麥肯錫數字消費調查疑點解讀

近期，全球管理咨詢公司麥肯錫發布了2015年中國數字消費者調查報告，該報告在獲得廣泛關注的同時，也引發了一些質疑。報告究竟提出了怎樣的結論，又是什么遭到質疑，盈石集團研究中心作了如下解讀。

正方：麥肯錫調查報告

麥肯錫本次調研，訪談了6，000多名中國互聯網用戶，覆蓋了中國一至四線城市以及廣大農村地區共計約6.3億用戶，對他們的數字產品消費行為和消費意愿進行了深入的調查和挖掘。這份名為《中國數字消費者調查報告：對選擇和變化日益強烈的渴望》的調查報告，強調了以下五個趨勢：

第一，社交商務增長強勁。調查顯示，社交網絡大大促進了消費者使用網絡購物，網絡購物時間正大幅增加，消費者觀看網絡視頻、瀏覽新聞的時間也出現大幅延長。另外，2014年，數千商戶將中國流行的直銷模式移植到移動平臺，借助龐大的社交網絡用戶，打造數碼版的直銷網絡，依賴口碑和推薦，銷售更多的商品（如化妝品、醫療保健和保險產品）。

第二，線下實體零售店向“展示廳”的轉型。麥肯錫調查顯示，目前有16%的消費電子產品通過線上售出，而5年前這一比例只有1%。實體店的展示效應（即購物者在店里瀏覽商品，但通過其他渠道包括線上進行購買）對30%的消費者而言尤為明顯。客戶會在店內瀏覽并同時用手機進行研究，但最終僅有16%的人選擇在門店購買產品。麥肯錫全球資深董事劉家明指出，將來門店更多的是發揮展示功能，而不再是一個單純的交易渠道。

第三，線上線下融合（O2O）模式已經非常普及并將持續發展。71%的中國數字消費者已在使用O2O服務。而在還沒使用過O2O服務的消費者中，近三分之一的人表示愿意在未來6個月內進行嘗試。2014年，中國消費者對O2O的預期也變得更清晰。針對貨物和商品，72%的消費者希望O2O可以提供網購商品線下退貨，56%的人希望可以線上下單、線下取貨。

第四，盡管互聯網在三四線城市和農村地區的普及率較低，但這些地區的大部分消費者都在使用電子商務，網購比例分別達到了68%和60%。農村地區中的“網購達人”最渴望第一個嘗試新的產品和服務。

第五，食品網購需求的大幅增長。盡管中國消費者更傾向于在線上瀏覽服飾類商品，但購買得最頻繁的卻是食品。40%的中國消費者網購食品，而美國網購食品的消費者只有10%。

反方：電商老兵斗牛士

首先，麥肯錫的調查樣本是否足夠，抽樣是否合理？目前國內最權威的互聯網數據提供機構是中國互聯網絡信息中心（CNNIC）。從CNNIC的第35次調查報告來看，調查樣本總數是76，000個，而麥肯錫報告的調查樣本總數是6，000個，僅是CNNIC總樣本的7.8%。這么少的樣本調查，來代表中國網民的整體行為，顯得有失偏頗。更何況，麥肯錫調查的還是網民的主觀消費行為，抽樣的合理性、統計方式、口徑、范圍等都會影響數據的準確性。

其次，在這份報告中，麥肯錫聲稱：“盡管互聯網在三四線城市和農村普及率較低，但這些地區的大部分消費者都在使用電子商務，網購比例分別達到了68%和60%。”CNNIC的第35次調查報告顯示，截至2014年12月，中國網購用戶規模達到3.61億，網購比例從2013年的48.9%提升至55.7%。而CNNIC于2014年5月發布的數據顯示，截至2013年12月，農村網購率為31.1%。麥肯錫的報告意味著，中國農村的網購比例高于CNNIC的全國平均水平，且高于CNNIC的農村網購率近30%。

最后，麥肯錫報告還提到，“自認為是“網購達人”的農村互聯網用戶比例為65%，比一二線城市高出10%。”這是否意味著，三四線城市和農村地區的網購比例，要超過一二線城市？

結語：線上線下整合有待優化

雖然麥肯錫的數據存在疑點，但是盈石集團研究中心認為：電商O2O，不僅成為了零售業的一大趨勢，也成為了購物中心提升客流的方式之一。電商的O2O不是簡單地將商品銷售進行線上和線下的融合，更重要的是社交網絡O2O——將線上人群轉化為線下人流量。傳統連鎖品牌商缺乏有效的線上、線下業務整合運營機制，而僅僅將電子商務視為另一個銷售渠道，線上、線下的真正整合協調運作仍有待優化。購物中心可以考慮，將受歡迎的電商品牌實體化，并加以創新和提升，增強消費者黏性。但是，在這過程中，要注重與電商的結合、互動，進行經營創新。這樣，購物中心就能成為一個傳遞品牌形象和價值的重要營銷渠道。