體育贊助目標和策略研究

摘要：近年來，體育贊助正日益成為企業促進發展和獲得消費者認同的營銷溝通工具之一，在全世界范 圍內被廣泛應用。文章從國際體育營銷的理念變化出發，從企業贊助體育的角度切入，以贊助目標為核心，探 討企業達成贊助目標的策略。

關鍵詞：體育贊助 目標 策略

中圖分類號：G812

文獻標識碼：A

文章編號：1004-5643（ 2015 ）06-0007-04

近年來，隨著中同網球公開賽等國際頂級商業賽事相繼落戶，中同正逐步成為國際體育營銷的熱點市場之一，國際贊助商們充分發揮了其豐富的體育贊助營銷經驗，利用了體育賽事舉辦的契機，制定了富有針對性的策略，取得了良好的效果。而反觀本土贊助商往往片面追求央視等平臺的轉播，營銷方式和手段較為單一，未能發揮體育贊助多元豐富的推廣功能，在贊助理念和管理方面還存在著較大的差距，本文希望通過科學完整的分析和討論，為我國企業優化贊助策略并提升效益提供具有價值的參考。1體育贊助理念的時代演進1.1短期獲利向長期價值的轉變在體育贊助發展的初期，大部分企業傾向于短期性的體育贊助行為，他們希望借助體育資源的影響力，短時問內快速提高企業的知名度，進而促進銷售。這些企業往往缺乏配套的營銷活動，而一旦贊助合約到期后就銷聲匿跡，也沒有再出現其他體育贊助行為。這種曇花一現式的企業體育贊助行為還不少見。隨著體育贊助市場的發展，企業逐漸發現短期性的體育贊助行為很難使企業收到長期持續的效益，他們開始尋求更為穩定的贊助營銷對象，并延長贊助周期，以尋求累積的贊助效果。根據著名體育調查公司SRI統計報告顯示，2000年各種受調查的體育贊助合同期限均超過3年，長于1999年的平均數1.4年。平均贊助金額為180萬美元，有44%的合同年價值超過100萬美元，超過l千萬美元的合同占8%。很明顯，由于體育贊助是以心理效應為主，各種功能只有經過長期不懈的努力方能實現，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅持，無論是贊助目標，還是贊助對象都要保持相對穩定，否則很難使企業收到好的效益?；ň拶Y投入贊助費建立起來的知名度，是需要通過連續性的營銷或贊助活動進行維持的。僅贊助費用通常就是一筆不小的投資，而要使贊助項目真正發揮效用，更需要企業投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動。所以，隨著企業體育贊助意識的不斷增強，企業在進行體育贊助決策前更加注重一個完整的戰略規劃，盡量杜絕短期性贊助行為。1.2廣告曝光型向策略營銷型的轉變體育贊助作為企業的一種營銷模式，到目前為止大致經歷了兩個發展階段。第一階段的贊助活動以單純獲得媒體曝光率為目的，很少將其列入企業營銷戰略組合中去考慮。在多數情況下，贊助商花費巨額投資所獲得的僅僅是在媒體上曝光的機會，或者其產品包裝上標明贊助商的權利、在比賽場館、場地周邊、運動員服裝廣告位、大屏幕廣告、現場旗幟等位置展示企業品牌的機會。伴隨著體育贊助的發展，企業逐漸發現，對于受眾來說，企業廣告牌的曝光只是一種單向的、被動的展示方式，在廣告無孔不入的當今時代，其對于消費者的影響是有限的，而消費者更愿意接受的是一種看得見摸得著感受得到的實際產品或形象特質。因此，企業在進行體育贊助行為時更加注重結合自身的營銷策略。這種體育贊助行為具有兩個顯著特點：首先，將“客戶”而非“品牌”作為戰略思考的出發點；其次，在做出決策前，他首先考慮的因素是“贊助能夠為企業帶來多少額外的銷售”，而不是“愿意花多少錢去投資”。相對過去而言，今天的企業更加注重營銷戰略的實效與增加股東價值，它與過去那種為單純獲得品牌曝光知名度而大手大腳花錢，置實際收益于不顧的思想和行為方式大相徑庭?，F在許多企業參與體育贊助活動的目的，不再僅僅是購買一個成為活動指定贊助商的權利，而是強凋其與企業自身目標、營銷策略的組合，以及對銷售額的實質性貢獻。1.3單一營銷向整合營銷的轉變在體育贊助發展的初期，不少企業在體育贊助行為上表現出急于求成，重視外在運作，忽視與體育運動或者體育賽事的內涵型發展，贊助活動大多是一次性、短期性的合作行為。很多企業期望通過一兩次對體育賽事或者體育明星的贊助為其提高品牌知名度?；ň拶Y投入的贊助費建立起來的品牌知名度，是需要企業投入資金開展一系列的推廣、宣傳和促銷活動。