票房破億的《十萬個冷笑話》：營銷沒錢 卻任性

依據影片自身的內容屬性進行營銷清晰定位的基礎上，舍棄傳統電視、硬廣媒介的平臺，擁抱互聯網的免費增值效應，目標以小博大，這個經驗道理是所有影視內容生產商和營銷操盤手都應借鑒和學習的。

一部在物料宣傳中“銷聲匿跡”的低成本國產動畫片，憑借區區287萬元的宣傳費用，最終在大作云集的1月份電影市場上生磕下超過1億元的票房成績，在影片《十萬個冷笑話》這一以小博大成功營銷的背后，是互聯網資源的整合營銷再次勝出傳統硬廣宣傳的現實投影。

票房黑馬，不是粉絲電影

很多人認為，《十萬個冷笑話》（以下簡稱《十冷》）的票房黑馬身份有不可忽視的巧合性，因為這是一部純粉絲電影，已經熱播了2季的同名動畫片為電影的熱賣積攢了足夠的人氣，所以片商“有妖氣”不用大肆宣傳。

但事實卻正相反。據“有妖氣”公布的影片觀眾調查表中不難看出，《十冷》的票房貢獻者中，接觸過原作動漫的純粉絲人群僅為60%不到。而在更細致的調查分類結果顯示上，這6成的“粉絲”有將近一半以上只不過是接觸過《十冷》中某些人物形象和劇情橋段的人，這些人僅是因為對動畫中的人物感覺“臉熟”不陌生而已，遠非純正的粉絲。

正如該片的制片人陳洪偉所講，《十冷》適合青少年，尤其是85后和90后這兩個消費群體，是人群細分的族群電影，但絕不是小圈子化的粉絲電影。因此，該片能在上映4天后收獲7000余萬元票房，輕松頂破國產動畫片6000萬元票房天花板的實力，離不開它獨特的營銷方式。

宣傳出奇，摒棄傳統硬廣

而提到《十冷》在營銷上的策略，不可忽視的一點就是片商果斷放棄了一些電影營銷時鋪天蓋地的硬廣投放和緋聞事件等炒作手法，而轉戰到互聯網新媒體宣傳上，這也是其287萬元宣發費用的主要投放地。雖然相對于其它國產大片動輒上千萬的宣發費用，這筆錢不多，以至于片商不得不將每一分錢都花在了刀刃上。

例如在影片的預告片制作方面，“有妖氣”不僅請到美國演員配音解說詞，烘托出影片獨特的吐槽文化屬性，還動用多家視頻創意團隊，制作極其貼合電影異次元文化的搞笑街頭采訪視頻。該系列視頻在微博上的覆蓋就達到783萬人次。此外，片商還邀請到多家新媒體創意公司營造話題，其中最獨特的就是制作了“時光雞”表情的聊天套圖供人免費下載使用，以此方式借力影迷自身大范圍傳播電影元素，起到倍增的宣傳效果。

而在電影海報的制作上，除了放棄燈箱廣告平臺外，片商更是邀請到頂級制作團隊，別出心裁地在海報上標注出“40歲以上觀眾請在青少年陪同下觀看”的口號。這樣一款警告中暗含挑釁的海報在多個門戶網站亮相后，進一步強化影片的屬性，同時還構成對不了解《十冷》影片內容群體的好奇心理，讓網友們對這部自貼受眾標簽的影片充滿期待。

網絡推廣，互動營銷制勝

網絡營銷電影已經不是新鮮事，那《十冷》又有什么獨特之處呢？由于該片的觀眾群體主要定位在85后和90后的年輕消費群體上，所以“有妖氣”在網絡營銷推廣上，除了普遍采用的低價搶票、試點放映外，最關鍵在于加強了在網絡營銷中與受眾的互動性，更深一層地刺激到受眾的觀影欲望。

好比在《十冷》最主要的網絡宣傳平臺新浪微博上，策劃推出了“十冷到底有多冷”漫畫式冷知識問答、“我給十冷寫外傳”和“吐槽苦逼的自己”等多種有獎互動的微博內容，每一條都獲得近萬條的評論，吸引關注的同時更注重讓人們參與到其中進行回復和轉發。極強的互動性宣傳使得該片在微博電影的熱議指數排行榜上沖到將近2萬級的指數值，甚至一度超過了有大明星楊穎參演的電影《微愛》，僅次于徐克執導的賀歲大片《智取威虎山》。

同時，《十冷》還在聯合出品方新浪官方網站上，有步驟地相繼推出預告片點評，進行趣味解讀，并以彈幕的形式推出系列動畫中的人氣吐槽角色“時光雞”的專訪視頻和多部腦洞大開的宣傳短片，直擊網友High點。

這些強化受眾參與、互動的宣傳集中投放在互聯網，尤其是新浪微博等凸顯用戶互動屬性的平臺上，就像引爆了炸彈一樣，在短時間內激發了影片愛好者的強烈參與感，并形成一種網絡話題現象，吸引了大量的圍觀好奇者，并最終將一部分人轉化成為票房貢獻者。

眾籌招商，盈利模式多元

除了營銷方式出奇之外，《十冷》還有一個天生的獨到之處，即該片是國內第一部以眾籌形式完成制作并上映的電影。據不完全統計，參與投資到《十冷》的商家包括新浪、小米、蘇寧、貓眼電影、愛奇藝、格瓦拉電影、藍港互動、萬達信息和招商銀行等，這些商家出品方分別為電影提供了門戶展示平臺、微博宣傳資源、票務活動和直接的資金投入等。據統計，《十冷》采用該模式撬動了價值2億元的營銷資源，而《十冷》則為其在影片中做植入廣告和票房分紅回報。若算上影片在新媒體平臺的版權銷售和手游開發等，某種程度上講，電影只要能上映，片商的投資就能通過其余渠道實現盈利。畢竟，在這種眾籌為主、多元盈利的模式下，票房只是收入模式中的一個小版塊了。

可以說，《十冷》票房的成功是一次披著黑馬外衣，在互聯網營銷思維刺激下，實踐眾籌拍片盈利多元的大膽嘗試。而依據影片自身的內容屬性進行營銷，借力互聯網的免費增值效應，以小博大，這個經驗則是所有影視內容生產商和營銷操盤手都應借鑒和學習的。