數字營銷中的情感運用

最近看到很多較為新奇、有趣的數字營銷案例，希望針對當下數字營銷的變革，和大家探討下數字營銷又有哪些新的趨勢。

在碎片化的互聯網時代里，沒有消費者會再老老實實地接受傳統數字廣告所傳遞的信息，而這些枯燥、強硬的信息式傳播，已經很難與消費者產生共鳴、打動消費者，更無法吸引消費者參與進來，對于企業和品牌而言，實效性是它們衡量數字營銷的標準，無法為它們帶來實效性轉化的數字營銷，也就意味著淘汰，傳統的數字營銷因如何思變？

首先，數字營銷要具備“人格化”屬性，基于“情感”、“行為”、“認知”等多方面，與消費者產生關系和鏈接，而后傳播一定不是傳統的自上而下的信息“強輸”，一定是基于“信任”的平級“對話”，那么，數字營銷企業和互聯網企業如何玩轉“人格化”趨勢？以下為和大家分享的是基于情感傳播的案例分析。

情感and傳遞

廣告對于用戶來說，是信息相通，還是氣味相投？其實，用戶因為情感的共鳴而自發傳遞，應該是傳播的最高境界。正如今年年初，伊利與網易合作推出了“熱杯牛奶，溫暖你愛的人”主題項目，借助暖意，打通寒冷的冬日。活動搭載于網易新聞客戶端之上，以H5頁面的形式，主打溫暖視覺及手掌互動。為吸引用戶互動，開屏畫面即呈現布滿哈氣的窗玻璃，就像冬日里在窗上涂鴉一樣，只要用戶擦擦屏幕，暖心文字浮現，溫暖氛圍就此營造。而隨后的手掌互動，更進一步帶給用戶“溫暖”體驗，用戶只需將手掌貼在屏幕之上，利用手機屏幕的感應機制，牛奶就可以被“加溫”。為了擴大傳播，活動中還設置了分享朋友圈，邀請好友一起加熱的環節，借助“一杯牛奶”的暖意，品牌激發用戶為愛而傳遞。

案例啟示：伊利既是品牌也是信息，“為愛熱牛奶”既是內容也是情感，消費者樂于參與內容的互動和分享，同時也并不排斥信息的表露，品牌較為實效的互聯網數字營銷，應該是“內容+”的模型，例如，內容+情感、內容+信息、內容+品牌等多維度傳播，這樣才能使廣告具有持續的“傳遞”效果。

情感and認同

如何構建出與用戶情感相認同、相關聯的數字營銷是每一家數字營銷公司都在探討的問題，借由情感的認同和一致能夠很快的實現品牌形象的樹立和擴散。在情感認同這一點上，今年年初360和博拉公司完成的“360手機助手公關案例”就很有看點，江湖戲言，有周鴻祎在必有戰事，周鴻祎的形象已經深深根植360企業，此次360手機助手同樣發揚了360自有“氣質”，針對安卓用戶和蘋果IOS用戶間的矛盾點，在360手機助手應用上打出“用安卓先上我”的口號，為安卓站臺，并向蘋果IOS系統發起一系列攻擊，此次360手機助手的營銷在精準的鎖定目標用戶群后，通過情感認同和品牌認同，更深度的根植了360的品牌形象和360手機助手的應用價值。

案例啟示：360的案例看似是周鴻祎的“戰爭”，但這也可以說是粉絲的力量，巧妙的將安卓用戶群轉化為360手機助手的粉絲，擁有了粉絲和正義勢頭的360，自然不缺少用戶和聲量，數字營銷應構建情感認同體系，使具有同樣喜好和同樣價值觀念的用戶聚集到同一社群，深度的開發社群和粉絲的價值。

情感and表達

真誠的情感表達既是最動人的，也是最為難得的，如何將情感表達應用于數字營銷？對此傳統的媒體應該如何應對？在2014年下半年，分眾傳媒在樓宇電梯廣告中加入了WiFi熱點，增添了互通、互聯、互動功能，分眾傳媒及時抓住移動互聯網，而從戶外生活圈媒體變成為了一個LBS（基于位置的服務）的公司，通過樓宇的基于地理位置的廣告平臺，和移動互聯網上的所有客戶端可以進行互動。

在2015年2月13日、14日，分眾傳媒推出的“全城示愛”活動，讓女友/男友之間的祝福以彈幕形式呈現在對方所處位置的分眾屏上，讓小區樓下、辦公大樓、購物中心成為了表白發布中心，讓傳統的數字廣告推廣聯接了信息交互和情感表達的“羽翼”。

