超越“唯收視論”一顆文化楔子的品牌價值

用“文化”武裝自己的河南衛視在2014年創造了12個億的廣告收入，這樣的戰績向世人證明：收視率并非是品牌價值的唯一坐標。評價一家電視臺的價值，不論單一節目，還是整體平臺，人們仿佛已習慣“以收視率為核心”的價值導向。然而用“文化”武裝自己的河南衛視在2014年創造了12個億的廣告收入，這樣的戰績向世人證明：收視率并非是品牌價值的唯一坐標。

收視率之殤——一只決定成敗的畸形巨獸

“電視收視率”這個概念同“電視”一樣，均是舶來品。但其在中國受到的吐槽格外的多?；蛟S這不是收視率本身的錯，但是在收視率這個概念最初被引入以及被電視臺、4A公司、品牌客戶廣泛接受后，它是很多很多人眼中的香餑餑，因為金主們終于找到了一根檢驗廣告投放效果的救命稻草，由此也成就了一批行業同仁的豐功偉業，如芒果、如藍火、如那一瓶紅罐涼茶……

但弊端顯而易見——樣本戶污染令CSM數據的權威性受到質疑，業內人士對某些“品質差、收視高”的電視作品“既愛又恨”。以收視率表現衡量電視劇及節目成敗的價值體系曾經帶動我國電視產業飛速發展，而如今這一缺乏競爭的價值體系漸漸變成了桎梏。對于大部分電視工作者，作品的收視率是決定其成功或失敗、榮耀或恥辱、生存或死亡的唯一評判標準。在這樣的生存法則之下，每年有多少優秀的電視劇或節目無法被受眾更多的關注，甚至沒有媒介傳播的機會，沒有人知道。

收視率從最初的行業拯救者似乎變成了一只獨腳怪獸，用畸形的腳步輕盈盈的踏過中國的71座城池。

文化承載價值——一種超越收視論的另辟蹊徑

當一個個總導演、制片人、總監、臺長們在為收視率發愁糟心的時候，這世上偏偏有一些人對這坨燙手山芋淡然處之——“收視率很重要，是評價一個節目傳播效果的一項重要指標，但是我們不認為它是唯一的指標。我們會參看收視率，但不完全迷信收視率，我們會把一個節目的社會效益放在首位，把社會效益和經濟效益有機的統一?！鄙鲜鲅哉撜浅鲎浴拔幕⑴_”的河南衛視徐濤總監。

不用收視率作為成績撐腰，河南衛視的“底氣”又是來自哪里呢？徐濤透露，2014年河南衛視廣告收入達到12億，而在今年該頻道的廣告收入預計達到15億元，增幅25%！在馬太效應嚴重的電視行業，這樣的收入與增幅，足以令“唯收視論者”瞠目結舌，因為僅看河南衛視的收視率，并不出彩。

2013年，河南衛視聯手愛奇藝推出的《漢字英雄》，開創了中國臺網聯動的先河，口碑良好。據徐濤介紹，也正是在這一年河南衛視定下了“文化衛視，承傳文明”的頻道定位。自此，該臺推出了兄弟節目《成語英雄》。在2014年末，關注老年人文娛生活狀態的大型公益季播節目《金色好聲音》開始播出。

筆者相信在“狂轟濫炸”的周五檔，很多年輕的網友并沒有關注《金色好聲音》這檔節目，同期的音樂節目還有更加精良的《我是歌手》《中國好歌曲》等，《金色好聲音》對于喜歡音樂的觀眾專業價值并不大。然而對于平凡的生活，尤其是那些希望“老有所樂”的銀發一族，走親民路線的《金色好聲音》才是他們最好的朋友，哪怕這是一場老人家的K歌大賽。據一位河南衛視的朋友介紹，《金色好聲音》在播出后雖然收視一般，微博上也沒有太多人關注，但是有不少關注老年人的媒體找過來求采訪學員。

《金色好聲音》這樣的節目雖然比不過一線大臺重金培育的大節目，但河南衛視在文化領域的精耕細作也得到了應有的回報，雖然這些回報不是那么顯眼、不太會被輿論關注，但是他們確實真實存在著的溫暖。在文化堅守與人文關懷面前，所謂萬眾矚目的收視率顯得不再那么耀眼，“從《梨園春》《武林風》《華豫之門》到《漢字英雄》和《成語英雄》，透過這些欄目的實踐，我們更加明確了一個信念：相信文化的力量！”徐濤說。

在默默的文化堅守背后，河南衛視收獲了良好的口碑及超越收視率考核體系之外的高品牌溢價。

或許有一天，甘做“中華文明布道者”的河南衛視會制作一檔收益、收視、口碑三豐收的節目，但那些對這家衛視而已只是通往目標路上的薔薇花，堅守背后的期許，絕不止于收視……