危機公關的“黑鏡子”

2014年，發生了五個比較具有代表性的危機公關案例公關——舉措失當，影響巨大?！秶蟆坊仡欉@些案例，以此為“鏡”，使國企反觀自己，以得借鑒。

馬航失聯：怎一個“亂”字了得

事件：2014年3月8日1時20分，由馬來西亞飛往北京的馬來西亞航空公司MH370航班與地面失去聯系，機上239人中包括153名中國大陸乘客。8時左右，馬航發布航班失聯官方消息。8日下午，馬航召開發布會，比預定時間推遲兩小時。發布會僅持續5分鐘，發布的仍是“失去聯系”的消息，也未給記者提問機會，并否認馬航MH370航班已經墜毀。

2014年3月15日，馬來西亞總理納吉布親自出席發布會，并確認失聯客機聯絡系統是被人為關閉的，客機航線也是被蓄意改變的。針對客機的最后位置，納吉布給出了兩種可能，即南部走廊地帶和北部走廊地帶。此前，美國媒體援引客機發動機制造商提供的數據報道，飛機失聯后飛行了4個小時，遭馬方否認。

2014年3月23日，馬來西亞政府稱，法國當局當天提供的衛星圖像顯示，在印度洋南部海域發現可能與馬航MH370航班有關的可疑漂浮物。3月24日晚10時，馬來西亞總理納吉布在吉隆坡召開新聞發布會稱，MH370客機已墜落在南印度洋，機上無人生還。媒體稱，馬總理宣布MH370航班在印度洋中部墜毀的結論，只是根據inmarsat公司的海事衛星數據分析得出，尚無殘骸、黑匣子的有力佐證。

2014年3月25日下午3點半，馬來西亞駐華大使在麗都飯店參加家屬說明會。家屬對昨天馬方宣布飛機墜海這一結果向馬來西亞駐華大使提出質疑，馬大使表示現在無法回答。直到2015年1月28日，馬方稱將于3月7日公布馬航事件中期調查報告。

分析：馬航事件可謂2014年度最差危機公關活動，馬方的行為嚴重違背危機公關的各項原則。

第一，沒有第一時間站出來。飛機失聯五小時后，馬方才發布航班失聯官方消息。當天上午媒體已經廣泛報道，下午才召開新聞發布會。在搜救過程中，馬方也一直給人以拖延的印象。

第二，在真誠溝通和負責方面相當欠缺。雖然馬航和馬政府立即展開尋找和搜救工作，公布乘客名單，召開發布會向乘客家屬表達慰問和歉意，但在整個事件過程中，對于信息的發布，馬航除了“no idea”，就是不斷否認、拖延，隱瞞事件真相，導致危機急劇蔓延，使溝通未取得預期效果。溝通態度也缺乏誠意，幾次發布會都是無故推遲，甚至單方面更改地點，草率應對。

第三，缺乏系統的危機應對策略。馬航并未在第一時間發布權威官方信息，導致輿論真空期，謠言滿天飛。同時，信息發布沒有統一口徑，來源多樣，馬方不斷否認，極為混亂。

第四，沒有權威證實。在沒有飛機碎片和黑匣子等證據的情況下，僅憑衛星數據就斷定飛機終結于南印度洋，無人生還。這種無權威證實、漠視家屬情感、無視各國聯合搜救努力的武斷行為，無疑是極端不負責任的。

啟示：馬航和馬政府的行為，為全世界企業上了一堂生動的負面危機公關課。左右搖擺心思不定、信息前后打架是處理公關危機的一大禁忌，無疑會讓信任跌落谷底。對此，很多國企應該對照檢查一下自己。

福喜門：不同表態，不同結局

事件：2014年7月20日，據上海廣播電視臺電視新聞中心官方微博報道，麥當勞、肯德基等洋快餐供應商上海福喜食品公司被曝使用過期劣質肉。隨后，福喜、麥當勞、肯德基陷入危機，并展開危機公關。

