社交頭媒之爭

千萬別在Twitter管理層面前拿Twitter和Facebook作對比，他們回應統一是：Twitter將努力打造成世界最大的社交媒體企業，但完全跟Facebook社交網絡那一套是兩碼事。“Twitter是即時通訊網絡，不是社交網絡，”Twitter公司聯合創始人、前CEO埃文·威廉姆斯（ Ev Williams）早在2010年告訴 《快公司》。“因為兩家企業的核心要素不同。”隨后在2013年，Twitter的媒體業務總監克洛伊·斯拉登（Chloe Sladden，已于2014年離職）解釋道：“-Facebook的一貫作風是主導、毀滅和破壞，跟Twitter完全不同。”

或許Twitter不想被比較，是因為無論用什么標準衡量，Facebook目前都在社交媒體上占主導地位。無論是用戶量、收入額、利潤和市值都妥妥地完勝Twitter。因此，Twitter只好一再強調自己走的是炫酷路線，許多娛樂圈的名人也印證了這點。

2015年卻注定是喧囂與騷動的一年。Twitter準備入侵Facebook的地盤，Facebook也對Twitter領土虎視眈眈。為了加大廣告業務的創收，Twitter建立了一個平臺，招攬棄Facebook而去、轉向Twitter懷抱的移動端開發人員。Twitter希望借此能24小時吸引用戶，而不僅僅在新聞傳播過程中聚集用戶，因此正籌劃如何模仿Facebook的動態推送功能，重設Twitter的用戶推送服務。同時，為了與擁有5億Messenger用戶和6億WhatsApp 用戶的Facebook競爭，Twitter也準備將私信功能（Direct Messages）好好改頭換面一番。Facebook不甘示弱，已出手削弱Twitter在好萊塢的影響力，吸引片場和藝人將相關資訊推送到Facebook界面，這招可是大大有利于社交媒體的視頻廣告業務啊。

以上初步計劃或動作將切實地影響著兩家公司牽涉的所有相關群體，包括開發人員、廣告商、創意人才和日常用戶。

前雅虎文娛部門總監貝爾·高德曼（Sibyl Goldman）在2014年2月份加入Facebook，成為其文娛聯系部總監，隨即積極地向人才機構、公關公司和明星名人了解他們對社交媒體平臺的看法。她很快意識到，這樣做對于文娛界而言，竟然是首度宣告“Facebook的存在”，好萊塢甚至不知道Facebook在洛杉磯設有辦公室。

整個好萊塢都被Twitter壟斷了。Twitter已經成為了人們追劇或看金球獎、格萊美獎等直播節目的標配，而背后緣起Twitter的CEO迪克·科斯特洛（Dick Costolo）曾帶著一大批總監努力地討好萊塢大佬們的歡心。但Twitter也存在一個致命弱點：Twitter跟電影沒有一毛錢關系，關于介紹某家綜合影城的推文根本算不上什么全國性的即時體驗分享。

Facebook則相反，它更注重實效，對于旨在吸引電影院愛好者和加強傳播力度的長期宣傳項目，有著天然優勢。如果高德曼成功說服某個制片商在Facebook視頻播放器上展示某個預告片，產生的影響力是不可估量的。此前，迪士尼出品的《灰姑娘》實景拍攝預告片一放上Facebook，在24小時內馬上獲得了3，300萬次瀏覽量，完爆YouTube視頻網上的420萬瀏覽量。

高德曼希望這些數據能夠得到J·J·阿布拉姆斯（JJ Abrams）一類著名制片人的關注，這些制片人曾在iTunes發布簡式預告片（例如《星球大戰》）。但高德曼拿出的賣點不僅僅是數據，作為《美國偶像》主持人瑞安·西克萊斯特（Ryan Seacrest）的前數字總監，她要向好萊塢推銷的是Facebook的獨特之處——“無論是六秒視頻還是六字真言，都可以輕松分享”，暗暗影射了Twitter和Vine短視頻應用的功能。言下之意是Facebook是包羅萬象的集散地，任何形式和大小的內容都可以容納其中。“Facebook是你可以長期依賴的粉絲聯系網，”她解釋說，“而且可以聯通全球。”

要打響好萊塢之戰，Facebook得認真矯正之前傳言的傲慢作風。Twitter的CEO迪克·科斯特洛經常在好萊塢晃悠，但Facebook創始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）則老是藏在自家的大本營不現身。而且，Facebook近來宣布將清理動態推送頁面的未付費廣告，引起了部分制片商的不滿。“用戶自發成為某些電視劇或電影的粉絲，”一名數字營銷人員說，“我們費盡心力打造讓粉絲聚合的Facebook平臺，平臺卻不能為我們所用，實在是讓人神傷。”

