品牌確立與形象塑造：新時期電視媒介發展的新途徑

摘 要 近年來，電視媒介的快速發展堪稱風云變幻，多股勢力更是此消彼漲，電視臺紛紛努力樹立自己的品牌旗幟。在競爭異常激烈的形勢下，開始并不處于領跑地位的浙江衛視是怎樣后發制人、成功突圍，塑造了自身媒介品牌形象，將自己打造成為國內一個有影響的強勢媒體。以此為例，一個有影響的電視媒體品牌是如何進行整體的確立與塑造推廣的？本文將從三個方面為您分析解答。

關鍵詞 浙江衛視 品牌 確立 塑造

一、浙江衛視的崛起

2009年，在35座中心城市所做的省級衛視綜藝類欄目滿意度排行調查中，浙江衛視我愛記歌詞節目在全部三項指標中都進入前四名，成為最大贏家。浙江衛視似乎悄悄的殺出了一片屬于自己的藍海。

1994年1月1日，浙江電視臺第一套節目（4頻道）開始運用衛星進行傳送，其信號覆蓋了全國及周邊40多個國家和地區的20億人口，并為全國95%以上的有線臺轉播，擁有相對固定觀眾一億五千萬，其中一億左右為城市觀眾。2009年，浙江衛視入選中國世界紀錄協會2009年度中國覆蓋率最高的省級衛視，創造了省級衛視覆蓋率中國之最。作為第一批上星的省級衛視臺，通過不斷的努力，浙江衛視在落地覆蓋率、品牌信任度等方面均建立了良好的基礎，目前在全國的可接受人口達到了7.66億。在2008年的全面改版在媒介形象塑造方面邁出了一大步，迅速在各頻道間輻射出了巨大的沖擊波，浙江衛視的崛起一時引發了媒體各界人士的廣泛關注。浙江衛視這種快速崛起的經驗，為電視媒介在頻道品牌整體形象的塑造和品牌擴張方面提供了一個非常有意義、有可借鑒性的模式。以下我就來逐一分析。

二、浙江衛視崛起的原因

1、分析媒介環境 建立品牌策略

一切從實際出發。當要確立一個媒介形象的時候，為防止與實際的脫節，應當先分析它所在環境的實際情況，由此來制定方案。怎樣使這個形象與眾不同、讓人眼前一亮，更重要的是如何使它區別于其他的媒介形象，都是分析電視媒介本身所在環境的主要目的。

知己知彼、百戰不殆。必須要認真思考，分清楚哪些媒體是競爭對手，哪些是合作伙伴。從人民網調查的情況來看，就電視本身來說，中央級的媒體中央電視臺無疑是龍頭老大。與浙江衛視平等競爭的四十幾個上星綜合頻道、省級臺，及境外的一部分媒體，其中包括鳳凰衛視、陽光衛視等；當地的眾多媒體，還有周邊的城市臺和可能接收到的各種其他節目。對于浙江衛視來說，最大的競爭對手還應該是以娛樂節目見長的湖南衛視。同時，一些新興媒體和網絡媒體也是一大競爭對手，它們也在爭奪觀眾。平面印刷媒體同樣也是決不能忽略的，作為最平民化的一類新聞媒體，它們仍然在起著很大的作用。

2、獨樹一幟——品牌識別系統

當在準備打造一個特色頻道形象時，應該考慮到自身所處的媒介環境是擁有共同資源的，在資源共同擁有的情況下，怎樣塑造獨特形象，就應該正確認識自己及媒介環境的優劣勢。因為在媒介運轉環境中，并不是打出一個節目就會馬上有眾多受眾的，然后有眾多的資源和眾多的廣告蜂擁而至。所以，在推出一個方案、制定一個計劃前，應該考慮好如果遇到這樣的情況，怎樣運用自己在媒介中不可代替的品牌形象優勢盡可能的彌補缺失。這就需要建立一種能夠使受眾容易辨別的識別系統。頻道識別系統（業界稱之為CIS）是一項樹立頻道獨有形象，展示頻道魅力的系統工程。它包括：臺標、標準色、聲音識別系統、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結束曲等，也可以說是一個頻道的“主打”。

3、建立主打品牌意識

浙江衛視沒有確立“品牌”這個意識之前，在全國衛視的排名一直處于第八、九位。但自從2008年8月改版改制之后，其9月份的排名位居全國第四，10月份進入了第三，2009年1月份就進入了第二。網絡用戶關注度位于全國第二，媒體方面的關注度列全國前三。在獲得了觀眾以及國際、國內業界的多方面認可和廣告客戶追捧的情況下，浙江衛視積極利用廣告的推廣效應大力宣傳自己，更將部分欄目的節目遠銷東南亞。這一切成績的取得發生于改版改制之后，顯而易見，這與浙江衛視“中國藍”品牌的整體塑造與推廣策略絲絲相關。

