美國最瘋狂CEO

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這幫狗日的討厭你?！?/p>

我迫不及待要看這群傻X哭爹喊娘了?！?/p>

我要炸了他們的廠子。”

動作片反派會如此口出惡言。喜劇作家也會彼此拋擲毒舌評論。而去年年底的索尼郵件遭黑泄漏事件告訴我們，企業高層也會在私底下大放厥詞。但在公開場合，CEO們，尤其是經營資產高達數十億美元的上市公司者，應對外界皆是一連串陳詞濫調、時髦行話與答非所問。唯一的例外是約翰·萊格爾（John Legere），以上驚世駭俗言論的制造者。今年3月，在曼哈頓市中心一間閣樓里，俱樂部音樂砰砰作響，一大群電信分析師和媒體朋友翹首期盼著T-Mobile電信公司CEO表演出口成臟。他沒有辜負大家的期望。今年57歲的萊格爾登上舞臺，介紹“Un-carrier 9.0”計劃，T-Mobile新聞事件系列的最新產物。

他身著黑色皮夾克，里面配一件黑色T恤，胸前印著艷粉色“T”字，腳上踩著艷粉色的滑板運動鞋。萊格爾一頭齊肩的棕色卷發，曾經健壯的體格，如今肚子微微隆起，看起來更像是搖滾樂隊Kiss前成員，而非當了一輩子的電信高層。一開口講話，他就仿佛左手上那瓶紅牛的人格化體現。

萊格爾拉開序幕：“可以肯定地說，咱那窩在雙頭壟斷小天地里的好朋友，過去兩年踩到的狗屎比一輩子還多。”他矛頭直指T-Mobile強大的競爭對手ATamp;T與威瑞森（Verizon）。萊格爾口中的“阿呆和阿瓜”或“蠢貨們”眼睜睜看著T-Mobile僅去年一年就贏得了830萬名新顧客。他那不太對稱的嘴巴露出了笑意?！皼]錯，上場不到一分鐘我就爆粗了。”他逗起了場下的觀眾。萊格爾清楚，他們會把他最勁爆的言論發上Twitter。事實上，他可巴不得呢?！暗戎犓淖执衷捳◤椀?，麻煩再等一會兒。”他諷刺道（如果你打賭他在頭4分鐘就開了一炮，那你贏了）。

以這種作秀方式向企業客戶宣布T-Mobile的新規，一般CEO恐怕會因此遭解雇或起訴，尤其在一貫言多必失的電信行業。然而，萊格爾卻在開場與結束都贏得了全場的起立鼓掌。

在一片掌聲之中，疑問也盤旋不去：約翰·萊格爾尼瑪到底是誰？他憑什么扮演起信仰治療師、社交媒體特技演員、臟話大喇叭兼醉醺醺的小道攤販呢？他是一個營銷天才？江湖騙子？抑或兩者皆是？他想必已經自詡為電信界的“豪斯醫生”，把充滿腎上腺素的注射器插入無線商業的心臟。正如業內記者丹·奧謝（Dan O’Shea）所說，“外界對待他的態度，就好像他是從一艘太空船里憑空冒出來的，但每個人都有過去。”

或許最重要的問題是，萊格爾的小丑把戲為何能夠奏效？2013年春，他將T-Mobile重塑為業界的反運營商黑馬，自此，它從廢墟中浴血重生。除了客戶群體的壯大，2015年第一季度的營收也比去年同期增長了13%（雖然公司仍在持續虧損），且和現任第三大通信公司Sprint保持在同一水平。基本上，T-Mobile每推出一套全新的“非運營商”（un-carrier）舉措——取消合約與國際漫游費用;免費贈送流媒體音樂服務;免費提供新款iPhone的無限制升級;為轉換運營商的ATamp;T老用戶付清合約款——“蠢貨們”都拼盡全力跟上腳步。萊格爾僅憑一己之力，拖動整個行業走進全新紀元。就連威瑞森收購美國在線（AOL）一事，也在某種程度上被視為壓制T-Mobile實力攀升的應對之舉。