*數據來源：2014年第三季度財報

Twitter也并未松懈，據參加了近期舉辦的“Twitter電影傳播指南”研討會的相關人員透露稱，它在積極地指導制片商營銷人員“怎么讓特別的電影元素在Twitter上傳播”。基于此前一次成功的電視劇推廣項目，Twitter的beta試用版廣告將電影院愛好者作為鎖定目標，任何新拍攝的科幻片營銷者可以直接通過Twitter向這些目標用戶進行針對性的傳播，例如《銀河護衛隊》一類的電影就可以用來試水。當然，Twitter和Facebook所作出的以上努力或許沒有直接跟制片商分成來得有效。目前看來，制片商和電視網絡與社交媒體合作的好處是能夠增加市場曝光率。“他們真的在宣揚一個理念，就是Facebook可以作為節目首播的陣地，”一位經紀人稱。“但這也是個冒險的做法，因為目前不會帶來任何利潤，雖然在Facebook產生了一定的視頻點擊量，但也不會給我們帶來什么好處，畢竟賺不了錢。”

Facebook或許在好萊塢面前端得一副高姿態，但在用戶面前則把身段放到最低。加入了Facebook后，用戶只需要給出教育背景和所在城市等簡單信息，就會馬上生成長長的“你或許會感興趣的人”清單供君選擇， 并同時在動態推送頁面提供一大堆用戶或許會感興趣的最新資訊。

Twitter呢，對用戶則有點愛理不理。雖然會為用戶提供“你或許會感興趣的人”清單，但對用戶的干預度卻不高。多年來，Twitter專注于為用戶精準找到指定帳號，讓每個用戶都能擁有他們真正感興趣的朋友圈。正常操作的情況下，Twitter會為你打造獨家個人天地——因為無論是明星緋聞還是境外新聞，Twitter都能呈現最新資訊。不過，用戶想實現這點，需要一定的摸索時間。

正是因為新用戶上手需要時間，在2014年第三季度，Twitter的每月新增用戶量環比僅提高了4.8%，這個數字對于互聯網行業而言，實在不太樂觀。這也使得投資者信心低落：盡管近來收入不錯，Twitter公司股價還是直跌10%。

2014年11月，Twitter展開更積極的行動吸引新用戶。這項行動的領軍人是凱文·威爾（Kevin Weil）——去年內Twitter的第三任產品副總裁，也是五年內第五位任此職的人。作為Twitter廣告業務部門的資深工程師，威爾在受命前曾見證過Twitter創造出10億美元收入的輝煌。

他采取的第一步行動是“讓新用戶擁有更簡易便捷的初次體驗”，威爾接受10月份任職以來的第一次深度采訪時稱。現在新加入Twitter的用戶，將看到“你可能感興趣的話題”列表，并且通過填寫個人聯系信息，Twitter將提供相應的聯系人和你或許會感興趣的人，讓用戶自由添加。

第二步行動是確保向用戶推送他們感興趣的內容。“我們希望在融入豐富內容的同時，保持Twitter即時通訊的原始特色，”威爾說。“這也是行動目標，我們將嘗試多種方法和途徑。”首先，是保證用戶能看到足夠多的推文，如果用戶隔了很長一段時間后再次登錄，Twitter將自動識別用戶感興趣的內容，并將其置頂顯示，置頂推文或許會來自朋友圈以外的用戶。Twitter的用戶體驗將變得更簡易更智能化——越來越接近Facebook。因此威爾得注意把握度的問題，如果走得太遠，很可能會損害Twitter之所以為Twitter，而不是Facebook的本質區別。

Facebook從傳統電腦網站走向了靈活的手機移動端，這一轉變通過應用開發人員實現。2013年，該公司收購了Parse移動應用后臺服務器，該平臺能夠為用戶提供分析功能和通過Facebook帳號登錄其他站點。通過這項服務器，開發人員已經開發了超過50萬個移動應用（在買Parse前的開發應用是6.5萬個）。Facebook從這些應用中獲利頗為可觀，僅在上個季度，Facebook的移動廣告業務收入增長了17%。

Twitter也提出了相同的戰略。它找的當然不是Parse，而是在2013年10月份首屆移動開發商會議中亮相的Fabric，“Fabric對我們有著重要的意義，在全球手機端使用普及的背景下，我們看到了Twitter幫助其他公司向移動端轉移的無限潛力，”威爾說。Fabric是一種軟件工具包，是Twitter之前開發的一系統應用和工具的結晶產品，供開發商用于應用開發。值得一提的是，Twitter鼓勵開發商利用其移動廣告業務平臺推廣內置廣告，并將在Twitter上推廣新開發的應用。Fabric還包括Digits服務，即為開發商限制用戶只能通過手機號碼登錄的工具。Twitter將因此接觸更廣大的用戶——包括沒有開設Twitter帳號的人。“你會看到Twitter不斷進化”，威爾稱。“不僅僅是大型消費品企業，Twitter還將成為優秀的移動業務公司，我們手中有著不少王牌。”

威爾其實是在多方面不停地追趕。Facebook目前擁有兩個信息平臺，Twitter在發掘私信潛力方面則一事無成，私信還是早在2006年就推出的服務。事實上，繼議員安東尼·韋納推特（Anthony Weiner）Twitter事件起訴案之后，Twitter最吸晴的時刻是2014年感恩節前Twitter首席財務官安東尼奧·諾托（Anthony Noto）誤發了一條推文，無意間透露了公司的并購計劃。

