奶粉洗牌，黑馬即將誕生

摘要：黑馬到底是跑出來的還是染出來的？投資公司說要讓它跑，但是有時候還要染一點。

春節的時候，一個朋友跟我開玩笑，說“我問你一個問題，我發現今年的牛都不太高興”。我說“牛怎么不高興？”他說“魯迅也不高興”，我一下就明白了，魯迅說牛吃的是草擠出來的是奶，牛不高興的是，人把它的奶給倒掉了，它當然不高興。

后來一想，養牛的人比牛還不高興。但是反過來講，我們政府后來出了一些措施，其實收奶的企業比養牛人更不高興。

這就是市場，這就是選擇。當時你選擇了什么方向，你就種下今天或明天的后果，這與你前期的因，你的戰略選擇有非常重要的關系。

國產品牌占了誰的便宜？

2014年2月份時候，我們把行業里邊前20家，包括外資品牌還有國內品牌整個銷量做了一個簡單的總結，發現一個非常有趣的現象：大概前20名銷售額在600億左右，而國產的銷量已經超過外資，大概超過6個點，如果按照噸位算的話，比6個點還要多。

但是不管投資公司也好，媒體也好，包括行業里面很多從業人員，以及一線的企業家和市場人員，都有一個慣性的思維，都認為別人還是6，我們還是4。其實，市場已經悄悄發生改變。

去年有很多在20多億的企業增幅是百分之十幾。什么原因呢？

第一，多美滋過去是多少，現在是多少？這幾十個億去哪兒了？

第二，2013年開始政府出臺了政策，市場做了很多調整，假洋鬼子的數量縮小，銷量縮小，量上哪兒去？

我們去年看到蒙牛的增長，完達山的增長，很多企業的增長，都和整個市場的調整有關。這前20家企業里邊，我們國產的占12家，不是品牌是企業，外資是8家企業，當然我們數量可能比別人多一點。我相信這僅僅是一個轉折點的起點，未來還會更精彩，2015年市場有這樣那樣的變化等著我們發現。

90后消費者登場

我把整個奶粉市場大概10年的幾個轉折點跟大家回想一下。

2004年的時候中檔優勢迅速提升，在那個階段里邊只要你投入，市場提升就非常明顯；

2009年雖然經歷了一次震動，但從2009年到2010年，渠道拉動是非常明顯的，這也催生了現在非常重要的群體，叫嬰童群體；

2014年開始，尤其是微信有了幾億用戶，我發現很多企業已經利用這么一個平臺去潛移默化地影響消費者，而這是一個平均5、6分鐘，7、8分鐘去看一次微信的人群。移動互聯的攪動必然催生黑天鵝企業。

人人都想當黑馬，誰是黑馬？

新進入的企業有很多嘗試，君樂寶、恒大、旗幟，還有新希望。大家都看中了市場的機會，也看到了市場的趨勢。但同時這些企業也已經做了多年的準備，市場必然來一場非常重要的淘汰賽，黑馬跑在前面，別人自然就落到后面。

黑馬到底是跑出來的還是染出來的？投資公司說要讓它跑，但是有時候還要染一點。

任何一個企業在發展過程里，都脫離不了一個重要的選擇，就是到底做大還是做強。你別說你有這樣的戰略思路，其實都是圍繞著先做大再做強，還是先做強再做大，不斷地在選擇，每年都要做一些選擇。

奶粉這種高毛利行業有點像以前的空調行業，但是經過多年的洗牌，目前格力占23%點多，美的20%多。類比一下數據，就意味著在奶粉行業里，將出現市場占有率20%以上企業，就按現在800億算，20%是160億，誰將有成為這匹黑馬？

毛澤東在1927年3月寫了這一段話，說革命不是請客吃飯，不是做文章，不是繪畫繡花，不能那樣雅致那樣從容不迫那樣文質彬彬。革命是暴動，是一個階級推翻一個階級的暴力的行動。

這段話到今年正好88年，我想說的是，奶粉行業的每一家企業，一切皆有可能。這個市場正在發生變化。