在萊格爾鄙俗刻薄的調侃與幼稚浮夸的裝扮之下，蘊藏著正在萌芽的、純粹現代化的另類企業領導模式。上一代人對CEO的印象，通常是電視上和藹莊重的老頭兒，此類正面形象有助于推銷克萊斯勒汽車（Chrysler），而今時今日的公眾，天性多疑，在直言不諱的社交媒體圈成長起來，早已不再信任千篇一律的空洞說辭了。消費者與員工都期待更多，期待一位與其同處混亂漩渦之中的CEO。萊格爾表現出來的真誠正是產品銷售的背后動力。哪怕只是作秀也好。

萊格爾似乎想盡辦法要說服別人相信他是個瘋子。當我在T-Mobile的華盛頓貝爾維尤總部采訪一本正經的首席運營官和首席技術官時，萊格爾一副糖豆嗑多了的興奮樣，騎著他那輛特別定制、鑲著紫紅色車框的賽格威（Segway）電動代步車進入會議室。隨后，在我和另一位公司高層交談的過程中，這哥們兒又把腦袋探進辦公室，握著紫紅色的擴音喇叭，再次扮演了一個渴望關注的滑稽小丑。小時候的他因為這毛病，還被天主教學校開除了。萊格爾在麻省一個工業小鎮長大，是五兄弟姐妹中的老三?！澳銈円擦奶昧?！”他怒吼道，一邊不耐煩地敲打著喇叭上的按鈕。

當我終于來到他的角落辦公室時，萊格爾向我展示了他作為企業CEO兼表演藝術家的行頭。他把腳搭在辦公桌上，方便我近距離觀看那雙側面壓印著“T-MOBILE CEO”的艷紅色匡威高幫鞋。他的腳旁邊放著一只萊格爾玩偶，10英寸高的真人復制品，已經投入批量生產，還有專屬的Twitter帳號，說話跟真人一般尖酸刻?。ˊLegereDoll 擁有2，589名粉絲，而@JohnLegere 擁有130萬名粉絲）。

2012年9月，當母公司德國電信（Deutsche Telekom）聘請萊格爾時，他可不是這般模樣。當年的他西裝筆挺，有著時裝品牌Brooks Brothers目錄模特的健美身材，梳著電影《華爾街》中戈登·蓋柯（Gordon Gekko）的大背頭。他曾擔任光纖網絡公司環球電訊（Global Crossing）的CEO，2001年在他接管之時，這家公司的規模甚至超過了T-Mobile。上任不過數月，萊格爾就不得不宣布破產，在國會聽證會上接受拷問。然而，他最終成功將公司從自己繼承的爛攤子里拯救了出來。2011年，它以30億美元被收購。

雖然萊格爾擁有東山再起的專業才能，但在第二年，當他接任T-Mobile老總職位時，他感覺很是脆弱。萊格爾大半輩子干的都是電信行當，現在的他坦言，無線運營領域他并不了解。很快，他的疑慮消失了——頭幾個月，他花費好幾個晚上聽T-Mobile的客服熱線，這是直抵公眾內心焦慮的窗口。 “技術并不重要?！彼嬖V我，同時手里握著一杯巨無霸冰凍黑咖啡。“消費者對這個行業滿腹仇恨，他們希望改變的東西不計其數。我不了解的東西，他們也不感興趣。他們才懶得管你！”

萊格爾一生都在對手的襯托下定義自我。作為高中時代的頂尖跑步選手，今天的他還密切留意著母校動態，至今仍是“大部分賽跑記錄”的保持者。他飛快說出ATamp;T歷史上曾經最年輕高管的名字，直到后來他出現，奪走了這一桂冠（沒錯，萊格爾曾為其中一個“蠢貨”效力了將近20年）。說起競爭——他最愛的話題之一，萊格爾大部分的快樂都建筑于對手的痛苦之上。“贏很好玩，”他說道，“但如果對方慘敗，就更有意思了。”

在無線領域，企業發展的唯一方式就是從對手那里挖走顧客。事實證明，這個行當正是為萊格爾量身定做的?！靶紕倮?，指定敵人，攻擊敵人?！彼肿於?。“敵人越強大越好?！?/p>

