對(duì)你有益\"的健康食品顯示出強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。超過(guò)一半的受訪者計(jì)劃在接下來(lái)6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)更多的水果（53%）、蔬菜（45%）；大概1/3受訪者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)更多酸奶（33%）、魚(yú)和海鮮類(lèi)（31%）、谷物類(lèi)（30%）食品；大約1/4消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)更多堅(jiān)果類(lèi)（24%）、果汁類(lèi)（23%）、肉和家禽類(lèi)（22%）和飲用水（22%）。

較\"非健康\"的零食，標(biāo)榜健康屬性的零食產(chǎn)品同樣在2014年實(shí)現(xiàn)了更加強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。以薯片為例，非油炸薯片銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為12.5%，高于薯片品類(lèi)整體增長(zhǎng)率（8.4%）。

除了購(gòu)買(mǎi)健康，消費(fèi)者也偶有放縱。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，同樣有近一半的消費(fèi)者（48%）表示在接下來(lái)6個(gè)月會(huì)購(gòu)買(mǎi)相同數(shù)量的餅干蛋糕；還有超過(guò)1/3的受訪者會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)與現(xiàn)在相比等量的糖果類(lèi)（42%）、巧克力糖果類(lèi)（37%）和冰淇淋和冷凍小食品（37%）。