傳統(tǒng)媒體體制改革的前世今生

一、新中國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體產(chǎn)業(yè)屬性的發(fā)展演變

新中國(guó)成立后，傳統(tǒng)新聞媒體的產(chǎn)業(yè)屬性的發(fā)展演變大致可分為四個(gè)階段：

第一階段是建國(guó)后至1957年反右運(yùn)動(dòng)前。傳統(tǒng)媒體被明確為“事業(yè)”，主要依靠國(guó)家定期定額補(bǔ)貼，盡管1949年底開始提倡經(jīng)營(yíng)管理改革，鼓勵(lì)“多登有益廣告”，但是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有限。

第二階段是1957年反右運(yùn)動(dòng)至黨的十一屆三中全會(huì)前。此時(shí)對(duì)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、資本主義工商業(yè)的社會(huì)主義改造已經(jīng)完成，中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本實(shí)現(xiàn)國(guó)有化，開始實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。新聞媒體屬于國(guó)家財(cái)政撥款的事業(yè)單位，是拿國(guó)家的錢為國(guó)家做宣傳的，其“產(chǎn)、供、銷”都由國(guó)家統(tǒng)一調(diào)配：媒體所需物資由國(guó)家按計(jì)劃撥給，媒體所需的資金由國(guó)家制定預(yù)算撥給，媒體所需人才也由國(guó)家分配。這就消除了媒體通過經(jīng)營(yíng)獲利的必要和可能，媒體的廣告功能完全萎縮。

第三階段是黨的十一屆三中全會(huì)至2008年底。改革開放后，新聞媒體面臨新的形勢(shì)和新的條件。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體開始重新進(jìn)行經(jīng)營(yíng)嘗試。在這種嘗試中，報(bào)紙走在了廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的前面。1978年，財(cái)政部批準(zhǔn)《人民日?qǐng)?bào)》等8家中央新聞單位試行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，后來又陸續(xù)在眾多報(bào)刊及電臺(tái)、電視臺(tái)實(shí)施。當(dāng)時(shí)的具體做法是：“企業(yè)經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立核算，盈余留用”，“包干上交，結(jié)余留用”，“企業(yè)化經(jīng)營(yíng)所需流動(dòng)資金（通常稱周轉(zhuǎn)金）從事業(yè)費(fèi)中撥付”。從20世紀(jì)80年代中期開始，國(guó)家開始逐步對(duì)媒體“斷奶”，實(shí)行“獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧、照章納稅、財(cái)政不給補(bǔ)貼”的新體制。此后，隨著國(guó)家在廣告、發(fā)行、報(bào)紙定價(jià)等方面逐步放開，賦予新聞單位更多的經(jīng)營(yíng)權(quán)利，新聞媒體參與市場(chǎng)的程度不斷加深。

第四階段是2009年至2013年。前者是國(guó)辦發(fā)（2008）114號(hào)文件開始實(shí)施的時(shí)間，后者則是該文件規(guī)定的經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位全部轉(zhuǎn)為企業(yè)的最后期限。

經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的探索和積累，包括傳統(tǒng)新聞媒體在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)全部轉(zhuǎn)為企業(yè)的條件已經(jīng)成熟。這些條件包括：

1、政府的管理機(jī)制與產(chǎn)業(yè)政策的創(chuàng)新

隨著改革開放的深入，政府中對(duì)媒體那些陳舊、僵化的看法被逐漸取代。在改革開放前“政企不分”的情況比較嚴(yán)重時(shí)，政府在對(duì)媒體的管理上套用上級(jí)與下級(jí)之間的行政管理機(jī)制，對(duì)媒體進(jìn)行事無巨細(xì)地領(lǐng)導(dǎo)，媒體的市場(chǎng)主體地位遲遲不能被確立。而現(xiàn)在，經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，政府部門轉(zhuǎn)變政府職能的步伐越來越快，對(duì)媒體的管理也從不論大事小事都要“插一手”轉(zhuǎn)為以政策調(diào)節(jié)為主要手段，以公共服務(wù)為第一要?jiǎng)?wù)的現(xiàn)代化行政管理方式。并且，各類與媒體相關(guān)的法律法規(guī)的建立健全，更為政府的現(xiàn)代化行政、依法管理媒體提供了良好的法律環(huán)境。

