中國500強企業及央企微博微信影響力排名報告

面對眾多選擇，消費者對于品牌的意識和偏好度處于下降狀態。他們決策的方式與以往不同，通過主動搜尋，抑或借助朋友推薦，挑選、使用最懂TA的品牌。那么，如何讓品牌活躍在消費者面前，并潛移默化地影響消費行為，這顯然是企業當前需要面對的挑戰。

與此同時，數據正在成為企業的品牌資產，通過微博、微信等渠道，企業收集、積累數據，在消費需求發生變化的每一個關鍵時刻，能夠提供相應的產品和解決方案，幫助品牌與消費者建立有效的溝通。從中洞察到消費者需求和市場變量，改變品牌的策略?；貧w以消費者需求為中心的營銷原點，探尋數字時代的品牌戰略，以便幫助企業在產品開發、渠道建設、品牌建立上有所建樹。《中國500強企業及央企微博微信影響力排名報告》全面地呈現了中國企業運用社會化媒體的狀態，為中國企業進一步贏得消費者信任，樹立服務形象建立起一套完整的坐標系。

——本刊編輯部

截止到2014年6月，我國的移動端網民數量已達到6.32億，手機上網使用率達83.4%。目前，以“移動互聯”為主要特點的新媒體已經受到了很多行業的高度關注。

那么，新媒體對企業而言意味著什么？具有哪些作用？產生了哪些影響？

企業新媒體在幫助企業完善文化建設的同時，也為企業提供了宣傳陣地和話語平臺，實現從用戶需求到產品設計、從市場投放到產品推廣、從銷售終端到客戶反饋的一整套機制，為不斷吸引潛在用戶提供了可能，也有效提高了企業既有用戶的黏性，有利于企業打造精準化的產業鏈條。

對話的即時性，為企業和公眾之間架起了專屬性通道。當前，外部經濟環境和社會環境正在急劇變化，各種潛在風險爆發的幾率增大，每個企業都可能會面對一些突發危機事件。尤其是對于大型企業而言，由于企業價值鏈較長、客戶眾多，一旦出現問題就更容易使企業品牌形象陷入危機。而以微信、微博為主體的企業新媒體，能夠在短時間內實現對客戶精準、及時的信息傳播，將危機的負面影響最小化，這一優勢使新媒體受到許多企業的青睞。

更加人性化的表達，傳遞有溫度的信息。毫無疑問，新媒體改變了原有話語權體系，新聞不再是大型新聞媒體向受眾的單向傳播，而是呈現出公眾共同參與的多向性互動的特點。企業組織和普通客戶均有了話語機會，雙方可在新媒體平臺上傳播各類多元化內容。參與者都能成為信息的推廣者，增加了用戶人性化的體驗，為企業和用戶實現相互理解和支持提供一條有力的情感紐帶。

目前，新媒體的技術支撐體系已比較成熟，并受到了社會大眾的普遍信任。其高效率、低成本、傳播廣、投放精準、接受快速等特性廣受企業青睞。

據統計，中國500強企業（以下簡稱“500強”）和中央企業（是指國務院國有資產委員會監管的企業，以下簡稱“央企”）中，共有189家開通了微信，211家開通了微博。對于這些企業微博、微信賬號的篩選，我們主要以500強和央企的總部賬號為主，對于有兩個或多個總部賬號的企業，選擇影響力較大的企業賬號；對于無賬號的企業，則選取其下屬公司賬號。

本次報告由清華大學新聞研究中心發布，報告統計時間為2014年1月1日0時至11月30日23時。報告通過對以上189家微信公眾號和211家企業微博賬號各項指標分析，計算得出央企和中國企業500強的微信傳播力指數和微博影響力指數。

微博影響力指數是指通過微博賬號推送文章的活躍度、覆蓋度和傳播度，來反應微博整體的熱度和賬號的發展走勢；微信傳播力指數是指通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力，來反映微信整體熱度和公眾號的發展走勢。

微博篇

自2014年1月1日至11月30日23時，企業微博發布文章共計160，930篇，總轉發數111，085，428人次，總評論數42，930，423條。企業微博在地域分布上呈現出北京、江蘇、廣東三地領銜、東南沿海向內地延伸的基本態勢。