這種單一的贊助理念缺乏整體戰略規劃，往往出現高投入低產出的現象，浪費了贊助資源。體育贊助的整合營銷一方面要求企業內各部門之問的活動要協調一致，另一方面要求企業的各項活動與最初制定的贊助目標相一致。企業首先要明確此次贊助活動需達到的目標，比如，要使本次活動的知曉度達到多少，企業或品牌知名度達到多少，企業美譽度上升多少，以及能夠引起多少顧客前來購買和重復購買等，然后需要運用各種營銷工具，設計促銷活動和傳播載體，綜合考慮活動方案的可行性，與目標顧客的接觸程度，以及活動失敗的彌補措施等因素來選擇企業所要展開的活動。2企業贊助目標的確立不同的企業會根據自身的發展狀況和策略，制定不一樣的贊助目標。但這些目標基本上都圍繞著區域市場或國際市場的知名度、品牌形象展開，部分企業還會考慮到業務關系、招待禮遇和員工激勵等，這些都和企業自身的發展階段、面臨的市場競爭以及戰略轉型有很大關系。嘉實多潤滑油事業高級副總裁邁克強森所表示：“我們在足球事業上的投資取得了巨大的成功，這一成功為我們的業務合作伙伴帶來了附加值，為球迷們帶來了激情和獎勵，為員工帶來了動力，嘉實多也就此開發了新的機遇?！?.1企業知名度的提升企業以提升知名度為體育贊助的目標，是為了在某些特定目標受眾的意識中留下印象，并在此基礎上創造一部分的潛在消費群體。在現代媒體極為發達的今天，贊助商通常借助網絡、電視等現代媒體對于重大體育賽事的轉播和報道，提高曝光率以達到提升知名度的效果。因此贊助商所獲得權益一般都包括廣告權等。企業知名度是指受眾對于企業本身的認知。例如，一個具有影響力的國際重大體育賽事的贊助可以為剛剛進行過并購或重組的企業提供宣傳機會，新成立的企業可以通過贊助這些受到普遍歡迎的大型賽事，向其遍布全球的廣大電視和現場觀眾，告知并宣傳新的企業，可以在短期內迅速提高新企業的知名度，從而有效縮短了企業轉型的過渡期，并降低在此期問南于人們對于企業認知上的混亂而造成的損失。而品牌是知名度的另一個層次，目前跨同企業旗下大多都會擁有好幾個子品牌，而這些品牌的定位和營銷策略都會有著很大的差異性。例如可口可樂公司旗下就有可口可樂、雪碧、芬達、果粒橙等多個子品牌，而在其子品牌推出的初期往往就需要快速提高大眾對其的熟悉程度，因此可口可樂作為國際足聯全球合作伙伴，在2007年國際足聯女足世界杯賽事期間，剛剛推出市場的果粒橙被選擇為主要推廣的品牌。2.2企業形象的塑造和美化美化企業形象是指企業希望通過將其與某些具有吸引力的體育元素如賽事或明星等進行關聯之后，能夠將某些積極正面的價值轉移到企業自身形象上。良好的品牌形象不僅是取得消費者青睞的重要條件，更是一個企業持續發展的重要因素。但是，在體育贊助推廣里，贊助商單是明白在體育贊助過程中要有品牌形象的目標還是不夠的，應該更進一步明確，自己需要借助體育來完成什么樣的形象傳達。但隨著體育贊助營銷的逐漸成熟，大部分贊助商已經不僅僅滿足于體育贊助給企業帶來的“公益化”等美譽度上的品牌形象，更希望通過與體育的結合傳達一些與企業本身共通的品牌文化和形象。體育贊助可以幫助企業建立的品牌形象主要有以下幾個方面：第一，承擔社會責任。體育以其特有的健康形象深人人心，贊助在實物（務）或者資金上給予體育的支持，往往會被人們認為是在支持高尚的公益事業，企業或者說是品牌在人們心中也會樹立起一種由體育傳達的健康并且是富有責任感的形象。同時，部分企業進行賽事贊助的過程中事實上是對球迷或者對應的目標群體的一種回饋，更會讓受眾產生一種歸屬感和認同感。李寧公司首席執行官張志勇所說的，“蘇迪曼杯只是我們在羽毛球領域邁出的第一步，我們在致力于幫助中國羽毛球隊的同時，也會不斷推廣羽毛球運動，也會關注每一個普通消費者對羽毛球專業度的需求。消費者可以在近兩千家李寧專賣店、專業店和場館店中買到和國家隊一樣的專業裝備，和中同羽毛球的隊員們一樣，享受李寧羽毛球行業領先的高科技裝備?！钡诙?，國際化。國際化指企業贊助商為了提升自身的國際知名度，參與體育贊助以獲得全球范圍內擁有對其品牌認知的受眾。BenQ正式贊助歐洲杯后，其歐洲銷售總經理曾說過：”BenQ今天是走出來，變成一個來自于中國的品牌，第一次有機會參與世界級的國際大活動，而且把中同的品牌在全世界發揚光大，這是我們中國人的一個榮耀，也給中國帶來一個信息，讓BenQ的品牌變為全世界的品牌?！钡谌?