品牌確立與形象塑造：新時(shí)期電視媒介發(fā)展的新途徑

摘 要 近年來(lái)，電視媒介的快速發(fā)展堪稱風(fēng)云變幻，多股勢(shì)力更是此消彼漲，電視臺(tái)紛紛努力樹立自己的品牌旗幟。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的形勢(shì)下，開始并不處于領(lǐng)跑地位的浙江衛(wèi)視是怎樣后發(fā)制人、成功突圍，塑造了自身媒介品牌形象，將自己打造成為國(guó)內(nèi)一個(gè)有影響的強(qiáng)勢(shì)媒體。以此為例，一個(gè)有影響的電視媒體品牌是如何進(jìn)行整體的確立與塑造推廣的？本文將從三個(gè)方面為您分析解答。

關(guān)鍵詞 浙江衛(wèi)視 品牌 確立 塑造

一、浙江衛(wèi)視的崛起

2009年，在35座中心城市所做的省級(jí)衛(wèi)視綜藝類欄目滿意度排行調(diào)查中，浙江衛(wèi)視我愛記歌詞節(jié)目在全部三項(xiàng)指標(biāo)中都進(jìn)入前四名，成為最大贏家。浙江衛(wèi)視似乎悄悄的殺出了一片屬于自己的藍(lán)海。

1994年1月1日，浙江電視臺(tái)第一套節(jié)目（4頻道）開始運(yùn)用衛(wèi)星進(jìn)行傳送，其信號(hào)覆蓋了全國(guó)及周邊40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的20億人口，并為全國(guó)95%以上的有線臺(tái)轉(zhuǎn)播，擁有相對(duì)固定觀眾一億五千萬(wàn)，其中一億左右為城市觀眾。2009年，浙江衛(wèi)視入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)2009年度中國(guó)覆蓋率最高的省級(jí)衛(wèi)視，創(chuàng)造了省級(jí)衛(wèi)視覆蓋率中國(guó)之最。作為第一批上星的省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)，通過(guò)不斷的努力，浙江衛(wèi)視在落地覆蓋率、品牌信任度等方面均建立了良好的基礎(chǔ)，目前在全國(guó)的可接受人口達(dá)到了7.66億。在2008年的全面改版在媒介形象塑造方面邁出了一大步，迅速在各頻道間輻射出了巨大的沖擊波，浙江衛(wèi)視的崛起一時(shí)引發(fā)了媒體各界人士的廣泛關(guān)注。浙江衛(wèi)視這種快速崛起的經(jīng)驗(yàn)，為電視媒介在頻道品牌整體形象的塑造和品牌擴(kuò)張方面提供了一個(gè)非常有意義、有可借鑒性的模式。以下我就來(lái)逐一分析。

二、浙江衛(wèi)視崛起的原因

1、分析媒介環(huán)境 建立品牌策略

一切從實(shí)際出發(fā)。當(dāng)要確立一個(gè)媒介形象的時(shí)候，為防止與實(shí)際的脫節(jié)，應(yīng)當(dāng)先分析它所在環(huán)境的實(shí)際情況，由此來(lái)制定方案。怎樣使這個(gè)形象與眾不同、讓人眼前一亮，更重要的是如何使它區(qū)別于其他的媒介形象，都是分析電視媒介本身所在環(huán)境的主要目的。

知己知彼、百戰(zhàn)不殆。必須要認(rèn)真思考，分清楚哪些媒體是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哪些是合作伙伴。從人民網(wǎng)調(diào)查的情況來(lái)看，就電視本身來(lái)說(shuō)，中央級(jí)的媒體中央電視臺(tái)無(wú)疑是龍頭老大。與浙江衛(wèi)視平等競(jìng)爭(zhēng)的四十幾個(gè)上星綜合頻道、省級(jí)臺(tái)，及境外的一部分媒體，其中包括鳳凰衛(wèi)視、陽(yáng)光衛(wèi)視等；當(dāng)?shù)氐谋姸嗝襟w，還有周邊的城市臺(tái)和可能接收到的各種其他節(jié)目。對(duì)于浙江衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還應(yīng)該是以?shī)蕵?lè)節(jié)目見長(zhǎng)的湖南衛(wèi)視。同時(shí)，一些新興媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體也是一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們也在爭(zhēng)奪觀眾。平面印刷媒體同樣也是決不能忽略的，作為最平民化的一類新聞媒體，它們?nèi)匀辉谄鹬艽蟮淖饔谩?/p>