一直以來，福喜集團很“?！保粌H是規模大、歷史久、設備好，更牛的是它通過了 HACCP、ISO、GMP乃至 LEED等眾多國際性行業標準認證。戴著這些認證的帽子，福喜在全球公關與廣告中總是顯得“自信十足”，這次也不例外。危機發生一天后，福喜集團才發表聲明說：“福喜集團管理層相信，本次事件是一起個體事件?！痹谥袊嘘P方面尚未進行全面調查的情況下，“個體事件”的措辭更像一種外交辭令。福喜集團首席執行官堅持稱，集團在全世界的工廠都嚴格遵守最高的質量標準，而這與揭露出來的事實形成鮮明對比。2015年初，上海市食品藥品監督管理局召回上海福喜生產的521.21噸問題食品，福喜集團居然“表示遺憾”。福喜中國表示，將上海福喜主動召回的產品指稱為“問題食品”毫無事實、科學和法律依據。

作為此次福喜事件中最大的受害方之一，麥當勞很快發布首發聲明，從基調上表現出麥當勞“對違法違規行為零容忍”的堅決態度，表示“立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉類食品”，表明麥當勞“食品安全是麥當勞的重中之重”的一貫立場。然而，這篇聲明沒有提及政府、媒體和消費者這三大極其重要的公關對象，既沒有提及配合政府調查來將自己損失降到最低，也沒有表明品牌對于媒體監督的開放態度。最糟糕的是，對自己最大的公關對象群體——消費者沒有半句道歉，對食用過問題肉的消費者的賠償問題只字未提。10個小時之后，或許是意識到之前聲明的僵硬，麥當勞發布了試圖走情感路線的第二篇聲明。事件發生4天之后，麥當勞沒為公眾帶來此次食品安全危機的真相解釋或是解決方案，取而代之的是第三篇聲明的“我們無比震驚”，并有繼續為福喜撐腰的“嫌疑”—“決定換上海福喜于河南福喜”。在外界壓力下，第二天麥當勞才發布第四篇聲明，宣布與福喜暫停一切合作。福喜受調查一事公開以來，麥當勞股價累計下跌了約5.2%。

肯德基的東家百勝集團在事件曝光之后，并沒有選擇煽情，而是在第一天和第三天分別發布了兩個聲明，內容涵蓋品牌的立場、對事件的態度和相應的處理對策。最為重要的是，聲明和大家站在一起，作為受害者也要繼續譴責這樣的行為，明確表達出對公眾尤其是消費者的歉意。雖然公關技巧十足，但是相對于麥當勞的立場不穩，至少讓消費者易于接受。2014年8月1日，肯德基的東家百勝中國又發布《致廣大消費者公開信》，就肯德基、必勝客牽涉其中引發大家憂慮和不安向廣大消費者致歉，同時啟動吹哨人制度，對舉報危害百勝食品安全的任何違法違規行為給予獎勵。這也是在福喜事件后首個啟動吹哨人制度的企業。百勝集團相關負責人在接受采訪時更表示，百勝中國已經全面斷絕與福喜中國的供應關系，百勝集團也已經全面斷絕與福喜集團的全球供應關系，百勝中國全力配合政府部門的調查，并按照指引和要求處理所有后續事宜。這一系列態度和立場的表述，對挽回消費者信心起了很大作用。

分析：福喜這家已經進入中國20年的知名企業，危機公關表現與自己的行業地位極不相稱。反應速度慢，一味自信的表述，只給外界留下不負責、不真誠、沒有擔當意識的態度。歸根結底，福喜不重視危機公關。無論企業是上游還是面對終端消費者，無論企業對自己的產品如何自信，危機隨時會出現。

麥當勞與肯德基都是公關高手，技巧純熟。但是在此事件上，肯德基用兩個干凈利落的聲明完勝麥當勞。麥當勞拖拉、扭捏地打“感情牌”，讓人不能確定麥當勞的立場，甚至“有些‘犯暈’，已經搞不清楚自己是受害者還是同謀”。選對立場，是企業面對危機公關必須做對的事情，否則就有不愿擔責之嫌。

啟示：第一，在信息時代，危機更易頻發，企業必須重視危機公關。專業的公關團隊在內部必須有話語權，對內能及時了解情況，防范危機，對外能溝通情況，緩解社會情緒和壓力。這一點，很多國企并未做到。第二，危機公關成功與否，技巧和策略固然重要，但決定成敗的是立場和態度。出現問題要及時承擔責任，不要找借口。這一點，國企依然需要努力。