案例啟示：數字營銷不應該是“自嗨”型的內容傳播，而應該是發動起用戶的參與和互動“眾樂樂”模式，轉型為LBS的分眾傳媒通過平臺、內容、位置、技術等多方整合，既實現了數字營銷情感的表達，更推動戶外媒體進入一個線下即線上，線上即線下，媒體即渠道，渠道即媒體時代。

情感and體驗

當你駕駛著越野車，輕松的行駛于各類崎嶇的路段，欣賞著佳境之美，你會是怎樣的一種感覺？贊賞沿途之景？挑戰自我？還是欣慰于這倆一路陪伴的“老朋友”？沒錯，這就是基于場景和體驗，油然觸發用戶的情感，福特翼虎聯合博拉公司推廣的無盡之旅翼虎大型車主/潛客線下體驗活動，通過線下真實場景和體驗，激發福特車主和潛在車主對于福特翼虎的信任和情感上的關系，再通過線上的傳統媒體和社交網絡媒體，加速傳播擴散，從而提高了各地區4S店潛客到店體驗，更是為福特翼虎在全國營銷中，樹立了真實可信的品牌形像。

案例啟示：體驗是觸發情感的捷徑，數字營銷是情感傳遞的快速通路。品牌與用戶間的連接需要通過對話和交互產生，如果只是一味專注于線上，或單純的經營線下營銷，在信息瀑布的今天，很難再有消費者為單一渠道的營銷而買單。

情感and娛樂

數字營銷如何能夠好玩有趣？廣告內容如何能深度洗腦，還會被用戶所喜聞樂見？在最為正統的營銷思想里，這是完全不可能的存在，但在“奇葩”的世界里卻稀疏平常。2014年11月29日，由美特斯邦威冠名的愛奇藝自制節目《奇葩說》正式上線，節目不僅圍繞社會最為熱點話題開展辯論，還會由主持人露骨的播報品牌廣告，例如，主持人馬東常說的“本節目由史上時尚時尚，最時尚的美特斯邦威冠名播出”等，這樣極具娛樂性的廣告播報，在這娛樂性的節目中，非但不引起用戶的反感，還會成為用戶所期待和津津樂道的話資，這對于美特斯邦威而言可謂最佳的廣告的傳播和擴散，同時，《奇葩說》第一季2月15日剛剛落下帷幕，美特斯邦威便迅速拿下第二季的冠名權。

案例啟示：數字媒體的傳播，不應只是信息的分發，需要在以用戶為核心的基礎上，搭建極具話題和娛樂屬性的內容，這是一個傳播即內容，內容及廣告的時代，不具備娛樂屬性的營銷，便不具備話題和傳播性。

情感and定位

上面談了很多數字營銷如何與情感發生關系。然而，就算是最為系統化的程序化購買，同樣也是可以與情感“碰撞”出火花。2015年3月，完成的由承德露露和易傳媒的互聯網推廣項目就有如此特質。露露廣告投放，通過DSP精準鎖定70、80后和90后兩部分人群，針對不同人群定位，輸出有針對性的廣告信息，例如，針對70、80后人群，傳遞的是露露在他們成長歲月里的陪伴；對于90后人群而言，露露更多的是建立情感紐帶和市場拓展。針對不同人群、不同情感的定位，可以更為可觀的實現，數字廣告的精準轉化。

案例啟示：2015年程序化購買會從2014的井噴狀態逐漸轉變為常態化，程序化購買將成為品牌主的標配，同時程序化購買的升級和轉型將成為本年度的重點話題，人們不能僅單方面的觀察程序化購買的系統性，更需要拓寬程序化人格化的視野。

情感and原生

做有情感的數字營銷，不應只是考慮數字廣告和情感間的關聯，還需要考慮到，用戶在接收廣告信息后，會產生怎樣的情感波動，是欣然接受，還是拒之千里？近些年來原生廣告作為與場景相融合的廣告形式，深受廣告主青睞，例如近期發布擁有5億用戶量的有道詞典就曾與ThinkPad合作除了傳統的彈窗和banner，ThinkPad原生廣告最大特點便是與有道詞典雙語例句的內容進行了深度結合。用戶搜索“creative（創造性的）”一詞，有道隨即給出內嵌ThinkPad的雙語例句，將其工具性與商業性完美結合，是原生營銷概念的經典詮釋。

案例啟示：原生廣告本質上是要讓廣告主想傳達的信息，利用原生的方式和情感傳達給消費者，使消費者在視覺、情感、思維等多維度上悄無聲息地擴散廣告的商業性，同時，作為消費者來講，如果他看到這個內容對他有價值，甚至超出自己期望的時候，就會激發其進一步的行為。