王老吉態(tài)度罐，背后到底在下什么棋？

摘要：王老吉提出了一種快消行業(yè)獨有的互聯(lián)網(wǎng)+模式——“超吉+”，希望打造一套以罐身為入口，以涼茶消費(fèi)為基礎(chǔ)，以用戶體驗為核心，以參與性互動及定制化服務(wù)為支撐的涼茶用戶生態(tài)圈。

不知道從什么時候開始，飲料行業(yè)突然刮起了一茬茬的“變裝”風(fēng)：炒熱“馬上體”的脈動憑借“馬上發(fā)”“馬上帥”的祝福限量版在那個冬天大火了一把，以長白山代表元素為主打的農(nóng)夫山泉高端水推出后也美得人一愣一愣的，更別提玩瓶高手可口可樂，昵稱瓶歌詞瓶臺詞瓶一連三年刷存在……

隨著消費(fèi)旺季夏天的到來，這個隊伍再添一員——涼茶始祖王老吉近日推出“越熱越愛態(tài)度罐”，一套八款，印著“廣場舞”、“夜貓子”等標(biāo)簽，經(jīng)典的紅色包裝多了一股潮范兒。

聽到消息的筆者第一反應(yīng)是詫異，王老吉身為廣藥這個大國企麾下的一員，在營銷上歷來是保守的，這次怎么突然改畫風(fēng)了？又聯(lián)想到其母公司白云山稱今年將投入40億元用于王老吉的品牌推廣、渠道建設(shè)和大健康產(chǎn)品集群開發(fā)的消息，筆者有理由懷疑，出手這么壕，王老吉是要在推廣上大干一場的節(jié)奏啊！那么此次的“態(tài)度罐”究竟目的何在？背后又隱藏著怎樣一盤大棋？且聽筆者一一到來。

創(chuàng)意：用態(tài)度罐“減齡”

“越熱越愛夜貓子”、“越熱越愛廣場舞”、“越熱越愛出去玩”……在王老吉5月份的生活態(tài)度大調(diào)查中，這8個針對不同人群的生活場景脫穎而出，榮幸地登上了“態(tài)度罐”。看著其互聯(lián)網(wǎng)化的詞語，以及流露出的張揚(yáng)個性，不難發(fā)現(xiàn)此次王老吉的夏日營銷意在年輕人。

年輕化幾乎是所有傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)身的共同方向，王老吉也不例外。究其原因，王老吉市場負(fù)責(zé)人介紹說：“近幾年涼茶行業(yè)雖然獲得了飛躍式的發(fā)展，但在消費(fèi)者心中依然難以擺脫區(qū)域、小眾的傳統(tǒng)印象，故而遲遲進(jìn)入不了前景廣闊的大眾飲料市場。”而大飲料市場掌握在90后的手里，所以主力消費(fèi)人群集中于28—35歲左右的“吉叔”自然要向年輕人“出擊”。

怎么才能跟90后套近乎呢？利用罐身顯然是個不錯的選擇。一直以來，產(chǎn)品包裝被譽(yù)為觸達(dá)消費(fèi)者的“最后一公里”，當(dāng)數(shù)以億計的產(chǎn)品流動到全國甚至世界各地的消費(fèi)者手中時，它就成了企業(yè)宣傳最佳“利器”。王老吉顯然也看好這個“自媒體”，同時它也深知，年輕人不愛跟老古板一起玩耍，原來的老土包裝需要改朝換代。

在新包裝推出前的一項客戶生活大調(diào)查中，王老吉發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者的習(xí)慣、愛好受到炎熱天氣的無情阻撓：海灘不愿去了，廣場舞不想跳了，火鍋不敢吃了……因為怕曬、怕熱、怕上火！這些煩惱是來自用戶的真實反饋，也正中了王老吉的下懷——作為涼茶，它的核心功能就是降火，消費(fèi)者體驗與產(chǎn)品屬性在這里一拍即合，于是就有了本段開頭提到的那8款個性鮮明的“態(tài)度罐”。

傳播：海陸空三箭齊發(fā)