尼康“黑斑門”：拖延癥患者

事件：尼康D600率先在美國和英國上市后，就深陷“黑斑門”。但是，尼康在處理D600“黑斑門”時內外有別。歐洲部分用戶把機身內部進灰的D600相機送到服務站除塵后收到了全新的D610相機；在法國，進灰D600換全新D610僅需支付很小一筆費用；而在中國，尼康在拖延一年之后給出的解決辦法僅是免費清潔而已。尼康對國內的聲明也晚于國外整整一年。

但就連免費清潔尼康也做得不好。2014年央視“3·15”晚會曝光了尼康黑斑門，稱有消費者到尼康維修點進行過四五次清洗也無法解決。隨后尼康推出更換快門等方式，但也無法解決這款宣稱“防塵防潮”相機的問題。按照三包規定，相機因質量問題返修兩次之后，可以退換產品。尼康售后辯稱清灰不算修理，但尼康官方規定清灰屬于修理范圍。自此，危機被激發，席卷全國。

2014年3月17日，尼康中國發表聲明同意換新，但這個聲明是“致中國“3·15”晚會特別節目組”，而不是“致D600用戶”。短短幾天時間，全國已有300多名用戶采取法律行動。

分析：第一，尼康沒有快速解決問題。尼康黑斑門早在2013年上市之初就已經被曝光，然而并沒有認真對待，導致危機進一步蔓延。

第二，缺乏真誠溝通和承擔責任的態度，敷衍了事。尼康在很長時間內堅持對相機進行清洗，然而三番五次清洗之后問題仍然存在。面對消費者的質疑，尼康并沒有拿出誠懇負責的態度與用戶進行溝通，而是堅決否認相機存在質量問題，嚴詞拒絕用戶退機、換機的要求。這種態度嚴重損害了公眾對尼康的信任，使黑斑門愈演愈烈。

第三，沒有第三方權威作證。危機發生后，對于多次清洗仍然存在黑點的問題，尼康公司只是以相機中進入灰塵來搪塞，甚至連一份質量監管部門出具的產品檢測報告都沒有拿出，不能讓受眾信服。

第四，缺乏公關應對策略，僅兩份公告了事。在央視的壓力之下，對“3·15”節目讓步，而不是對消費者讓步。

啟示：危機公關關鍵不在于事后控制，而在于事前預警和防控。危機爆發后，企業應該盡快誠懇地為消費者解決問題，而不是推諉、扯皮。國企應拋棄鴕鳥心態，更不應有大企業無所謂的被動等待態度。否則，危機只會愈演愈烈。

約架優酷：一場“雙輸”鬧劇

事件：Zealer是國內熱門的手機評測工作室。2014年8月1日，Zealer發布了關于錘子手機Smartisan T1的評測視頻。其創始人王自如稱T1算不上“東半球最好用”的手機，還列舉了諸多弊端。此舉刺激了錘子手機創始人羅永浩。羅永浩公開表示：“王自如你別瞎猜，有時間去優酷公開辯論?！?014年8月27日19時，兩人如約在優酷面對面PK。雙方就“錘子手機是否易碎”“散熱設計是否有問題”等話題展開了激烈辯論。此次優酷約架引起250萬人圍觀，被網友稱為“決戰優酷之巔”。雖然辯論結果羅永浩略占上風，但事實上兩者皆為輸家。

分析：對于羅永浩而言，兩大問題丟失氣度。第一，強勢態度引眾怒。大量貶低同行，將目前國內行業描繪成沒有品位、沒有理想的混沌狀態，四處樹敵，容易將自己陷入被動。第二，太過“趕盡殺絕”。在論戰中，老羅是準備非常充分，連放三大招，讓王自如根本沒有還手之力。事實上，在這場全民圍觀的大秀當中，已經不是誰是誰非的問題了。公眾除了關注事件本身之外，也關注雙方在公眾面前的表現。老羅的強勢更讓公眾有了同情弱小的心理，使得老羅反而失去了支持和信任。因此，公關戰中，不必乘一時之能將對方趕盡殺絕，應該更關注公眾的感受，而不是自己的感受。

