商標(biāo)詞的翻譯策略

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)交流的不斷擴(kuò)大和深入，經(jīng)濟(jì)交流逐漸頻繁，貿(mào)易合作不斷加強(qiáng)，各國間的商品貿(mào)易逐年增加。然而，不難發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樯虡?biāo)詞的翻譯不當(dāng)，商品銷售受阻現(xiàn)象屢見不鮮，這就凸顯了正確的商標(biāo)詞翻譯在對外貿(mào)易中的重要性。如何規(guī)范商標(biāo)詞的翻譯、找出有效的商標(biāo)詞翻譯策略就顯得尤為關(guān)鍵。經(jīng)過多年的翻譯經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和思考，這篇文章提出了一種有效的商標(biāo)詞翻譯策略，即順應(yīng)論，以有助于為商標(biāo)詞的翻譯提供理論依據(jù)，促進(jìn)商品貿(mào)易的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：貿(mào)易商標(biāo);翻譯策略;順應(yīng)論

商標(biāo)詞的翻譯是一種跨文化交際的過程，各國之間不同的文化、風(fēng)俗、審美價值等方方面面均須審慎考慮。成功的商標(biāo)翻譯會消除銷售方和購買方之間的文化差異，促進(jìn)貿(mào)易，帶來巨大的效益;反之，失敗的商標(biāo)翻譯則會導(dǎo)致貿(mào)易失敗，造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。例如，白象集團(tuán)生產(chǎn)的“白象方便面”，被翻譯成“White Elephant”，首次進(jìn)入國際市場時，無人問津，原因在于“White Elephant”在西方人眼里意思是“無用、累贅”，自然不會有人買“無用”的商品了。因此，商標(biāo)的翻譯可以說是文化的翻譯，不僅僅是簡單的詞對詞的對等翻譯。當(dāng)然，成功的商標(biāo)翻譯，也不是為了迎合購買方的虛假翻譯，而是應(yīng)該符合“信、達(dá)、雅”的標(biāo)準(zhǔn)，既符合目的國消費(fèi)者的風(fēng)俗、審美價值和文化需求，又不失商品的實(shí)質(zhì)。本文提出，商標(biāo)的翻譯應(yīng)采用順應(yīng)論的翻譯策略。

一、 商標(biāo)詞

（一）商標(biāo)詞的定義

商標(biāo)詞的定義：1）“以字、詞形式出現(xiàn)的語言符號，具有特定的標(biāo)志意義和豐富的象征意義，承載著獨(dú)特的商品信息和文化信息”;2）“商標(biāo)詞指文字商標(biāo)和組合商標(biāo)中的所有語言文字信息。……