沃爾瑪初啟O2O戰略

摘要：5月26日，沃爾瑪在深圳的23家門店推出APP“速購”平臺，這意味著，沃爾瑪在中國市場正真正成為線下線上公司。

沃爾瑪的O2O戰略正在開局，也足夠用心。只不過，如今中國電商行業的競爭是世界上最為激烈的。穩扎穩打的沃爾瑪在中國能否快速跟上，并形成自己的獨特優勢，還需時日的檢驗。

5月26日，隨著沃爾瑪中國總裁兼首席執行官柯俊賢為首單APP顧客送貨，沃爾瑪在深圳推出APP“速購”平臺，正式啟動了線上線下門店的O2O整合戰略，先期在深圳的23家門店推出，商品品類達1.3萬種，涵蓋生鮮、干貨、日用消費品、家居等商品。

該平臺包括“沃爾瑪”手機APP“速購”、供顧客自提貨的門店“速購服務中心”及線上線下等多種移動電子支付方式。這意味著，沃爾瑪在中國市場正真正成為線下線上公司。

布局三四線城市

“由于中國地域廣闊，沃爾瑪一直受制于門店規模不夠多，供應鏈相對分散，在中國一些區域難敵當地諸侯。”資深零售專家丁利國表示，即便是在整個零售業增速放緩時期，沃爾瑪在中國仍然以每年40家左右的速度快速開店，數量也積累到412家門店。據媒體報道，沃爾瑪將在3年里增設約115家門店，這也為沃爾瑪布局整個線上線下全渠道做好了鋪墊。

作為全世界最早推出門店送、取貨系統的零售商，沃爾瑪在美國的O2O戰略由來已久，如今它將成熟的系統嫁接到中國，并一步到位在移動端推出。丁利國認為，這是十分明智的一個舉措，也將為沃爾瑪在中國整體市場布局落下正確的一個棋子。

“未來的電商主戰場將慢慢從一二線向三四線城市轉移，阿里還是京東都在虎視眈眈地瞄準移動端對接?！倍±麌硎?，由于在一線城市，實體門店從布點密集度到經營水平都比較強，因此實體零售商們在一線城市并未受到電商的實質性打擊。

而如今，沃爾瑪也正在加緊布局三四線城市，浙江富陽、河北邢臺、湖南攸縣、云南文山、內蒙古赤峰、江西南昌等多個三四線城市都是沃爾瑪購物中心的進入地。與此同時，沃爾瑪也在不斷投資物流中心，實現最后一公里。目前已經有9家干貨及11家鮮食配送中心，配送范圍近160個城市，需求量高的門店一周可配送10次以上，超過8成的非鮮食商品和5成的鮮食商品通過物流配送中心運送到店。沃爾瑪中國大賣場首席采購兼市場官方威翰表示“我們過去一兩年建造了現代化的干貨及生鮮物流供應鏈系統，當我們完成這些供應鏈建設工作，我們覺得推出速購服務條件更為成熟。”

在三四線城市，移動端將更具有開拓空間。丁利國認為，由于那里很多人未必會用電腦，而智能手機的普及率比較高，因此用移動端比在PC端鋪開容易很多。而三四線城市人口密度相對較小，在一個縣城設立門店，推出移動端業務可以覆蓋到周圍區縣幾百萬人口，可以節省成本，避免開出更多不必要的店鋪。

跟在中國已經較為成熟的1號店相比，沃爾瑪速購的定位并非是同樣獨立的第三方平臺，而只是沃爾瑪超市的延伸，包括采購、物流配送，甚至人員都是在沃爾瑪原來架構基礎上的延伸。

方威翰表示：“1號店和速購不會有任何沖突，因為顧客購物選擇的頻道并不一樣。對于大賣場類型的APP速購來講，我們給予用戶一站式的購物體驗，他們需求的是跨很多品類的，有很多不同的需求。而1號店作為第三方平臺更注重在線業務的B2C網站，他們的顧客更關注于單品，這兩者之間的客人是沒有沖突的。反而在上游，未來在供應鏈方面可以做更多的整合。”

商品力將是考驗

沃爾瑪創始人曾說過：“商業的本質是將最好的商品送到顧客的手上?！卑w牛網、云猴網在內的多個實體零售O2O網站都在全世界范圍內賣力尋找最優質的商品。

這一次，沃爾瑪在APP上先期推出了13000種商品，超過1500個進口產品，1000多個生鮮產品，4000個干貨品類。沃爾瑪中國大賣場電子商務高級總監博駿賢表示，我們更強調給顧客便捷性，因此在初期，生鮮、干貨、個人護理、家居用品，這些我們認為對顧客最重要的商品是100%放在APP上的。與此同時，沃爾瑪認為自身在進口商品的組合上在中國是做得最好的，因此也將100%的進口商品放在了APP上，這些進口商品中很多是只給部分國家的沃爾瑪專供的。也有其他比較成熟的零售市場發展起來并引入中國的市場，包括沃爾瑪在其他國家生產的自有品牌商品，還有大批由沃爾瑪所控制的從原料到生產的，來自丹麥、英國、美國等地的商品，顧客可以在全世界沃爾瑪中買到同一種商品。