萊格爾第一次正式亮相，是上任第四個月，在拉斯維加斯的2013年消費電子產品展（CES）現場。鑒于顧客們都是千禧一代，他也開始在穿著打扮上隨意起來?！俺ㄐ赝馓?，整潔的有領襯衣?！比R格爾的老友、T-Mobile企業服務執行副總裁大衛·凱里（David Carey）如此描述萊格爾為尋找最終造就他的衣裝而邁出的第一步?！昂苡泄韫确秲?，”他說道。

但萊格爾開始擔心自己穿得還是太正經了?！爱敃r我們在酒店套房里，”凱里回憶起T-Mobile的CES展媒體活動前一晚?！八麊栁?，‘我該穿什么？’我回答說，‘我不知道，你看看我。你問我有什么卵用？’”這兩個年過半百的家伙開起玩笑，最后凱里建議他穿“那件新買的酷酷的有點時髦的運動外套。”萊格爾接受了他的建議，但仍然惶惑。“搭什么襯衣？”他又問。凱里告訴他，“我不是時尚人士，不過我想你可以搭件T恤，看上去會顯得更酷?！?/p>

萊格爾想出了一個法子。不如穿一件紫紅色T恤，胸前印個巨大的T字？這里可是維加斯呀，這種T恤一個晚上就能做出來了。

第二天，萊格爾來到威尼斯人酒店，準備作為T-Mobile新任CEO首次亮相技術界。他掛著一條銀項鏈，戴著一個厚實的白色塑料手表，用來裝飾時髦的運動外套T恤內搭風。他還戴上了紐約洋基隊的隊帽，致敬與職棒大聯盟（Major League Baseball）的合作關系。

萊格爾本來有一份講稿，但在一身新裝的鼓動下，他徹底把它拋諸腦后。當時從客服熱線里聽到的失望挫敗，此刻在他腦海里縈繞不去，于是他宣泄了出來。“我腦子整個炸了，”眼前的萊格爾說道，“開始炮轟無線行業，表達我的不解。”好比傳道士找到了套路，萊格爾也找到了自己屢試不爽的“哏”。在某段對話里，他用了“我從火星來的，剛剛降落地球”技巧;在另一對話中，他又援引了5歲小孩常問的問題：為什么，為什么，為什么？“大家都討厭合約。我們統統取消！不少企業會說，‘不行?！墒菫槭裁茨?？”

T-Mobile的前任高層早已意識到這一服務正是突破點所在。但唯獨萊格爾有著付諸實踐的膽識?！按蟛糠终信苿幼鳎绕涫窃缙诘呐e措，都是我們探索過的，收錄在‘緊急情況應對文件’里。”T-Mobile某前高層說道。“我們痛恨這一行的規矩，但無法掙脫。沒有人會瘋到這種地步的?！?/p>

萊格爾在威尼斯人酒店的現場表演，時而抨擊對手，時而與消費者套近乎，簡直驚艷全場。“T-Mobile的CEO約翰·萊格爾太牛了。” 科技資訊網CNet某記者在Twitter發文寫道。“我勒個去，約翰·萊格爾是非運營商CEO。”《個人電腦雜志》（PC Magazine）的記者說道。在外界看來，萊格爾就是剛剛降臨地球的火星哥。但在資深行業觀察人士的眼里，昔日西裝筆挺的萊格爾依舊歷歷在目，眼前這個絲毫不留情面地宣泄著消費者怒氣的家伙就更令他們震驚了。“在新的崗位上，他絕對會和以前判若兩人?！?分析師簡·道森（Jan Dawson）指出。當年萊格爾還在環球電訊時，道森曾報導過他?！斑@是約翰·萊格爾2.0。”

“我能和你來張自拍嗎，約翰？”

萊格爾來到僻靜的T-Mobile創新實驗室，位于離公司總部不遠的辦公園里。大批工程師將他團團圍住，爭相要與他合影?！拔腋杏X就像商場里的圣誕老人！”萊格爾尖叫道。他走到員工的辦公桌前，與其擊拳示意。面對所有合照請求，他來者不拒，甚至還在按下快門的前一秒，在工程師頭頂夸張地比了個小樹杈。