第一，“中國藍”品牌意識的滲透。

對于浙江衛視而言，“中國藍”是一個響亮的品牌符號，體現著一種“藍無界，境自遠”的意境之美。它是江南文化品質的本色，散發著濃郁的藝術和人文氣息。當然，如今當媒體面對激烈競爭，導致傳媒產業已經出現了經濟學當中經常提及的“紅海”現象。“中國藍”的“藍”意味著“藍海”，象征著浙江衛視差異化的競爭策略。

第二，“明星制”主持人。

主持人作為電視品牌塑造的一個重要方面，代表著電視臺的理念、立場和形象。他是品牌形象的主要體現者和詮釋者，代表頻道直接面對觀眾，因此具有一定的號召力。浙江衛視在主持人隊伍建設上推出了“藍星制造”工程，重金打造8位名牌主持人，并由此開創了國內主持人藝人化管理模式的先河。頻道作為主持人的經紀人，通過對市場的調研和分析，有策略地將主持人推向市場。這不僅可視作產業互動的一種方式，更是對于衛視品牌形象塑造的一種突破與創新。這種“明星制”的運作方式構建了主持人和衛視之間的雙贏模式。

第三，憑借社會活動提升品牌影響力。

與品牌相關的社會活動也是創造品牌形象、確立頻道識別系統的一個重要組成部分。一般企業常常要通過組織社會活動來吸引媒體的注意，并借助媒體擴大知名度和影響力。電視媒體在這方面則具有獨特優勢，作為大眾傳播渠道，電視媒體可以獨立完成從活動策劃到傳播并形成影響的全過程。

三、浙江衛視媒介形象塑造的經驗總結

浙江衛視在塑造自己媒介形象的過程中，怎樣設計頻道形象、欄目形象、節目形象，有幾個方面的關系需要注意把握和處理。

1、 正確處理“新”和“舊”的關系

“我不贊成盲目創新。什么叫創新？除了獨家的新鮮素材以外，更重要的是媒體的思路、方式、角度的新。”素材可能是一般化的，是舊的，但是如果角度、思路、方法和方式是新的，它就可能是新的。如大家都說現在的《我愛記歌詞》不如以前好看，這是為什么？現在跟《我愛記歌詞》相類似的節目很多，湖南的《挑戰麥克風》、貴州衛視《我為麥克瘋》、江蘇的《誰敢來唱歌》、山東的《先聲奪人》等等。《我愛記歌詞》之所以能占據收視至高點，其平民化的參與性是最重要的優勢之一。新版的《我愛記歌詞》雖然增加了大眾領唱，而且提出 ‘零門檻’的概念。但許多人都不禁要問：真的是‘零門檻’嗎？節目組刻意去選一些雷人的、年紀大的、能跳能蹦的作為參與大眾領唱的人。雖出自大眾，但平民性化明顯沒以前強烈了。另外節目組貌似想請明星參與，目的是營造明星與大眾互動。但在沒有重量級的明星參與之前，個人認為還是平民化來的好一點，現在節目的狀態是要明星沒明星，要平民無平民。

2、能夠認識“收”和“放”的關系

有些節目“放”得太過，包括主持人的語言，包括節目整體結構本身，容易缺乏控制，也就是說“放”得過分，但是“收”得不夠。而“收”往往是體現媒體的水平，特別是在主持人的現場控制、語言控制和整個敘事結構的控制上，恰當的語言概括，恰當的打斷都是需要的，不能一味“放”。比如既然叫《我愛記歌詞》，記歌詞才是重點，是重中之重。觀眾之所以喜歡這個節目，是因為在記歌詞過程中帶來的歡笑、樂趣、甚至尷尬。而現在節目的游戲成分過于濃烈，且人為痕跡嚴重，生硬，和大眾的互動性不那么強烈。參考以前的節目，游戲設置加強臺下觀眾參與性，游戲和唱歌、記歌詞相關，接接歌詞、唱唱歌、送送票，那才是和節目相關的游戲，觀眾也容易接受，更不會出現喧賓奪主的現象。

參考文獻：

[1]高克明.浙江衛視從心出發——2008年浙江衛視節目布局構想[J].視聽縱橫，2008（1）.

[2]顧穎.五問“中國藍” 浙江衛視打造傳媒品牌的野心與謀略.新華網浙江頻道綜合網站.

[3]韓世駿.電視品牌戰略探析[J].南方電視學刊，2007（3）.

（作者單位：中共銅川市委黨校）