王自如出了兩大昏招。昏招一：羅永浩攻擊王自如接受四家廠商的投資，不是“獨立、客觀、第三方”。論戰第二天，王自如主動發視頻道歉，并去掉“獨立、客觀、第三方”。雖然在危機公關中承擔責任是第一原則，真誠道歉也沒有錯，但是這場論戰是論理，本無輸贏之分。王自如此舉相當于承認了對方的指責?；枵卸簭挠布u測變為“反盜版斗士”。王自如揭露了錘子商店的侵權。這雖然是對方的錯，但無疑再次坐實了老羅對Zealer專黑錘子的指責和猜測，反而給了老羅再次回擊的機會，非明智之舉。

啟示：國企資產雄厚、實力不凡，即使有理也不能太過強勢，趕盡殺絕。危機發生時，國企也不能自亂陣腳，硬搬危機處理原則，要隨時調整危機應對策略。

攜程“泄密門”：自說自話

事件：2014年3月22日晚間，國內漏洞研究機構烏云平臺曝光稱，攜程系統開啟了用戶支付服務接口的調試功能，使所有向銀行驗證持卡所有者接口傳輸的數據包均直接保存在本地服務器，包括信用卡用戶的身份證、卡號、CVV碼等信息均可能被黑客任意竊取。

正處于央行對第三方支付表示質疑的關口，加上安全漏洞關乎攜程數以億計的用戶財產安全，輿論對這一消息表示了極大關注，用戶的恐慌和擔憂亦如野火一般蔓延開來。

2014年3月22日23時22分，攜程官方微博回應稱，漏洞系該公司技術調試中的短時漏洞，并已在兩小時內修復，僅對3月21日、22日的部分客戶存在危險，“目前沒有用戶受到該漏洞影響造成相應財產損失的情況發現”，并表示將持續對此事件進行通報。

這一說法引發了用戶的回擊。認證為“廣西北部灣在線投資有限公司總裁”的嚴茂軍聲稱，攜程“官方信息完全在瞎扯”，并附上信用卡記錄為證。作為攜程的鉆石卡會員，他早于2月25日就曾致電攜程，他的幾張綁定攜程的信用卡被盜刷了十幾筆外幣，但當時攜程居然回復“系統安全正?！?。

2014年3月23日，攜程官方微博再發表聲明稱，93名潛在風險用戶已被通知換卡，其余攜程用戶用卡安全不受影響。但是，不少網友以質問語氣表達不信任的態度：怎么證明攜程沒有存儲其他客戶的CVV號？怎么才能確認用戶的信用卡安全？……面對質問，攜程客服僅以官方話語敷衍回應。

在輿論的重重壓力下，2014年3月25日，攜程承認此前的操作流程確有違規之處，今后將不再保存客戶的CVV信息，以前保存的CVV信息將刪除。

2014年3月26日，21世紀網指出，“攜程保存客戶信息屬于違反銀聯的規定，攜程不是第三方支付機構，無權保留銀行卡信息。另一方面，PCI-DSS（第三方支付行業數據安全標準）規定了不允許存儲CVV，但攜程支付頁面稱通過了PCI認證，同樣令人費解”。

針對上述質疑，攜程一直保持沉默，而不少業內人士已經忍不住指責其“閉著眼睛撒謊”。

分析：第一，推卸責任。泄密門曝光后，攜程堅稱“網絡支付是安全的”，將泄密門原因歸結于“個別技術開發人員”的疏忽，對用戶的質疑始終含糊其辭，最后在重重壓力下承認此前的操作流程中確有違規之處，然而品牌形象已經受損。

第二，溝通不真誠。危機發生后，攜程不斷通過官方微博進行回應，但并未收到預期效果。對用戶的質疑，攜程客服沒有拿出解決問題應有的誠意，敷衍塞責的態度導致危機更加激烈。

第三，面對危機沒有更多系統的釋疑舉措，沒有第三方權威證言，只是自說自話，讓質疑越滾越多，大大影響了品牌信任度。

啟示：不斷推卸責任的行為最令公眾厭惡。如果發生在具有特殊性質的國企身上，只會罪加一等。