這種狗仔隊般的追捧看似離譜，但正如萊格爾所做的大部分事情一樣，都是有其意義的?！拔覍Υ藵M懷敬意?！比R格爾開口說道，以一句溫和序言緩沖接下來的不敬言論。“這是創傷后應激障礙的一種表現?！碑斔醯絋-Mobile時，他接手的員工剛剛經歷了ATamp;T的失敗收購，士氣低迷。假如萊格爾要扭轉乾坤，改變品牌認知，他不僅要在舞臺上意氣風發，更要在T-Mobile的創新實驗室、客服中心和零售商店里做到風生水起。此時，在催生內啡肽的Flywheel腳踏車訓練與咖啡因的混合作用下，他與每一位T-Mobile員工熱情握手，狂熱舞動。

在前往公司餐廳吃個火腿三明治的路上，他拐進了園區內的T-Mobile商店。一名做了法式美甲的年輕女性緊張地做起自我介紹，稱自己是地方商店調過來的銷售員。大學時的萊格爾從體育專業轉到會計專業，只為了獲得更豐厚的薪酬。今天的他說到二十來歲員工的工作動力，更是直言不諱。“在人類的需求層次里，答案很明顯?！彼f道。“一旦他們賺不到錢，你就出局了！” 本著這種精神，萊格爾為全職員工設立了股票所有權計劃。面對眼前唯一一名受眾，他開始詢問她的待遇是否理想。但話未出口，他就發現了姑娘手上的Michael Kors名牌包。于是，他抓住這完美的幽默時機，朝著她和她手里的包使了使眼色，暗示他已經知道了問題的答案。姑娘紅著臉笑了，萊格爾轉身又去找下一名員工嘮嗑了。

當萊格爾來到T-Mobile客服中心串門時，現場氣氛最有賈斯汀·比伯與粉絲互動的感覺。他頻繁拜訪各地客服中心，通常是不打招呼就突然出現，身著T-Mobile招牌服裝，阿拉巴馬州伯明翰、田納西州查特努加與德州米申市是最近的幾站。毫不夸張地說，每次到訪，都有數百名客服員工揮舞著粉紅色的羽毛圍巾和萊格爾玩偶，排起長龍只為一睹君容。而萊格爾會花上數小時，與粉絲們凹造型自拍合影。近期研究表明，員工——尤其是千禧一代的員工——敬業程度低，是大多數美國企業共同的困擾。T-Mobile顯然沒有這種煩惱。

這種面對面的信仰治療并非憑空發生。如果不上傳到社交媒體，老總自拍還有什么意義？每一次壯舉，萊格爾都要在社交媒體上昭示天下，讓顧客、粉絲、分析師與同事們都看到。這種做法讓T-Mobile員工感覺到，無所畏懼的領袖正與他們共同匍匐在戰壕之中——即使他們按小時算薪酬，而萊格爾2013年的工資、獎金與股票加起來就賺了2，900萬美元。“約翰不是躲在士兵背后、安坐宮殿的君主。”T-Mobile的廣告代理商陽獅廣告公司西雅圖分部（Publicis Seattle）首席創意官安德魯·克里斯托（Andrew Christou）說道?！八钦驹谧钋懊妫謩_鋒陷陣的將領?！?/p>

Twitter是萊格爾的王者之劍，也再沒有第二家上市公司的CEO能如他般得心應手。2013年春天，萊格爾兩個女兒的其中一個說服中年老爹嘗試這個平臺?！芭畠菏撬枪煽犰坯攘Φ哪缓笸剖帧！杯h球電訊前員工尼爾·巴魯亞（Neil Barua）說道。他指出，這兩個二十來歲的小女生迷戀游戲和電子舞曲，而萊格爾上任后，向這兩個領域投了不少錢。