2、獨(dú)樹一幟——品牌識(shí)別系統(tǒng)

當(dāng)在準(zhǔn)備打造一個(gè)特色頻道形象時(shí)，應(yīng)該考慮到自身所處的媒介環(huán)境是擁有共同資源的，在資源共同擁有的情況下，怎樣塑造獨(dú)特形象，就應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)自己及媒介環(huán)境的優(yōu)劣勢(shì)。因?yàn)樵诿浇檫\(yùn)轉(zhuǎn)環(huán)境中，并不是打出一個(gè)節(jié)目就會(huì)馬上有眾多受眾的，然后有眾多的資源和眾多的廣告蜂擁而至。所以，在推出一個(gè)方案、制定一個(gè)計(jì)劃前，應(yīng)該考慮好如果遇到這樣的情況，怎樣運(yùn)用自己在媒介中不可代替的品牌形象優(yōu)勢(shì)盡可能的彌補(bǔ)缺失。這就需要建立一種能夠使受眾容易辨別的識(shí)別系統(tǒng)。頻道識(shí)別系統(tǒng)（業(yè)界稱之為CIS）是一項(xiàng)樹立頻道獨(dú)有形象，展示頻道魅力的系統(tǒng)工程。它包括：臺(tái)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、聲音識(shí)別系統(tǒng)、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結(jié)束曲等，也可以說(shuō)是一個(gè)頻道的“主打”。

3、建立主打品牌意識(shí)

浙江衛(wèi)視沒有確立“品牌”這個(gè)意識(shí)之前，在全國(guó)衛(wèi)視的排名一直處于第八、九位。但自從2008年8月改版改制之后，其9月份的排名位居全國(guó)第四，10月份進(jìn)入了第三，2009年1月份就進(jìn)入了第二。網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注度位于全國(guó)第二，媒體方面的關(guān)注度列全國(guó)前三。在獲得了觀眾以及國(guó)際、國(guó)內(nèi)業(yè)界的多方面認(rèn)可和廣告客戶追捧的情況下，浙江衛(wèi)視積極利用廣告的推廣效應(yīng)大力宣傳自己，更將部分欄目的節(jié)目遠(yuǎn)銷東南亞。這一切成績(jī)的取得發(fā)生于改版改制之后，顯而易見，這與浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”品牌的整體塑造與推廣策略絲絲相關(guān)。

第一，“中國(guó)藍(lán)”品牌意識(shí)的滲透。

對(duì)于浙江衛(wèi)視而言，“中國(guó)藍(lán)”是一個(gè)響亮的品牌符號(hào)，體現(xiàn)著一種“藍(lán)無(wú)界，境自遠(yuǎn)”的意境之美。它是江南文化品質(zhì)的本色，散發(fā)著濃郁的藝術(shù)和人文氣息。當(dāng)然，如今當(dāng)媒體面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中經(jīng)常提及的“紅海”現(xiàn)象。“中國(guó)藍(lán)”的“藍(lán)”意味著“藍(lán)海”，象征著浙江衛(wèi)視差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

第二，“明星制”主持人。

主持人作為電視品牌塑造的一個(gè)重要方面，代表著電視臺(tái)的理念、立場(chǎng)和形象。他是品牌形象的主要體現(xiàn)者和詮釋者，代表頻道直接面對(duì)觀眾，因此具有一定的號(hào)召力。浙江衛(wèi)視在主持人隊(duì)伍建設(shè)上推出了“藍(lán)星制造”工程，重金打造8位名牌主持人，并由此開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)主持人藝人化管理模式的先河。頻道作為主持人的經(jīng)紀(jì)人，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和分析，有策略地將主持人推向市場(chǎng)。這不僅可視作產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的一種方式，更是對(duì)于衛(wèi)視品牌形象塑造的一種突破與創(chuàng)新。這種“明星制”的運(yùn)作方式構(gòu)建了主持人和衛(wèi)視之間的雙贏模式。