政府對(duì)傳媒業(yè)界的產(chǎn)業(yè)政策的創(chuàng)新，即是對(duì)媒體發(fā)展方向的引導(dǎo)和規(guī)劃。2006年9月，《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》的頒布為2006至2010年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。以報(bào)業(yè)為例，北京、上海、廣州、杭州、南京、濟(jì)南、沈陽、西安、武漢、鄭州、成都、南寧等城市被定為報(bào)業(yè)發(fā)展資源集聚中心，扶持一批報(bào)業(yè)集團(tuán)向綜合性傳媒集團(tuán)發(fā)展。①國(guó)辦發(fā)（2008）114號(hào)文件的實(shí)行，不但提出了經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位必須轉(zhuǎn)制為企業(yè)的要求，更為其轉(zhuǎn)制提供了種種產(chǎn)業(yè)政策支持。

傳統(tǒng)媒體欲實(shí)現(xiàn)體制改革與繼續(xù)發(fā)展，需要行政管理部門為其營(yíng)造良好的外部條件，而這種外部條件的營(yíng)造，又是與政府現(xiàn)代化的管理機(jī)制與產(chǎn)業(yè)政策分不開的。

2、“政治家辦報(bào)，企業(yè)家經(jīng)營(yíng)”

隨著黨的十一屆三中全會(huì)的召開和經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，中國(guó)新聞事業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理迎來了恢復(fù)和發(fā)展期。1979年1月，上海電視臺(tái)播出了中國(guó)電視史上第一條商業(yè)廣告。伴隨著這次里程碑式事件而來的，是從20世紀(jì)70年代末開始的新聞事業(yè)的理念革新。在新聞界內(nèi)部，諸如“重采編、輕管理”、“賺錢賠錢與己無關(guān)”之類受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響較深的的看法漸漸失去了市場(chǎng)，取而代之的是“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”、“提高經(jīng)濟(jì)效益”等觀點(diǎn)的確立。②經(jīng)歷20余年的發(fā)展后，在《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”（2006-2010年）發(fā)展綱要》中，重塑報(bào)業(yè)的市場(chǎng)主體地位更是被提到了深入推進(jìn)體制改革的第一要?jiǎng)?wù)上：在全國(guó)范圍內(nèi)開展的報(bào)業(yè)集團(tuán)改革要進(jìn)一步深化，探索黨委領(lǐng)導(dǎo)和法人治理相結(jié)合的道路。

所謂“政治家辦報(bào)”，就是堅(jiān)持黨對(duì)新聞事業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)。2008年6月20日，胡錦濤在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)指出：要“確保新聞宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在忠于馬克思主義、忠于黨、忠于人民的人手里”，③對(duì)于科學(xué)理論的宣傳不可松懈，正確的輿論導(dǎo)向必須堅(jiān)持。所以，媒體的領(lǐng)導(dǎo)者必須是具有很高政治素養(yǎng)，時(shí)刻與黨保持一致的媒體人。

至于媒體的經(jīng)營(yíng)管理，則交給了“企業(yè)家”來按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事。一方面在經(jīng)營(yíng)上，擺脫“等、靠、要”的思想，追求經(jīng)濟(jì)效益。廣告收入從無到有，成為支撐媒體生存的最重要經(jīng)濟(jì)來源。依據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP接近或超過5000美元時(shí)，文化消費(fèi)則會(huì)進(jìn)入“井噴時(shí)代”。當(dāng)前我國(guó)居民人均GDP已超過7000美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大變化，而我國(guó)居民平均文化消費(fèi)僅占家庭消費(fèi)的7%左右。