，行業領先。當企業在市場發展到有一定規模和影響力的時候，他們會不惜成本的選擇諸如奧運會等頂級體育賽事，目標是向消費者強調自己的行業老大地位。例如作為能在國際市場上和NIKE在服裝和運動裝備對抗的企業，ADIDAS-直很重視自己在足球上的領先地位，為了進一步鞏固自己在足球裝備上的優勢，他堅持贊助世界杯及歐洲杯等世界頂級的足球賽事來穩固自己的地位。第四，年輕時尚。在目前大多數的行業當中，主要的消費群都集中在中青年當中，而體育則存在年輕、激情、活力、速度、專業、現代化、高科技等特點。所以，大部分行業希望通過體育贊助來強化自身年輕活力的形象，以縮短和消費者之問的距離，以時尚的心態去吸引消費者，引發他們的購買欲。2.3促進銷售對于企業來說，其可以利用贊助體育所取得的資源和競爭優勢，在市場中宣傳和推廣產品或服務，這其中產品試用和體驗被公認為一種創新的受眾也樂于接受的營銷方式，而以體育賽事為代表的體育贊助對象為企業提供了一個絕佳的營銷平臺。德同奔馳公司作為國際頂尖的職業網球賽事ATP的全球贊助商，單向球員出售汽車就超過了150輛，他們還在ATP賽事的主辦城市開展了一系列的試乘試駕等促銷活動，而這些營銷組合的應用被證明對于梅賽德斯奔馳提高其公司產品的銷售起到了至關重要的作用。此外，企業在與贊助對象合作的過程中，也可以發現一些可以實現直接或間接銷售的機會，并最終幫助企業獲取利潤。對于國際大型體育賽事來說，其強大的影響力已經吸引了諸多國際頂級企業加入，而這其中本身就醞釀著巨大的商業機會。2.4提供招待禮遇機會體育贊助對于贊助商而言還有招待禮遇的功能，這一特殊的禮遇不僅能給供銷商一個特別的禮遇感，進一步緊密相互的合作關系，還能提升自身在供銷商當中的公信度和影響力，企業形象得到很大的提升，自然有利于以后的合作。眾所周知，賽事對于贊助商而言具有重要的招待禮遇功能，這一特殊的禮遇不僅能給供銷商一個特別的尊貴感，進一步緊密相互的合作關系，還能提升自身在供銷商當中的公信度和影響力，企業形象得到很大的提升，自然有利于以后的合作。2.5激勵企業員工企業自身是發展的主體，企業發展的源動力來自于員工的創造力和自我實現。體育贊助為企業提供了有效的激勵員工和企業內部文化建設的絕好機會。無論是體育賽事、體育俱樂部還是體育明星，這些體育贊助資源在社會上都享有較高的知名度和影響力，對于企業內部員工來說，也是非常受歡迎的一種活動方式。企業在贊助體育之后，可以獲取到包括賽事門票、包廂招待等特殊的回報權益，可以讓企業員工在忙碌工作之余，在體育中得到放松并收獲對于體育比賽和企業的榮譽感、歸屬感與自豪感，這對于企業員工是一種激勵與鼓舞，對于企業來說更是一種強大的發展動力。3體育贊助資源的掃描和鎖定在體育贊助中，體育資源和贊助商可能存在相互的某種需要，比如資金、實物（務），可能需要共同達成某一目標等。然而如何找到真正適合彼此的贊助商和贊助對象，對雙方來說往往面臨著前所未有的困難。很多有贊助需求的企業，每年都有可能收到成千上萬的贊助提案，但他們卻很少愿意接受并贊助這些對象，而這些企業反而更加傾向于花錢雇傭那些富有經驗的體育營銷咨詢公司或者體育經紀公司，讓這些專業人士來分析研究企業的需求，并在此基礎上為企業尋找并洽談更有價值的贊助資源。據統計顯示，全球有近四分之一的贊助關系達成是由贊助企業主動出擊尋找贊助對象而達成的。而從贊助資源的角度來看，他們對于贊助商資金的需求更加迫切，這就導致在創造贊助關系的吻合度方面，這些贊助資源需要做更多的工作和努力。對于贊助資源所有者來說，他們需要明確自己可以為贊助商提供哪些回報，這些回報可能包括所有可以讓贊助商獲得品牌曝光的廣告和機會，也可以是對于企業通過贊助樹立某種富有社會責任感形象的描述等等，然而這些都不應該成為體育贊助資源定位潛在贊助商的起點，而應該首先研究贊助商的需求究竟是什么，至少應該包括三個方面：第一，利用贊助資源的品牌屬性和平臺去介紹和推廣贊助商的品牌屬性，這里需要強調的是，這種屬性必須是贊助商品牌真正所擁有的，而非一種相似或者模仿。第二，與贊助資源的目標市場形成互動，并且這種互動的方式必須是直接而有效的。第三，通過有效手段可以幫贊助達成更為直接的營銷目標，如采集客戶數據庫，招待重要客戶等等。對于贊助資源的尋找和定位來說，最重要的核心詞就是“契合度”，而這種契合度主要表現在目標市場、品牌形象以及業務形態三個方面，當一個潛在贊助商和贊助資源之問有著兩個或三個方面的契合度，則贊助的可能性就變得非常大。