很快，萊格爾意識到，這滿口臟話、樂于尋釁和厚臉皮的性格使他成為了一名完美的推友。他幾個月來在Twitter上孜孜不倦嘲諷Sprint CEO馬塞洛·克勞雷（Marcelo Claure），一直到2015年的某一天，萊格爾吐槽其超級碗廣告的帖子，終于引出了克勞雷的回應（他稱萊格爾“很沒品”）。萊格爾發了一個很搞笑的視頻，展示自己用粉紅色噴燈切割鋼鐵。他回復了每一條發給他的推文，更聲稱11，000多條推文都是自己親手寫的。不過他也請了一位社交媒體專員，扛著佳能相機貼身尾隨，決不能錯過任何可以發上Instagram分享的一分一秒。 萊格爾偶爾也會分享點溫情時刻，比如去年12月，他上傳了自己和母親的合照（當然，萊格爾在她的腦袋后面比了小樹杈），悼念她的逝世。當不知疲倦的萊格爾分身乏術時，社交媒體為他填補了空缺，幫助他摸索到公司發展的下一個方向，也制造了T-Mobile比實際規模更龐大的印象。過去這兩年，萊格爾平均每天發推20次，大約相當于Twitter創始人杰克·多西（Jack Dorsey）的4倍了。

一旦把攻擊矛頭對準了ATamp;T或威瑞森等公司，萊格爾的“哏”就最具效果。在2014年的CES展上，萊格爾闖進強大對手的派對現場，只為記錄下自己被攆出來的過程。這件事上了新聞，也成了不少社交媒體的熱門話題。即便如此，作為一名有著壞小子形象的社交媒體紅人，他難免也會有過火的時候。去年夏天，萊格爾公開諷刺ATamp;T 和Verizon為“日了你身上每一分錢的雙寡頭”，在Twitter上引起軒然大波。萊格爾道了歉，但5名T-Mobile客服人員仍然寫了一封致老板的公開信，批評他“使用令人反感的性暴力語言，嘩眾取寵”的做法太離譜。

每當萊格爾嘩眾取寵——比如今年春天和地產大亨唐納德·特朗普（Donald Trump）發生口角時，他給人感覺就像是一個閑得蛋疼的老總、喝多了的酒鬼或是被他攻擊的四流名人，又或者以上皆是（和特朗普的Twitter大戰源于萊格爾當時抱怨特朗普酒店窗外的街頭藝人太吵，特朗普回復吐槽T-Mo-bile的服務太差，事情自此開始一發不可收拾）。萊格爾的好友喬治·隆巴迪（George Lombardi）如此評價這個老伙計用生命玩Twitter的精神：“既無私，又魯莽?！?/p>

萊格爾的左手戴著一枚銀戒。遠看像是結婚戒指，走近一瞧原來是圖章戒指，印著蝙蝠俠的胸徽。萊格爾的大女兒正在撰寫第二篇碩士論文，主題是漫畫藝術，于是她送了這枚戒指給老爸當禮物。

從此，他借鑒了這位超級英雄的特點，作為個人形象的一部分。萊格爾的Twitter主頁壁紙是黑暗騎士俯首甘為孺子牛，只為讓蝙蝠俠標志在高譚市上空閃耀（這四格漫畫的背景色是一片——您沒猜錯——紫紅色）。萊格爾當然有理由對蝙蝠俠產生認同感：他是一個凡人，卻利用自己的聰明才智和酷炫裝備戰勝了反派;白天是億萬富翁實業家，夜晚是正義斗士，集亡命徒與救世主于一身。

可惜，萊格爾沒有蝙蝠戰車，不過他倒是邀請我坐上了他的午夜黑法拉利。“這款車我有兩輛，一輛雨天開，一輛晴天開?！比R格爾說道。他住在美國東西兩岸，在曼哈頓和貝爾維尤各有一套房子。

我們聊到了生意上的事，萊格爾終于是像模像樣的好勝高管，而不是作秀的二百五了。他夸夸其談，炫耀自己將T-Mobile改造成行業眼中釘，改善服務，以客為尊。他的對手們如今都在試圖超越非運營商的非運營商境界。去年12月，他的團隊聽說ATamp;T即將發布滾存流量方案，比T-Mobile預計推出類同產品的時間早了一個月。這種情況是絕對不允許發生的，于是在短短一周內，萊格爾瘋狂發力，推出了“Un-carrier 8.0計劃：流量滾存”（Un-carrier 8.0： Data Stash），搶了對手的風頭。 “你稍微松懈一秒，就會遭遇對手猛擊了?！比R格爾驅車穿越貝爾維尤細雨蒙蒙的鄉間小道?！八?，前腳要緊踩踏板不放。”畢竟，如果有人慘敗，那當贏家就更有意思了。