第三，憑借社會(huì)活動(dòng)提升品牌影響力。

與品牌相關(guān)的社會(huì)活動(dòng)也是創(chuàng)造品牌形象、確立頻道識(shí)別系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分。一般企業(yè)常常要通過(guò)組織社會(huì)活動(dòng)來(lái)吸引媒體的注意，并借助媒體擴(kuò)大知名度和影響力。電視媒體在這方面則具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，作為大眾傳播渠道，電視媒體可以獨(dú)立完成從活動(dòng)策劃到傳播并形成影響的全過(guò)程。

三、浙江衛(wèi)視媒介形象塑造的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

浙江衛(wèi)視在塑造自己媒介形象的過(guò)程中，怎樣設(shè)計(jì)頻道形象、欄目形象、節(jié)目形象，有幾個(gè)方面的關(guān)系需要注意把握和處理。

1、 正確處理“新”和“舊”的關(guān)系

“我不贊成盲目創(chuàng)新。什么叫創(chuàng)新？除了獨(dú)家的新鮮素材以外，更重要的是媒體的思路、方式、角度的新。”素材可能是一般化的，是舊的，但是如果角度、思路、方法和方式是新的，它就可能是新的。如大家都說(shuō)現(xiàn)在的《我愛記歌詞》不如以前好看，這是為什么？現(xiàn)在跟《我愛記歌詞》相類似的節(jié)目很多，湖南的《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》、貴州衛(wèi)視《我為麥克瘋》、江蘇的《誰(shuí)敢來(lái)唱歌》、山東的《先聲奪人》等等。《我愛記歌詞》之所以能占據(jù)收視至高點(diǎn)，其平民化的參與性是最重要的優(yōu)勢(shì)之一。新版的《我愛記歌詞》雖然增加了大眾領(lǐng)唱，而且提出 ‘零門檻’的概念。但許多人都不禁要問(wèn)：真的是‘零門檻’嗎？節(jié)目組刻意去選一些雷人的、年紀(jì)大的、能跳能蹦的作為參與大眾領(lǐng)唱的人。雖出自大眾，但平民性化明顯沒以前強(qiáng)烈了。另外節(jié)目組貌似想請(qǐng)明星參與，目的是營(yíng)造明星與大眾互動(dòng)。但在沒有重量級(jí)的明星參與之前，個(gè)人認(rèn)為還是平民化來(lái)的好一點(diǎn)，現(xiàn)在節(jié)目的狀態(tài)是要明星沒明星，要平民無(wú)平民。

2、能夠認(rèn)識(shí)“收”和“放”的關(guān)系

有些節(jié)目“放”得太過(guò)，包括主持人的語(yǔ)言，包括節(jié)目整體結(jié)構(gòu)本身，容易缺乏控制，也就是說(shuō)“放”得過(guò)分，但是“收”得不夠。而“收”往往是體現(xiàn)媒體的水平，特別是在主持人的現(xiàn)場(chǎng)控制、語(yǔ)言控制和整個(gè)敘事結(jié)構(gòu)的控制上，恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言概括，恰當(dāng)?shù)拇驍喽际切枰模荒芤晃丁胺拧薄１热缂热唤小段覑塾浉柙~》，記歌詞才是重點(diǎn)，是重中之重。觀眾之所以喜歡這個(gè)節(jié)目，是因?yàn)樵谟浉柙~過(guò)程中帶來(lái)的歡笑、樂(lè)趣、甚至尷尬。而現(xiàn)在節(jié)目的游戲成分過(guò)于濃烈，且人為痕跡嚴(yán)重，生硬，和大眾的互動(dòng)性不那么強(qiáng)烈。參考以前的節(jié)目，游戲設(shè)置加強(qiáng)臺(tái)下觀眾參與性，游戲和唱歌、記歌詞相關(guān)，接接歌詞、唱唱歌、送送票，那才是和節(jié)目相關(guān)的游戲，觀眾也容易接受，更不會(huì)出現(xiàn)喧賓奪主的現(xiàn)象。

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（作者單位：中共銅川市委黨校）