3.1目標市場的吻合度贊助活動的最開始是確保體育組織的活動或者產品定位了一個或者多個贊助商核心受眾。體育組織的目標市場與贊助商目標市場越吻合，體育組織越能得到更有實力的贊助。一般來說，贊助商的目標受眾包括：現有顧客；具備現有顧客特征的潛在顧客；新開發的潛在目標群體；中間顧客如零售商、代理商和分包商等；內部顧客如贊助商員工和股東等。需要注意的是，這里的目標受眾指的是那些確實可以接受贊助商所提供營銷信息的那部分群體，而非僅僅是指賽事的參與者而已。對于企業來說，有些賽事雖然擁有很多的現場和電視觀眾，而這些觀眾也是企業的潛在消費者，但是企業贊助賽事的信息卻無法傳遞給這些消費者，那么這部分受眾也并非體育贊助的受眾。而另一方面，這就促使體育資源要不斷挖掘，通過賽前廣告投放、新聞發布會等賽事和媒體推廣活動以及大量的路邊、場館和賽事廣告牌，向賽事受眾傳遞贊助信息。3.2品牌形象的吻合度如同勞力士簽約費德勒代言其品牌，贊助商與體育資源之問完美的形象契合，總能造就持久而成功的經典贊助案例。這種契合度，可以很好地幫助企業在贊助對象和贊助商之間，建立非常緊密的品牌關聯，并在其目標受眾心目中樹立牢不可破的聯盟關系。品牌形象的契合可以表現在兩個層面上，即核心形象和價值以及外在感知的形象。在贊助商和贊助資源之問尋找契合度可以有兩種方法，一種是兩種品牌形象之間的對等關系，就如之前提到的勞力士贊助費德勒的案例，勞力士手表的優雅、高貴、精準等品牌形象，與費德勒的網球風格和人格魅力都是高度一致的；另一種方法則是贊助商的品牌形象解決了被贊助對象的某種形象，例如F1被認為是一種速度和高風險的運動，而注重行車安全的輪胎贊助商以及提供安全賠付的保險贊助商，與F1賽車則形成了一種相補的形象契合關系。3.3業務形態的吻合度一個賽事的成功舉辦，各種物資的供應至關重要?，F代體育賽事，因為賽事規模的不斷擴充，所需用到的產品和服務種類也越來越多。業務形態已經不僅僅局限在服裝、軟飲等傳統產品方面，還包含信用卡、銀行、酒店、物流、數據庫建設和維護、能源環保解決方案等方面。不同賽事因運動項目、運動形態的不同，所需要的實物形態也不盡相同，例如田徑賽事中必不可少的起跑器，在足球比賽籃球比賽等其他賽事中就不能產生價值。需要特別提出的是，以體育賽事為代表的體育資源，選擇其直接需要的產品或門類的提供者作為贊助商，不僅可以節省辦賽成本，更重要的是，可以讓利用賽事強大平臺展示贊助商的產品設計及技術實力。4小結本文從企業贊助理念的演進人手，分析了全球營銷觀念由企業中心型向消費者中心型的轉變，這種變化為體育贊助的發展創造了巨大的策略空間。而企業需要認識到體育贊助不再是簡單追求媒體曝光的傳統廣告形式，其與體育資源的結合，可以為企業提供更為豐富的回報方式，并滿足企業在品牌、活動和業務等多方面的目標和需求。因此，我們必須以一種更為開放且創新的思維看待體育贊助的目標和策略，以企業為核心和主導，掃描并鎖定具有個性價值的體育贊助資源，最終幫助企業實現有價值的營銷。

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On the Objectives and Strategies of Sport Sponsorship

Shen Jia Abstract： In recent years， sport sponsorship is gradually becoming a tool of stimulating corporate development and obtaining consumer commitment， which has been widely used by international companies. Starting from the environmental changes of international sports marketing， the article explores the strategy to accomplish sponsorship objectives.

Key words： sport sponsorship objective strategy