之后Twitter高層在公共場合上遇到不少尷尬，完全無法激發市場信心。就在諾托失言事件之前，Twitter也僅僅是簡單一句話宣布企業戰略，而且是在強調了三遍“全球性”后，還不合時宜地說了句“Twitter將成為世界上收入最高的互聯網公司”。2014年4月，Twitter的CEO科斯特洛大張旗鼓地挖走了谷歌產品部門的丹尼爾·格拉夫（Daniel Graf），但又在半年的時候內把格拉夫從產品副總的位置拉下馬，推了威爾上臺（格拉夫近期已離開Twitter）。換言之，科斯特洛在去年就兩次調整了管理層。

走進2015，Twitter的境況仿佛像2012年夏天的Facebook：投資者們對其再次融資失去了信心，因此公司只能不斷向用戶、廣告商和股東證明自己的潛力。Facebook的管理層，特別是CEO扎克伯格，當年挺過了難關。科斯特洛和他重組的管理團隊如何，則需要拭目以待。

“我們的最終目標是合情合理的，”威爾說。“我們也會認真思考怎么達成目標。”但投資者們一向沒耐心，扎克伯格也是來勢洶洶。Twitter在爭分奪秒整合Facebook優秀經驗的同時，Facebook也在大口大口地撕吞Twitter的成功精華。

社交媒體陣營之明星來站隊

社交媒體哪家強，娛樂圈的大牌粉絲用鍵盤投票。

從左到右：JEFF KRAVIKZ/蓋蒂圖片社;JASON MERRITT/蓋蒂圖片社;DOUGLASS CORENSTEIN/NBCU圖片庫;CHRISTOPHER POLK/蓋蒂圖片社DCP特輯;KEVIN MAZUR/蓋蒂圖片社;MICHAEL BEZJIAN/蓋蒂圖片社;ALEX HUCKLE/蓋蒂圖片社;PAUL MORIGI/蓋蒂圖片社;JIM SEPLLMAN/蓋蒂圖片社;ALBERT L.ORTEGA/蓋蒂圖片社。]

Twitter陣營：

1. 茱莉亞·路易斯·德瑞弗斯（Julia Louis-Dreyfus）

這位女星常在Twitter上發笑料和幕后圖片，宣傳美劇《副總統》（Veep）。為了在艾美獎活動造勢，她分享了自己為《風尚》（Vogue）雜志拍攝的圖片日志中的多張美圖（加上許多搞笑標題）。

2. 吉米·法倫（Jimmy Fallon）

肥倫總是不失所望地在Twitter上妙語連珠，并向粉絲發動了肥倫今夜秀》的許多惡搞話題，比如#大媽來稿（momtexts）、#史上最糟糕禮（worstgiftever）等，肥倫會在節目上讀出寫得最好的推文。

3. 泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）

斯威夫特與粉絲互動時，簡直是把粉絲當男友，歡快地直言不誨。她的#陰魂不散的泰勒（taylurking）話題貼了許多粉絲拿著她的《1989》專輯的照片。

4. 莉娜·丹恩（Lena Dunham）

聰明有個性的丹恩將Twitter當成了個人日志，娛樂了上百萬粉絲。（比如某天發了“我不懂掩飾無聊厭惡感的天性實在不適合娛樂圈。”）

5. 帕特里克·斯圖爾特（Patrick Stewart）

這位《星際迷航》（Star Trek）的艦長喜歡在Twitter中發自己卷著浴巾、抱著小狗或是喝得爛醉的圖片，展示了自己風趣自嘲的一面。據他稱，喝酒有助事業運哦。

Facebook陣營：

1. 瑞茜·威瑟斯彭（Reese Witherspoon）

自從兩年前加入Facebook后，這位女星通過發表真實的生活圖片，收獲了上百萬粉絲。偶爾會發發自己跟哥哥一起吃飯的圖片。

2. 夏奇拉（Shakira）

當紅女歌手成為了第一位在Facebook獲得一百萬“點贊量”的人，創造了一項新的吉尼斯世界紀錄。此事源于她在世界杯現場時發表的一張個人圖片。

3. 史蒂文·艾梅爾（Stephen Amell）

這位《綠箭俠》主角飾演者會分享他與太太和孩子的相片，同時也會在Facebook上為FuckCancer抗癌公益活動籌款，他義賣的T恤衫加起來超過了一百萬美元。

4. 杰瑞·宋飛（Jerry Seinfeld）

這位知名喜劇演員在Facebook大力宣傳他的新劇《諧星乘車買咖啡》（Comedians inCars Getting Coffee）。他曾公開感謝扎克伯格開設的推薦鏈接（referral traffic）。

5. 范·迪塞爾（Vin Diesel）

作為Facebook資深用戶，迪塞爾的博文獲得了累計8，800萬次點贊。這個數字讓小編都驚艷了。他曾發表了一篇文采飛揚的文章深刻地評價了電影《速度與激情》（Fast andFurious）里的演員保羅·沃克（Paul Walker）。