龍丹乳業高扶良：互聯網讓奶粉三高神話破滅

摘要：出一款150塊錢的奶粉，線上線下結合著做，但是遭到整個團隊的強烈反對，包括經銷商。因為這條路要讓既得利益者付出慘痛的代價。

高扶良 黑乳集團副總裁，龍丹乳業總經理

現在中國乳業是一個群雄逐鹿的時代，江湖混戰。

伊利、貝因美、圣元等等，這些中原名門正派成名已久，弟子眾多，要鞏固自己的江湖地位；雅培、惠氏，這些西域高手有型有款，嘴甜手狠，一時在中國一二線城市殺得國產乳業毫無招架之功；同時，像君樂寶、新希望、旗幟等這些乳業黑馬，劍走偏鋒；另外，有眾多的洋品牌，在個別區域市場，對準了嬰童渠道，一心在這個機會投機的狀態下吃幾口肥肉。

高價值、高利潤、高費用：神話破滅

目前中國的嬰幼兒奶粉市場有做買贈、特價，甚至有做裸價的、定制的，林林總總，到底以后怎樣發展，誰能剩下？

數據顯示，嬰幼兒奶粉2013年電商銷售占比22%，但是增長率是50%；傳統渠道占比16%，增長率負4%；嬰童渠道占比42%，增長率15%。2014年這個數據更可怕。

按照這個規律，中國的嬰幼兒奶粉一定會走向平價，平價將是以后中國奶粉行業的新常態。

高價值、高利潤、高費用，還能不能維持？各級企業家，嬰童店老板都應該問自己一句。

嬰童店渠道的發展，跟中國嬰幼兒奶粉的三高模式是同步建立的，可以這么講，沒有中國嬰幼兒奶粉的三高模式，就沒有今天蓬勃發展的嬰童渠道。

一年以前，嬰童店的費用80%來源于奶粉的利潤和奶粉的費用，各個店家競爭激烈，費用也比較高。給完陳列給進店費，進店之后上導購，上完導購還得給贈品。可以說就是這種三高模式，把我們整個的嬰童產業迅速作大。

如果三高模式的破滅，廠家和這些嬰童店主將何去何從？

互聯網要講用戶黏性

新希望董事長說，傳統產業遇到新格局——互聯網，在這個格局里，誰走得快、誰走在前面，誰就有能發展，否則就可能被淘汰。因為現在不講規模、不講創新、變革、服務，不講市場，要講用戶的黏性。

《互聯網思維孤獨九劍》的作者趙大偉說，在今天看一個產業沒有潛力，就看它離互聯網有多遠，任何一個在當今社會要立足的人，你都必須建立一個互聯網化的思維，能夠真正用互聯網思維重構的企業才能真正贏得未來。

眼前來看，我們面臨的是競爭對手的打壓、價格戰、買贈，長遠看，中國嬰幼兒產業受到的是整體經營模式的挑戰，以及未來趨勢對我們各個企業的挑戰，你能不能適應未來趨勢發展，這個才是對我們真正的考驗。

前幾年價格戰效果非常好，屢試不爽，在最近一兩年這招已經慢慢失靈，為什么？

因為我們的消費者由以前的理性的70后，半理性的80后，向現在的搞不明白的90后轉移了。他們想什么，他們的需求是什么，我們企業不知道，我們的決策者、管理者基本都是70后、60后，這種嚴重的錯位是對我們企業發展的挑戰。

奶粉進入4.0時代

我覺得中國乳業按互聯網的思維已經進入到4.0時代。

何為4.0時代？

1.0時代是計劃經濟，特點是單一執行；2.0時代是市場經濟，大流通時代，特點是賣方市場，有貨不愁賣，企業發展的規模與速度，取決于生產能力和你有多少批發商；后來3.0時代進入市場競爭，市場部是這個時代成立起來，也是跟我們外資品牌洋品牌一起成長起來的，我們研究價格、渠道、策略、推廣等等。

但是，這些研究到今天已經不好用了，為什么？因為我們的消費模式，我們的經營模式，我們的消費者已經不是上一代人。

所以我覺的，從現在開始，在不遠的將來，中國乳業將全面進入4.0時代，互聯網思維對整個產業整個行業乃至整個中國的破壞性的改革不可阻擋。4.0時代講究用戶思維、要做平臺，尊重消費者的想法，讓消費者參與企業經營企業決策。

互聯網思維可以拆分成不同的角度闡釋。

第一，碎片化思維。是要利用消費者所有的碎片時間、碎片的精力、碎片的資源，來形成跟消費者的溝通。

第二，粉絲思維。我們要把企業明星化、品牌化，我覺得圣元張總已經做到了，他在微博上有200多萬粉絲，讓我艷羨不已，這相當于一個省級電視臺的播送量。

第三，焦點思維。簡單說就是不要面面俱到，而是找到一點，用這一點打透。

第四，第一思維。可以說在這方面，君樂寶劉總更有發言權。其實不瞞大家，早在2013年2月份，我就在企業班子會上研究過，我說能不能出一款150塊錢的奶粉，當時我們沒想做電商，我們想嬰童店和電商一起做，線上線下結合著做，但是遭到整個團隊的強烈反對，包括經銷商。

為什么？

因為這條路看著挺美，但是要讓既得利益者付出慘痛的代價。

所以我倒覺得，君樂寶做到了，無論它的銷量怎么樣，對企業帶來什么，他在這個方向上做到了第一。原來大家對君樂寶的定位，是低溫產品的生產商，它現在是一個乳業的全產業鏈的生產商，奶粉也很強勢，無論能賣多少，大家記住了君樂寶有款奶粉，從傳播的角度講，他已經成功了。