君樂寶：不是每個價格屠夫都能成功

摘要：老想著靠四兩撥千斤的公關，是做不起市場的。

“130元每桶的定價，并不是低價，而是國際正常水平。”盡管君樂寶奶粉事業(yè)部總經理劉森淼一直這樣堅持，但是相對于國內市場上普遍定價300元左右的品牌奶粉，“低價”、“攪局者”已經成為君樂寶奶粉的標簽。

2014年4月12日，君樂寶嬰幼兒配方奶粉在其官方旗艦店正式上市，并同時入駐蘇寧紅孩子、天貓及我買網等商城，成為國內首家完全依托“網絡直營銷售和電話直營銷售”電商直營模式的奶粉品牌。由于砍掉了傳統(tǒng)渠道中間環(huán)節(jié)的五成銷售成本，自稱使用恒天然國內牧場奶源的君樂寶新品定價僅有130元/桶。

“產品上線后的第一個月，銷量突破了600萬。6月17日當天在天貓賣出了109萬的銷量，其中3段奶粉在所有牛奶粉中銷量排名第6。”劉森淼對這一組銷售數據很有信心。

各個行業(yè)都不乏用低價殺入市場的后來者，從邏輯上看，這種“價格戰(zhàn)”的方式，的確可以在價格虛高的嬰兒配方奶粉市場撕開一片空間。

但是，不是每個價格屠夫都能成功。這種網絡直銷模式，能讓君樂寶做到多大？是否能成就君樂寶“打造互聯(lián)網奶粉第一品牌”的夢想？這取決于以下幾點：

一.第一波公關戰(zhàn)

如果把奶粉換成空調，就會發(fā)現空調行業(yè)的攪局者奧克斯曾經這么干過。2002年，奧克斯發(fā)起大型公關戰(zhàn)役，公布了一份《空調成本白皮書》，大曝行業(yè)“秘密”。據奧克斯稱，一臺1.5匹的冷暖型空調的生產成本為1378元，加上銷售費用370元、商家利潤80元、廠家利潤52元，市場零售的標準價應該是1880元。

奧克斯公布的“標準價”，與市場上售價最高的同型號空調相比，降低了三分之一左右。

出位的價格戰(zhàn)宣言，立刻引爆業(yè)內同行的口水戰(zhàn)，美的、格力、海爾、科龍、格蘭仕等企業(yè)相關負責人在聽說奧克斯的“空調成本論”后，均不約而同地斥之為“絕對的炒作。”

但是炒作是非常成功的。奧克斯的母公司三星電氣是生產電表的，完全沒有空調行業(yè)的背景，就靠著這一公關戰(zhàn)役，成功轟開已經有相當整合度的空調市場，如今已經穩(wěn)居空調品牌前五。

“價格屠夫”入市的第一戰(zhàn)，就是搞大規(guī)模的大眾公關。如果只是在商業(yè)財經媒體上，跟業(yè)內人士斗嘴，那是沒什么作用的，一定要上大眾媒體。

放在空調奧克斯的年代，那就是必須在每個城市發(fā)行量巨大的都市報上引爆關注，把業(yè)內的口水戰(zhàn)引向大眾，成為新聞熱點。通常，這種自爆行業(yè)內幕的價格新聞，都會引發(fā)高度關注。

在互聯(lián)網的沖擊下，都市報已經勢微，君樂寶是否能在大眾中引爆這個話題，就看它在互聯(lián)網上的傳播力度了。

二.后續(xù)的傳播

第一波公關即使能成功，后續(xù)的傳播跟不上，品牌照樣站不住腳。

想想奧克斯吧，一波又一波的新聞公關策劃，在《空調成本白皮書》之后的連續(xù)幾年里，每年都是行業(yè)里出位傳播的那一位，光是2000年到2003年，奧克斯空調就“制造”了一系列動人心魄的新聞：爹娘革命、成本白皮書、米盧代言、吳士宏風波、中巴之戰(zhàn)、一元利空調、3000萬免費大年檢、9-11反恐計劃，贏得了高度關注。

但是這種高度關注真正轉化為銷量上的突破，還是從米盧的廣告開始。當年奧克斯足球教練米盧的營銷廣告推出之后，據說來奧克斯采購空調的經銷商隊伍排到了幾里路開外，產能需求迅速從十幾萬臺擴張到百萬臺。

是的，“公關第一，廣告第二”，不是說廣告沒有公關重要，而是廣告出場的次序是在第二位。沒有持續(xù)的廣告投入，老想著靠四兩撥千斤的公關，是做不起市場的。君樂寶要想明白這一點。

三.渠道

君樂寶定價僅有130元/桶，這個價位是支撐不起傳統(tǒng)渠道的運營的，只能選擇直銷渠道。而這就意味著在現有的市場格局下，君樂寶拿不到太大的市場份額。靠這個渠道，只能是“切入”奶粉市場。畢竟，電商渠道的銷量在整體奶粉銷量中占比還不高。

四.時機

現在奶粉的競爭特點是什么？那就要回到中國奶粉消費者的行為特點。中國人（主要是媽媽）買奶粉的特征是：1.信醫(yī)生；2.信廣告；3.信其他媽媽。

在這三條里，君樂寶占哪一條？

奧克斯可以靠價格殺手的形象擠入空調市場，是因為那時候的空調市場還處在價格競爭階段。而當空調市場進入渠道競爭階段后，價格戰(zhàn)不管用了，因為沒有足夠的利潤空間提供給渠道商，市場就無法推進。因此奧克斯這幾年一直都在提價，并且不再強化價格殺手的形象，竭力提升品牌形象。

奶粉市場什么時候進入過價格競爭階段？或許在初期曾經有過那么一段時間，但是在幾次重大的食品安全危機之后，這個行業(yè)已經一頭栽進了品質和品牌競爭階段，甚至一度出現誰貴誰賣得好的現象。

君樂寶想扭轉這種消費者行為傾向，則需要非常強大的公關和教育力量，而且還要面對同行幾十萬傳統(tǒng)渠道促銷員的攻擊。他們一句“一分錢一分貨，這么便宜的奶粉你敢買嗎”，就足以消解君樂寶在網上那些文字的諄諄教導。更何況，我們還沒看到過有哪個行業(yè)的哪個企業(yè)做到過“非常強大的公關和教育力量”。

企業(yè)都是因勢利導的。君樂寶的低價之勢在哪里？時機不對，前面的都白談。