方威翰表示，沃爾瑪會重點先將食品、、進口商品、飲料等顧客每天需要的快消商品放在APP，接下來的計劃是把非食，包括成衣等也會放在APP供顧客挑選。

在APP上線的初期，引流的重要性是第一位的。方威翰也表示：“我們在挑選上線初期提供的商品，主要是考慮到會帶來更大的網購流量、以及這些品類的銷售占比。雖然在零售業務中，高毛利的商品通常來自于非食品類，食品毛利并不高。但是，我們目前并沒有太多考慮毛利的組合，我們認為更重要的是先讓顧客下載我們的APP，嘗試去使用，這些都是比較能吸引客流的商品品類?！?/p>

與此同時，線上和店內的系統也是基本做到同步的。方威翰表示，APP是和沃爾瑪店里的系統是同步的，當我們要做一個實體店變價時，它的信息會同步到APP上，在顧客選定所在的門店區域之后，顧客所看到的價格和促銷，都是店里實際發生的價格和變化。博駿賢透露，速購APP已經可以做到每20分鐘刷新一次?！拔覀兊南到y非常整合，例如彩頁商品生效后，你看到的就是最新的。不需要顧客頻繁更新APP，每次打開APP，所有價格會刷新到與門店同步。

這也表明，沃爾瑪在線上線下的協同上下了不少功夫。丁利國表示，要做到線上線下的價格同步更新，看似簡單，其實也是一道復雜的程序。首先門店的單品價格由采購人員更改后，需要進入信息轉換的數據庫，然后自動更新傳輸到電商系統，電商系統的采購需要進行審核，然后再進行修改。

博駿賢表示，沃爾瑪有專門的團隊來負責速購的業務，當1家沃爾瑪門店能收到1000個來自移動端訂單，人手不夠時，店里其他的團隊會來幫忙。但他拒絕透露整個速購團隊的人數。

丁利國認為，如今令傳統零售商最為頭痛的是，整個IT系統很難改造成線上線下一體化體系，往往需要專門建立一套體系再與線下結合，在雙方協同時，線上部門需要專門派人去處理問題，而實體有一套獨立的組織系統，一個蘿卜一個坑，這就必然會帶來額外的成本，而只有把線上的銷售額做大才能逐步消化這一成本。

4小時新鮮生態圈

提高顧客的體驗滿意度是十分重要的，首先是生鮮的品質，在去年沃爾瑪完成了所有鮮食配送系統的建設，鮮食供應鏈部分的基礎打造以后，可以全程控制鮮食商品。從進入鮮倉之前，一直到進入貨架，這個過程可以做整體的控制，而由于沃爾瑪在線的鮮食商品也是從門店里挑選的，顧客也可以享受到鮮食保證項目，只要不滿意14天內可以退貨。

據介紹，沃爾瑪的配送時建立在網絡眾多的實體門店基礎上。當消費者下單后，沃爾瑪APP會自動選擇離消費者最近的線下門店為其配送，這將保證商品的新鮮度，以及配送時間可以控制在4小時內，而足夠多的門店也支撐了其為實現線上線下資源整合。

為了進一步提升體驗感，雖然目前速購是由第三方公司專門組織團隊配送，但是每輛配送車上都能有一名沃爾瑪的員工。速購還基本能做到，由揀貨人員親自送貨上門，顧客能夠知道是哪個員工在幫他準備這些商品，這樣能夠讓顧客對速購有更加親切和信賴感，也能將顧客對商品的反饋意見傳輸回來。

對于未來保證新鮮，速購承諾4小時內送貨上門。而為了找到可以保持4小時低溫的保鮮袋，他們花了大量時間研究性能，到日本、墨西哥、美國等國家挑選，通過試驗找到最適合的保鮮袋作為配送工具，保鮮袋的冰塊是特制的，可以確保4個小時以上的低溫。在商品被挑揀出來后，他們會先存放在速購服務專區的冷庫、冷藏柜里，在約定的時間送貨上門。

不過方威翰也表示，對于未來何時正式推向全國，速購目前還沒有一個更加明確的時間表，在深圳先期推出后，他們至少要花3個月時間得到用戶回饋。一旦推行到第二個城市后，可能就會加快腳步。

作為僅僅是服務實體門店、拉動客流而出現的速購，應該能夠較好地完成它的使命。然而知名電商分析人李成東也表示憂慮，放眼整個中國，基于商超配送的移動APP早已是風起云涌，激戰正酣。相比其他APP，沃爾瑪速購以消費滿188元作為免運費門檻，顯然還是有些高。

而中國整個電商平臺早已陷入了瘋狂的價格戰和圈地戰，如何在這場瘋狂之中，用優質的商品和良好的體驗來贏得顧客，沃爾瑪速購顯然還要面臨許多商品與價格的挑戰。