114號(hào)文件在2009年1月1日開始實(shí)行，執(zhí)行期限截至2013年12月31日。這就意味著在5 年時(shí)間內(nèi)，那些作為經(jīng)營(yíng)性事業(yè)單位的傳統(tǒng)新聞媒體會(huì)全部轉(zhuǎn)制為企業(yè)，褪去身上最后一絲“衙門氣”。這次轉(zhuǎn)制，正是在我國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體多年市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累上進(jìn)行的。

二、對(duì)此次傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)制的思考

依筆者看來，此次傳統(tǒng)媒體的體制改革要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一要保持新聞隊(duì)伍的穩(wěn)定，二要有利于有助于媒體實(shí)現(xiàn)更根本的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變。欲實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，需要政府和傳統(tǒng)媒體的共同努力。

1、政府的經(jīng)濟(jì)扶持

由于媒體之間的收入結(jié)構(gòu)區(qū)別、收入水平差距，再加上在“事轉(zhuǎn)企”過程中不可避免地遇到的退休人員待遇和分流人員補(bǔ)償問題，可以想見傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)制過程中會(huì)出現(xiàn)或小或大的資金缺口。面對(duì)這一情況，114號(hào)文件給出了這樣幾類政策：財(cái)政部門給予一次性補(bǔ)助；減輕轉(zhuǎn)制媒體的稅收負(fù)擔(dān)；鼓勵(lì)媒體融資；等等。

關(guān)于財(cái)政部門的補(bǔ)助。114號(hào)文件中強(qiáng)調(diào)：為保障職工的合法權(quán)益，要設(shè)立職工的權(quán)益保障資金，用以支付提前離崗人員的基本待遇及各項(xiàng)社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)，以及支付分流人員的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償金。這項(xiàng)資金的來源是：評(píng)估后的凈資產(chǎn)，國(guó)有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓收入。凈資產(chǎn)不足的，財(cái)政部門可給予一次性補(bǔ)助。值得注意的是，這種“一刀切”式的補(bǔ)助金發(fā)放，實(shí)際是一種輸血行為。媒體在“事轉(zhuǎn)企”過程中產(chǎn)生的困境，只能靠自身徹底的企業(yè)化來根本解決。這種補(bǔ)助用來解一些受轉(zhuǎn)制影響較大的媒體的燃眉之急、“堵窟窿”則可，切莫被當(dāng)成“唐僧肉”。并且，這種補(bǔ)助必須應(yīng)是定額的、一次性發(fā)放完畢的，不能討價(jià)還價(jià)、隨行就市。否則，向國(guó)家“等、靠、要”的思想再次滋長(zhǎng)起來，轉(zhuǎn)制媒體仍然不能“斷奶”。

2、傳統(tǒng)媒體的思路轉(zhuǎn)變

在媒體方面，則要摒棄一些不合時(shí)宜的想法，以新的思路指導(dǎo)自身轉(zhuǎn)制。例如，在轉(zhuǎn)制過程中要達(dá)到媒體與新聞從業(yè)人員的共贏。政府要做好政策扶持，媒體內(nèi)部要在經(jīng)濟(jì)和精神兩方面做好安撫工作，保持新聞從業(yè)人員隊(duì)伍的穩(wěn)定、和諧。在主業(yè)務(wù)之外，傳媒企業(yè)還可以拓展其他業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。例如聊城報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)下屬的《聊城日?qǐng)?bào)》、《聊城晚報(bào)》、《聊城新聞網(wǎng)》三個(gè)媒體，通過競(jìng)爭(zhēng)上崗，承包經(jīng)營(yíng)，把傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)借助新媒體的傳播特點(diǎn)，迅速占領(lǐng)新媒體受眾的輿論場(chǎng)。充分運(yùn)用影響力和細(xì)化經(jīng)營(yíng)管理，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體在新聞內(nèi)容和廣告經(jīng)營(yíng)上的思路轉(zhuǎn)變，有些做法可以說是涅槃重生。

注釋：

①崔保國(guó).2007年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007：11，12.

②吳文虎.新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理[M].北京：高等教育出版社，1999：28.

③《人民日?qǐng)?bào)》2008年6月21日第4版.

（作者單位：聊城日?qǐng)?bào)社）