來(lái)點(diǎn)兒新的

主持人：服裝與房產(chǎn)的價(jià)格相差十萬(wàn)八千里，但服裝廣告與房地產(chǎn)廣告卻有點(diǎn)兒像，都可從廣告領(lǐng)域劃出個(gè)圈來(lái)，獨(dú)立門戶。人們時(shí)不時(shí)會(huì)引用一些服裝大牌的廣告口號(hào)激勵(lì)自己：Just do it，或者Impossible is nothing。然而，近兩年，在國(guó)內(nèi)發(fā)布的服裝廣告除了平面大片的視覺尚可觀瞻，已鮮有引領(lǐng)消費(fèi)文化的精神領(lǐng)袖。品牌希望倡導(dǎo)何種生活方式？又如何讓其訴求深入骨髓？如果穿新鞋走老路，恐怕很難。

阿迪達(dá)斯的廣告一直是我心中的“大美女”，但我?guī)е@種期待看這套稿子時(shí)，有些失望，覺得這“美女”縮水了：三個(gè)代言人奇奇怪怪，廣告語(yǔ)“哪里都是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”比早先耐克的“隨時(shí)”不知甩出多少條街。畫面嘛，只能說(shuō)五官端正，但保持“大美女”的桂冠不能只靠五官端正啊！

“個(gè)性”是把雙刃劍，用好了是態(tài)度，用不好是小眾。當(dāng)年，個(gè)性如周杰倫，動(dòng)感地帶那會(huì)兒算是用出了態(tài)度。如今，杰哥走進(jìn)了婚姻殿堂，美邦此時(shí)用他帶著一幫代言人，以“混出范”來(lái)打造有個(gè)性的態(tài)度，創(chuàng)意執(zhí)行比較到位，但貪多反而嚼不爛——周董的態(tài)度太表面，其他人的則是“奇裝異服”——“美邦”真要把自己搞得這么小眾么？

NIKE+的這套我很喜歡，動(dòng)畫的形式比較新穎，做得也很精致，鏡頭十分流暢，背景數(shù)據(jù)與畫面融為一體讓人感覺不到是在堆砌，連同音樂一起，能讓人有享受運(yùn)動(dòng)、享受跑步的愉悅感。

我給標(biāo)致301寫的廣告語(yǔ)是“活出味來(lái)”，因此像是找到知音一樣，喜歡上了Levi's的“活出趣”，這既是一個(gè)貼合品牌的態(tài)度，也是一個(gè)有延展性的概念，“過(guò)年活出趣”也有水到渠成的感覺。對(duì)了，四個(gè)服裝廣告，余文樂就出現(xiàn)了兩次。這，科學(xué)么？

品牌的內(nèi)容化營(yíng)銷已成趨勢(shì)，“故事、角色、世界” 是評(píng)判創(chuàng)意的新標(biāo)準(zhǔn)。Levi's賣的不是褲子，是寂寞。全球品牌種子視頻看到俺Cry，因?yàn)橄肫鹆舜髮W(xué)時(shí)俺那條破牛仔褲。于是，秒懂每條褲都有獨(dú)一無(wú)二的故事是啥意思。品牌的“故事、角色、世界”是有內(nèi)容的，創(chuàng)意是有文化穿透力的，但到了中國(guó)，不知怎么變成平庸寡淡的“活出趣”？是雙關(guān)“豁出去”還是“活出去”，還是“出去活”？在故事演繹上，品牌變成了“xx它”，褲子成了道具嘛。俺只能說(shuō)，這不是同一個(gè)CAMPAIGN。

阿迪達(dá)斯余文樂的那支和Levi's的余文樂那支是同一個(gè)導(dǎo)演套拍的么？?jī)纱蠓b品牌聯(lián)合出品一個(gè)廣告片，這倒是一個(gè)新鮮創(chuàng)意。其他的乏善可陳。“哪里都是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”，簡(jiǎn)直就是上世紀(jì)的CONCEPT，現(xiàn)如今可不哪里都是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。創(chuàng)意白瞎了一眾大明星，淪落為眼神空洞、動(dòng)作無(wú)聊的服裝模特。網(wǎng)絡(luò)話題最多只能做到“阿迪和范冰冰同款”。俺給差評(píng)。

美邦的“混出范”，策略點(diǎn)挖得真不錯(cuò)，但俺還是沒有進(jìn)入它的“故事、角色、世界”，可能是因?yàn)閺V告還停留在叫囂著喊出自己的混搭態(tài)度上：不管俺愛的、愛俺的，都是俺的。假若周董將這句話用在自己的婚禮上，那他就是成功的。

最后，最佳影片、最佳創(chuàng)意、最佳表現(xiàn)，俺頒發(fā)給Nike+。Welcome to story of our year！全年的運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為一個(gè)“奔跑吧，世界！”俺記住了那領(lǐng)頭奔跑的馬尾辮小女人，俺更記住了這個(gè)故事的導(dǎo)演叫“NIKE ”。

活出趣 #是Live in Levi's 全球廣告運(yùn)動(dòng)的中國(guó)系列。然而，中國(guó)年這組全無(wú)中國(guó)味，難道過(guò)年不宅在家，而是宅在酒吧里就算活出趣么？！與全球策略強(qiáng)調(diào)行走和街頭精神，追求工作與生活的豐富體驗(yàn)不同，中國(guó)的“活出趣” 似乎只是“玩出趣”。品牌的本土化主張不應(yīng)只落在一個(gè)“趣”字上， 還應(yīng)找到深層的精神力量，否則就只有“忠于它”、“挑戰(zhàn)它”這么生硬的翻譯，空洞的闡釋。

“混出范”的美特斯邦威靠奇葩代言人和混不吝體在地鐵里很搶眼。但是，感覺有點(diǎn)雷。美邦的策略選擇本就搖擺，不管是走優(yōu)衣庫(kù)的基本款路線還是采取HM的快時(shí)尚模式， 此時(shí)改走另類范，實(shí)屬亂出招。比較起來(lái)，還是懷念美邦的“新國(guó)貨系列”， 不僅代言人都是個(gè)頂個(gè)的大腕，而且復(fù)古創(chuàng)新的品牌理念真的很有精氣神。

阿迪達(dá)斯的三葉草，是我周圍 90 后們的心頭好。同樣是強(qiáng)調(diào)自我，突出個(gè)性，范冰冰的女王范兒，真正詮釋了什么叫不畏人言，我自主張。同樣，陳奕迅、蔡依林，也都是特立獨(dú)行，活出真我的典范。最新一季主張#換個(gè)活法#，很好的延續(xù)了之前“這就是我”的主題和調(diào)性。可見，代言人真的很重要，重要的不是顏值，而是代言人的性格和氣質(zhì)。

至于耐克，老大這些年已經(jīng)越來(lái)越少做廣告了，或者說(shuō)很少做傳統(tǒng)廣告了。自從有了手機(jī)應(yīng)用Nike+，耐克就有了與目標(biāo)消費(fèi)者直接互動(dòng)的利器。因此，幾年下來(lái)，做個(gè)品牌動(dòng)畫以饗眾親，自是皆大歡喜。