王老吉態度罐，背后到底在下什么棋？

摘要：王老吉提出了一種快消行業獨有的互聯網+模式——“超吉+”，希望打造一套以罐身為入口，以涼茶消費為基礎，以用戶體驗為核心，以參與性互動及定制化服務為支撐的涼茶用戶生態圈。

不知道從什么時候開始，飲料行業突然刮起了一茬茬的“變裝”風：炒熱“馬上體”的脈動憑借“馬上發”“馬上帥”的祝福限量版在那個冬天大火了一把，以長白山代表元素為主打的農夫山泉高端水推出后也美得人一愣一愣的，更別提玩瓶高手可口可樂，昵稱瓶歌詞瓶臺詞瓶一連三年刷存在……

隨著消費旺季夏天的到來，這個隊伍再添一員——涼茶始祖王老吉近日推出“越熱越愛態度罐”，一套八款，印著“廣場舞”、“夜貓子”等標簽，經典的紅色包裝多了一股潮范兒。

聽到消息的筆者第一反應是詫異，王老吉身為廣藥這個大國企麾下的一員，在營銷上歷來是保守的，這次怎么突然改畫風了？又聯想到其母公司白云山稱今年將投入40億元用于王老吉的品牌推廣、渠道建設和大健康產品集群開發的消息，筆者有理由懷疑，出手這么壕，王老吉是要在推廣上大干一場的節奏??！那么此次的“態度罐”究竟目的何在？背后又隱藏著怎樣一盤大棋？且聽筆者一一到來。

創意：用態度罐“減齡”

“越熱越愛夜貓子”、“越熱越愛廣場舞”、“越熱越愛出去玩”……在王老吉5月份的生活態度大調查中，這8個針對不同人群的生活場景脫穎而出，榮幸地登上了“態度罐”。看著其互聯網化的詞語，以及流露出的張揚個性，不難發現此次王老吉的夏日營銷意在年輕人。

年輕化幾乎是所有傳統企業轉身的共同方向，王老吉也不例外。究其原因，王老吉市場負責人介紹說：“近幾年涼茶行業雖然獲得了飛躍式的發展，但在消費者心中依然難以擺脫區域、小眾的傳統印象，故而遲遲進入不了前景廣闊的大眾飲料市場?！倍箫嬃鲜袌稣莆赵?0后的手里，所以主力消費人群集中于28—35歲左右的“吉叔”自然要向年輕人“出擊”。

怎么才能跟90后套近乎呢？利用罐身顯然是個不錯的選擇。一直以來，產品包裝被譽為觸達消費者的“最后一公里”，當數以億計的產品流動到全國甚至世界各地的消費者手中時，它就成了企業宣傳最佳“利器”。王老吉顯然也看好這個“自媒體”，同時它也深知，年輕人不愛跟老古板一起玩耍，原來的老土包裝需要改朝換代。

在新包裝推出前的一項客戶生活大調查中，王老吉發現，很多消費者的習慣、愛好受到炎熱天氣的無情阻撓：海灘不愿去了，廣場舞不想跳了，火鍋不敢吃了……因為怕曬、怕熱、怕上火！這些煩惱是來自用戶的真實反饋，也正中了王老吉的下懷——作為涼茶，它的核心功能就是降火，消費者體驗與產品屬性在這里一拍即合，于是就有了本段開頭提到的那8款個性鮮明的“態度罐”。

傳播：海陸空三箭齊發

創意有了，下一步是將它傳播出去。囿于行業屬性，王老吉的絕大部分品牌推廣都落在了傳統媒介?！帮嬃咸亓?，物流成本高，我們在線下的渠道終端數以百萬計，但在電商里只有天貓超市、京東等4家。”王老吉市場負責人說。所以配合態度罐的上市，王老吉在央視和湖南、江蘇幾大一線衛視的熱門節目中都進行了常規的硬廣投放，保證覆蓋面。

而此硬廣與以往略有不同。之前王老吉的廣告較死板，基本可以用“火鍋店、燒烤、沙灘，一堆產品一堆人暢飲”來概括，年復一年老三樣，場景幾乎都不帶換的。這次雖然依舊談不上什么big idea ，但至少增加了些年輕元素，如愛音樂、愛噪音之類。

另一方面，王老吉市場負責人告訴筆者，王老吉分在互聯網上的營銷預算總量雖然小，但增長速度飛快，畢竟這里集中了大批大批的年輕人。所以在這次態度罐的整合傳播戰役中，王老吉先是敲定了與優酷熱門自主IP《神探狄仁杰》和《天才J》的合作，又鎖定愛奇藝獨家劇制《盜墓筆記》展開內容營銷。

上述的廣告投放飄在空中，要落地還需要線下活動的承接?！拔覀冇?款產品，所以至少會在8個城市分別做一場配套的地推。”張為民介紹說，以“愛夜貓子”的主題為例，就考慮跟深圳的KTV聯手策劃。此外王老吉還將在上海和廣州兩大城市的地鐵里建立首批線下體驗店，采用全息投影等炫酷的高科技，推出豐富多彩的體驗游戲，加深消費者互動。

背后：超吉+劍指互動4.0

回顧王老吉近年的營銷之路，“越熱越愛態度罐”是它第三次在包裝上做文章。第一次是去年為世界杯推出的促銷罐，消費者掃描條形碼可參與抽獎，這種單純以罐為入口做促銷的玩法，我們姑且將它稱做互動1.0；第二次是羊年春節推出的吉祥罐，在促銷的基礎上增加了集贊、眾籌等互聯網元素，互動性上進了一步，稱為2.0。

正在進行中的態度罐算得上3.0時代。除了搶紅包，消費者在這里可以與品牌產生更多互動。以六一這個最能觸動年輕人的節點為例，當天掃描王老吉罐身條形碼的用戶都收到了一段頗具趣味性的童年視頻，引發極大共鳴。

而態度罐不只是王老吉針對今年夏季的一場主題營銷，更是其“超吉+”戰略的第一個落地項目，也是其初級階段。5月，王老吉提出了一種快消行業獨有的互聯網+模式——“超吉+”，希望打造一套以罐身為入口，以涼茶消費為基礎，以用戶體驗為核心，以參與性互動及定制化服務為支撐的涼茶用戶生態圈。即以罐身為載體，形成一個粉絲經濟的社群，消費者在這里體驗、參與、并獲取增值服務。

這個宏大戰略的理想狀態是互動4.0，即針對每一個消費者單獨定制個性化服務?！凹僭O今天是你20歲的生日，我們搜集到你這些年來的點滴圖文、視頻等資料，進行編輯處理，最終形成一段有趣的視頻嵌入到罐身的條形碼里，你或者你的親朋好友掃碼就能觀看。同時還有交互的概念，比方說你單身，那么我可以向你推薦符合你口味的俊男或者美女。”王老吉市場負責人舉例說。

不得不說，王老吉的“超吉+”戰略描繪了一幅粉絲經濟的美麗藍圖，想象空間巨大，但面臨的挑戰也是毋庸置疑的，比如物流成本、數據平臺、標準化工業……“越熱越愛態度罐”只是萬里長征的第一步，后續如何，值得期待。