創(chuàng)意有了，下一步是將它傳播出去。囿于行業(yè)屬性，王老吉的絕大部分品牌推廣都落在了傳統(tǒng)媒介。“飲料太重了，物流成本高，我們在線下的渠道終端數(shù)以百萬計，但在電商里只有天貓超市、京東等4家。”王老吉市場負(fù)責(zé)人說。所以配合態(tài)度罐的上市，王老吉在央視和湖南、江蘇幾大一線衛(wèi)視的熱門節(jié)目中都進(jìn)行了常規(guī)的硬廣投放，保證覆蓋面。

而此硬廣與以往略有不同。之前王老吉的廣告較死板，基本可以用“火鍋店、燒烤、沙灘，一堆產(chǎn)品一堆人暢飲”來概括，年復(fù)一年老三樣，場景幾乎都不帶換的。這次雖然依舊談不上什么big idea ，但至少增加了些年輕元素，如愛音樂、愛噪音之類。

另一方面，王老吉市場負(fù)責(zé)人告訴筆者，王老吉分在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷預(yù)算總量雖然小，但增長速度飛快，畢竟這里集中了大批大批的年輕人。所以在這次態(tài)度罐的整合傳播戰(zhàn)役中，王老吉先是敲定了與優(yōu)酷熱門自主IP《神探狄仁杰》和《天才J》的合作，又鎖定愛奇藝獨家劇制《盜墓筆記》展開內(nèi)容營銷。

上述的廣告投放飄在空中，要落地還需要線下活動的承接。“我們有8款產(chǎn)品，所以至少會在8個城市分別做一場配套的地推。”張為民介紹說，以“愛夜貓子”的主題為例，就考慮跟深圳的KTV聯(lián)手策劃。此外王老吉還將在上海和廣州兩大城市的地鐵里建立首批線下體驗店，采用全息投影等炫酷的高科技，推出豐富多彩的體驗游戲，加深消費(fèi)者互動。

背后：超吉+劍指互動4.0

回顧王老吉近年的營銷之路，“越熱越愛態(tài)度罐”是它第三次在包裝上做文章。第一次是去年為世界杯推出的促銷罐，消費(fèi)者掃描條形碼可參與抽獎，這種單純以罐為入口做促銷的玩法，我們姑且將它稱做互動1.0；第二次是羊年春節(jié)推出的吉祥罐，在促銷的基礎(chǔ)上增加了集贊、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)元素，互動性上進(jìn)了一步，稱為2.0。

正在進(jìn)行中的態(tài)度罐算得上3.0時代。除了搶紅包，消費(fèi)者在這里可以與品牌產(chǎn)生更多互動。以六一這個最能觸動年輕人的節(jié)點為例，當(dāng)天掃描王老吉罐身條形碼的用戶都收到了一段頗具趣味性的童年視頻，引發(fā)極大共鳴。

而態(tài)度罐不只是王老吉針對今年夏季的一場主題營銷，更是其“超吉+”戰(zhàn)略的第一個落地項目，也是其初級階段。5月，王老吉提出了一種快消行業(yè)獨有的互聯(lián)網(wǎng)+模式——“超吉+”，希望打造一套以罐身為入口，以涼茶消費(fèi)為基礎(chǔ)，以用戶體驗為核心，以參與性互動及定制化服務(wù)為支撐的涼茶用戶生態(tài)圈。即以罐身為載體，形成一個粉絲經(jīng)濟(jì)的社群，消費(fèi)者在這里體驗、參與、并獲取增值服務(wù)。

這個宏大戰(zhàn)略的理想狀態(tài)是互動4.0，即針對每一個消費(fèi)者單獨定制個性化服務(wù)。“假設(shè)今天是你20歲的生日，我們搜集到你這些年來的點滴圖文、視頻等資料，進(jìn)行編輯處理，最終形成一段有趣的視頻嵌入到罐身的條形碼里，你或者你的親朋好友掃碼就能觀看。同時還有交互的概念，比方說你單身，那么我可以向你推薦符合你口味的俊男或者美女。”王老吉市場負(fù)責(zé)人舉例說。

不得不說，王老吉的“超吉+”戰(zhàn)略描繪了一幅粉絲經(jīng)濟(jì)的美麗藍(lán)圖，想象空間巨大，但面臨的挑戰(zhàn)也是毋庸置疑的，比如物流成本、數(shù)據(jù)平臺、標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)……“越熱越愛態(tài)度罐”只是萬里長征的第一步，后續(xù)如何，值得期待。