針對萊格爾的商業策略，最常見的評論是：長期可行性何在？以他這種方式挖顧客成本很高。我問萊格爾對此有何看法，他的自我辯護是：每一次合約買斷和流量方案都經過嚴格規范，短期內能為公司帶來積極收益。有人斥責他正在拉垮整個行業，他引用自己最喜歡的臺詞，告訴我，“他們就是要操控你往這方面想?！?/p>

分析師推測，T-Mobile對資金的需求終有一天會迫使它走上收購或合伙的道路，而對方很有可能正是現在的競爭對手。假如這一天果真到來，剛剛續簽了兩年合約（對于一個整天鄙視合約的人而言，不免有些諷刺）的萊格爾堅稱，他會堅守在這家大型新企業的中心位置。說到去年Sprint企圖收購T-Mobile卻以失敗告終，萊格爾自信滿滿，“如果交易達成，那么這家公司的名字還會是T-Mobile，老板也還是我?！?/p>

萊格爾把我送到酒店，然后驅車離開，前往俄勒岡州的客服中心，隨后會去往洛杉磯。我不禁沉思，假如萊格爾將來卸任T-Mobile公司CEO，那么他會走向何方?！八c企業融為一體?！痹群笤贏Tamp;T、環球電訊及T-Mobile與萊格爾共事25年的大衛·凱里說道?！斑@一身份已經深入了他的骨髓。”在ATamp;T，萊格爾必須像華爾街的邁克爾·道格拉斯（Michael Douglas），于是他融入了角色。當環球電訊需要嚴愛管理方式，據傳他曾扛著棒球棒，在公司里四處猛敲桌子。隨著重整計劃站穩了腳根，萊格爾扮演起戴爾·卡耐基（Dale Carnegie）式激勵大師的角色，還定期上CNBC訪談節目，努力甩掉環球電訊等于網絡界安然公司（Enron，曾是全球最大的電力、天然氣及電訊公司之一，后陷入財務造假丑聞，最終破產，成為公司欺詐以及墮落的象征）的形象?！拔依秒娨曌鳛槊浇?，如此一來，員工和顧客就能聽到我在他們面前說過的同樣一番話?！比R格爾解釋道。說起萊格爾的能力范圍，凱里指出，“他可以是魅力四射、風度翩翩、謹遵禮節、足以匹配英國女王的紳士，也可以是嬉笑怒罵的拉斯維加斯夜店活寶?！?/p>

萊格爾唯一一個“無戲可演”的階段，是在把環球電訊賣了之后，他陷入了漫無目的的生存狀態。那段時間，他也遭受了人生的雙重打擊：與第二任妻子離婚;腰纏萬貫再無工作動力?！拔医洑v了嚴重的身份危機?！彼嬖V我。他迷失在?？斯亍ね欣‥ckhart Tolle）的《當下的力量》（The Power of Now）里，培養各種昂貴的愛好，買了第一輛法拉利。“那畫面不太美觀?！彼暮糜崖“偷险f道?！八袅碎L發，胡子拉碴，干什么都覺得沒意思。他最重大的決定是每天中午吃什么?！?/p>

隆巴迪憶起那段時間和萊格爾一起去雞尾酒會?！拔覀兒蛢晌慌苛牧似饋?，她們問我們是干什么的。我說，‘我是醫生?！缓螅齻儼涯抗廪D向他。他說，‘我退休了，自己管錢?！齻兊男θ萁┝撕芫?，表情分明在說‘loser’，轉身走開了。”

我問萊格爾，T-Mobile夜店活寶是否只是他扮演的一個角色。他頓了頓，被我的問題搞糊涂了?！?b>問題是，在我們的職業生涯中，到底什么時候才是展現自我獨立的恰當時機？” 他說道。“因為這才更加接近真實的我。我顯然已經到了一個自我實現的點了。”

如果說真誠是一位領袖穿越喧囂、帶領部屬一同前行的背后動力，那么萊格爾似乎已經掌握了通往現實版企業騎士的秘密通道。而至少目前而言，蝙蝠俠的徽標正在召喚。

追隨領導的腳步

Twitter上最受歡迎的CEO們結合了企業自豪感與不同程度的個性魅力。