亞馬遜的全球戰略

在互聯網的時代背景下，信息與科技的更新換代日新月異，這也成就了企業在飛速發展的境況下需要高瞻遠矚，發揮優勢在競爭中立足強大。

亞馬遜公司是在1995年7月16日由杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）成立的，一開始叫Cadabra，性質是基本的網絡書店。然而具有遠見的貝佐斯看到了網絡的潛力和特色，當實體的大型書店提供20萬本書時，網絡書店能夠提供比20萬本書更多的選擇給讀者。

三次轉變下立足目標

從金融服務公司D.E.Shaw辭職出來的貝佐斯決定創立一家網上書店，貝佐斯認為書籍是最常見的商品，標準化程度高，而且美國書籍市場規模大，十分適合創業。經過大概一年的準備，亞馬遜網站正式上線后，為了和線下圖書巨頭BarnesNoble、Borders競爭，貝佐斯把亞馬遜定位成“地球上最大的書店”。為實現此目標，亞馬遜采取了大規模擴張策略，以巨額虧損換取營業規模。

亞馬遜上市之后，貝佐斯認為和實體店相比，網絡零售很重要的一個優勢在于能給消費者提供更為豐富的商品選擇。于是，在亞馬遜尚未完全在圖書網絡零售市場樹立絕對優勢地位的情況下，貝佐斯就開始布局商品類擴張，打造綜合電商以形成規模效益成為亞馬遜的戰略考慮。經過前期供應和市場宣傳，亞馬遜音樂商店正式上線，僅一個季度亞馬遜音樂商店的銷售額就已經超過了CDnow，成為最大的網上音樂產品零售商。此后，亞馬遜通過品類擴張和國際擴張，到2000年的時候亞馬遜的宣傳口號已經改為“最大的網絡零售商”。

2015年，亞馬遜中國有望通過跨境電商業務實現在中國市場的提速，改變以往不溫不火的處境。從“IN”和“OUT”（引進來+走出去）兩方面繼續在跨境電商上發力。在“IN”的方面，繼續擴充國際選品，開通更多國際站點，同時優化中國消費者在美國亞馬遜網站上的支付等體驗，繼續提升物流速度。而在“OUT”的方面，亞馬遜中國將在國內選取更多優質供應商，除了物流等基礎設施外，同時為供應商提供多種“賣家大學”等多種輔助。

開源節流的營銷策略

實則，亞馬遜盈利的最主要秘訣在于給顧客提供大額購買折扣及免費送貨服務。亞馬遜通過折扣策略刺激消費者增加購買，即在商品原價格上給予一定的回扣，然后通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。亞馬遜對大多數商品都給予了相當數量的回扣，如在音樂類商品中，對CD類給予40%的折扣，其中包括對暢銷CD的30%的回扣。

然而此種促銷策略也是一柄雙刃劍：在增加銷售的同時產生巨大的成本，如何消化由此而帶來的成本呢？亞馬遜的做法是在財務管理上不遺余力地削減成本：減少開支、裁減人員，使用先進便捷的訂單處理系統降低錯誤率，整合送貨和節約庫存成本等，相當于以較少的促銷成本獲得更大的銷售收益，再將之回饋于消費者，以此來爭取更多的顧客，形成有效的良性循環。當然這對亞馬遜的成本控制能力和物流系統都提出了很高的要求。

節流的同時亞馬遜也積極尋找新的利潤增長點，比如為其他商戶在網上出售新舊商品和與眾多商家合作，向亞馬遜的客戶出售這些商家的品牌產品，從中收取傭金。這樣使亞馬遜的客戶可以一站式地購買眾多商家的品牌、商品以及原有的書籍、音樂制品和其他產品，既向客戶提供了更多的商品，又以其多樣化選擇和商品信息吸引眾多消費者前來購物，同時自己又不增加額外的庫存風險，這些有效的開源節流措施是亞馬遜低價促銷成功的重要保證。

此外，亞馬遜還專門設置了一個禮品頁面，向各個年齡層的顧客提供購物券或精美小禮品，長期購買其商品的顧客還會給予其他優惠，這實際上是價值活動中促銷策略的營業推廣活動，也屬于一種公共關系活動。做好企業和公眾之間的信息溝通，虛心聽取、搜集各類公眾以及有關中間商對本企業和其商品、服務的反映、及時溝通信息，有利于消費者增加對企業的信任。

高級會員制與誠信保證

針對消費者網購普遍關心的“正品”和“退換”問題，卓越亞馬遜給予解釋，網購誠信主要分為“售前誠信”和“售后誠信”。售前誠信指消費者對于網絡商城品牌的信任度以及每件商品是否是“正品”。對此，卓越亞馬遜對消費者推出了“天天低價、正品保證”的承諾。卓越亞馬遜總裁王漢華解釋說：“作為全球商品品種最多的網上零售商亞馬遜在中國的站點，卓越亞馬遜在軟件數碼、家電3C、玩具禮品等各類商品都有正品保證。

亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）稱亞馬遜的盈利要歸功于其高級會員俱樂部（Prime shipping club），亞馬遜認為這一模式將有利于亞馬遜整個生態系統自身造血?！?014年，我們提高了高級會員的年費，但是我們很有信心，因為消費者們還是會明白高級會員帶來的優惠是整個購物史中的最好交易”，貝佐斯說。

這項會員服務，能為用戶提供免費的視頻流和書籍借閱服務，先前這種會員訂閱的收費是每年79美元，不過從2014年起高級會員的年費就漲到了99美元，成為9年以來亞馬遜高級會員服務的首次漲價。亞馬遜高級會員可以享受免費2日送達快遞服務，以及4萬部電影與電視節目，Kindle用戶還可借閱超過50萬本書。

亞馬遜從高級會員身上受益的還不止是這99美元年費，相比普通會員，高級會員的忠誠度更高，在亞馬遜網站上花的錢也更多。根據一項統計，亞馬遜高級會員的消費金額是普通會員的兩倍多，而這也是亞馬遜能夠長期在市場份額中獨占鰲頭的有力戰略方式。

（編輯：文心雅）