全行業擁抱微博

如圖1.1與圖1.2所示，微博包括電器、通訊、電商、銀行、房地產、服裝、汽車、食品等各行各業，種類多樣，且均有不凡的影響力。

部分行業微博量多影響力不足

圖1.2中，金融行業雖有22家企業開通微博，并占據微博開通數量的榜首，但行業的平均影響力卻排名第7；而家用電器行業微博數雖較少，但該行業平均影響力（如圖1.3）卻排名第1。由此得知，各行業微博的使用數量與行業影響力不成正比，一個行業雖然有許多企業開通了微博，但這只能從“量”上壓倒其他行業，決定行業微博影響力依然是內容。

互動活動激活微博營銷

將評論數1000+的文章進行分類，有92%的文章為微博所發的互動及活動信息（圖1.3）。而這也彰顯了新媒體時代，只有突出與受眾互動，提升民眾參與感，才能讓企業在微博中脫穎而出的特點。在500強企業微博中，“轉發”“好友”“手機”“有機會”等詞出現頻率較高，且幾乎都與企業回饋受眾、提升粉絲量相關。“紅包”“平板”“IPAD”等主要是企業組織活動，給予粉絲及受眾的獎品，“抽獎”則是活動進行的形式，諸如“快來”“福利”“大獎”對用戶有直接吸引力，是高頻關鍵詞。由此可見，定期在微博中組織抽獎、送話費等活動，不僅能增加企業微博的活躍度，也能增強粉絲粘性。

接地氣的互動培養“鐵粉“

如表1.1所示，“轉發”“獲得”等網絡用詞的提及次數多，很多企業通過轉發抽獎，在展現文章趣味性的同時，能讓粉絲感受到企業的時尚感。隨著社交媒體的發展，與粉絲互動、玩耍，偶爾讓粉絲“調戲”逐漸成為許多企業加強粉絲粘性，加強企業與用戶之間的凝聚力的重要方式。這種接地氣的互動不僅能。親和力強的互動更能培養一批能緊緊圍繞在企業身邊的用戶。

微信篇

微信內容倡導“簡”而“精”

在微信中，信息發布數量少的企業并不會因此降低影響力，如圖2.1所示，中國聯通的發布篇數未過百，卻已成為微信傳播力指數榜第1；而中國平安的微信發布篇數（563篇）雖然最高，但其傳播力指數（1489.4）卻處于中等水平?？梢?，微信的傳播力和影響力更取決于內容質量而非數量。微信內容的“簡”而“精”使信息穿透力更強，也避免了“信息轟炸”給用戶帶來的抵觸情緒，已經成為企業的共識。

企業的專業性和傳統優勢

依然重要

發布能凸顯自身企業專業性和實用性的文章，傳遞他無我有的信息，易獲得網友認同。發揮企業傳統優勢，塑造文章內容價值，力爭有干貨。如在中國500強微信傳播力指數中排名第3的“比亞迪汽車”，因專注于該品牌車的最新資訊和行業介紹，贏得粉絲駐足點贊，其微信傳播力也因此成為民營企業第1名。

服務借微信向線上延伸

微信平臺對接的是具象的個體用戶，傳播交流更為直接。企業可針對用戶要求，以提供個性化、私人化信息，推送定制內容。用戶在此平臺上體驗的服務也更具有針對性；主動發展用戶體驗線上服務，把移動化信息推送變成用戶習慣。給老用戶新體驗，提供簡單、快捷、VIP的享受；給新用戶新生活，把服務變成貼身一對一的關懷，讓用戶感受存在和價值。

企業微信影響力差距大

央企和中國500強前100名企業所在行業分析結果（圖2.4）表明，金融行業（共18家）的微信開通和使用情況較其他行業而言更廣泛，在行業微信數量上排名第一。通訊和通訊設備行業（共14家）、電力及電力設備行業（14家）則并列第二。另外，根據每個行業的企業數量，可發現表現不俗的還有汽車及汽車零配件（11家）、交通運輸業（10家）、綜合企業（10家）、食品飲料（8家）、金屬（8家）、文化傳媒（7家）、基建建筑（6家）、信息技術（5家）這8個行業。對于企業微信所發布的內容（如圖2.2），總閱讀數超過10萬的微信文章共計164篇，其中由金融行業微信號發布的達154篇，其他行業的僅占到10篇。

企業微信營銷熱衷“福利”策略

在金融類微信號所發布的文章內容分類中（如圖2.5），91%為各類活動和資訊，6%為常規業務知識流程等介紹，另外還有3%為趣聞。在91%的活動中，免費、優惠、送禮成為幾乎所有金融行業的策略，正是因為各種誘人的福利，才吸引了眾多的網友關注。讓網友感受到實惠和福利，在微信營銷中屢試不爽，這同樣為其他行業領域提供借鑒和參考。