國(guó)際公路自行車賽品牌開發(fā)解讀

摘要：文章以國(guó)際公路自行車賽經(jīng)典品牌“環(huán)法”為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、邏輯分析法等方法對(duì)環(huán)法品牌塑造展開研究。研究結(jié)果表明，環(huán)法在歷經(jīng)百年運(yùn)作中形成了顯著的品牌優(yōu)勢(shì)：第一，物的層面：（1）高規(guī)格車隊(duì)與高水平運(yùn)動(dòng)員為受眾提供了優(yōu)質(zhì)的賽事產(chǎn)品。（2）優(yōu)秀的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與管理為賽事提供充分的經(jīng)濟(jì)保障。（3）先進(jìn)的賽事制作與傳播呈現(xiàn)了環(huán)法精彩的畫面與內(nèi)容。第二，制度層面。（1）有效的組織機(jī)構(gòu)和組織文化是環(huán)法良性運(yùn)行的保障。（2）持續(xù)的變革是環(huán)法持久繁榮的動(dòng)力。第三，價(jià)值層面。（1）環(huán)法是法國(guó)自然、人文的歷史追溯。（2）環(huán)法是世界奇觀體育與體育奇觀。

關(guān)鍵詞：國(guó)際公路自行車賽 品牌開發(fā) 環(huán)法

中圖分類號(hào)：G872

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-5643（2015）07-0036-04

每年7月，一朵賽事奇葩定時(shí)綻放，一個(gè)有4000人、1500輛車隊(duì)組成的移動(dòng)山莊，在三周的時(shí)間穿越法國(guó)及周邊地區(qū)國(guó)家3000公里以上征途，法國(guó)人民將之視為民族的節(jié)日，而世界十幾億人的目光因?yàn)檫@項(xiàng)賽事而同時(shí)匯聚，它就是與奧運(yùn)會(huì)、世界杯一起被稱之為世界三大賽事之一的環(huán)法。法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特用“體育史詩(shī)”來(lái)形容她，并稱之為世界奇觀體育和體育奇觀。

新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)“環(huán)湖”、“環(huán)島”等各類自行車賽事不斷涌現(xiàn)，由于自行車運(yùn)動(dòng)集健身、休閑、旅游、娛樂為一體，深受大眾喜愛，從而形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)空間。近年來(lái)，我國(guó)“環(huán)青海湖”、“環(huán)中國(guó)國(guó)際公路自行車賽”、“環(huán)崇明島”等賽事的快速興起充分表明了自行車賽事在我國(guó)發(fā)展的前景。雖然我國(guó)是自行車大國(guó)，但將自行車運(yùn)動(dòng)作為一項(xiàng)賽事，尤其是作為一項(xiàng)獨(dú)立的賽事品牌來(lái)運(yùn)作的時(shí)間還很短暫，在賽事產(chǎn)品打造、賽事管理、賽事運(yùn)營(yíng)、賽事文化培育與傳播等方面存在很多不足，與國(guó)際著名賽事如環(huán)法、環(huán)西、環(huán)意等還有存在巨大差距。通過(guò)國(guó)際著名賽事品牌開發(fā)的解讀為我國(guó)自行車賽事品牌塑造提供有益借鑒，可以有效地促進(jìn)我國(guó)自行車賽事品牌的形成。

1百年環(huán)法——國(guó)際公路自行車賽經(jīng)典品牌開發(fā)的解讀

1.1物的層面

1.1.1高規(guī)格車隊(duì)與高水平運(yùn)動(dòng)員為受眾提供了優(yōu)質(zhì)的賽事產(chǎn)品

如果將環(huán)法這一奇觀體育作為一部史詩(shī)來(lái)進(jìn)行審視的話，運(yùn)動(dòng)員在這篇史詩(shī)中起到的核心作用是不言而喻的，也是環(huán)法大賽能夠成為史詩(shī)的原因之一。環(huán)法對(duì)參賽自行車隊(duì)伍的標(biāo)準(zhǔn)、要求非常高。首先，車隊(duì)必須具備很好的成績(jī)與實(shí)力。參加環(huán)法的車隊(duì)都是世界一級(jí)職業(yè)車隊(duì)（TT1）中佼佼者，是在幾十個(gè)一級(jí)商業(yè)車隊(duì)中挑選出來(lái)的，他們必須參加國(guó)際自行車聯(lián)盟在各國(guó)組織舉辦的比賽，只有達(dá)到一定的積分才會(huì)被環(huán)法賽組委會(huì)邀請(qǐng)。其次，車隊(duì)必須擁有很好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。一方面，按國(guó)際自行車聯(lián)合會(huì)規(guī)定，職業(yè)車隊(duì)的組建首先需要擁有一筆足夠的資金存入銀行，申請(qǐng)成立職業(yè)車隊(duì)時(shí)，需將存款的復(fù)印件寄給國(guó)際自行車聯(lián)盟，方可批準(zhǔn)。另一方面，車隊(duì)背后都必須有巨大財(cái)團(tuán)或贊助商的支持，保證車隊(duì)的經(jīng)費(fèi)來(lái)源。目前贊助一支高規(guī)格職業(yè)車隊(duì)，贊助商每年的贊助經(jīng)費(fèi)要達(dá)到300萬(wàn)-500萬(wàn)歐元之間，而且這一額度還在不斷增長(zhǎng)。

這些職業(yè)車隊(duì)中融合了來(lái)自世界不同國(guó)家優(yōu)秀的自行車運(yùn)動(dòng)員，有總成績(jī)優(yōu)秀的、爬坡能力強(qiáng)的、沖刺速度快的、作風(fēng)頑強(qiáng)的、潛力的年輕選手等，這些層出不窮的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員每年為觀眾呈現(xiàn)精彩的賽事。環(huán)法賽全程兩千多英里，歷時(shí)三個(gè)多星期，運(yùn)動(dòng)員幾乎每天必須以平均50公里的時(shí)速騎行150公里-200公里之間，途中要經(jīng)歷幾十米到幾千米的海拔落差，而且每段都有時(shí)間限制，其運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度相當(dāng)于連續(xù)三個(gè)星期，每天一個(gè)馬拉松，是世界公認(rèn)最艱難的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一。幾乎所有的法國(guó)人都認(rèn)為，環(huán)法賽最終的獲勝者就是一個(gè)英雄。英國(guó)人文主義者卡萊爾說(shuō)過(guò)：英雄崇拜永遠(yuǎn)存在，到處存在，它從神圣的頂禮膜拜到最低的實(shí)踐生活領(lǐng)域。1903年，加林這個(gè)意大利煙道工人成為當(dāng)年環(huán)法賽的冠軍，從此被譽(yù)為“頑強(qiáng)的戰(zhàn)斗者”、“非凡的自行車運(yùn)動(dòng)員”、“巨人”。這些戰(zhàn)勝崇山峻嶺的英雄，他們既平凡又不同凡響，他們的英雄事跡演變成一種社會(huì)精神象征與號(hào)召，催生社會(huì)夢(mèng)想，激發(fā)人們不懈努力從而實(shí)現(xiàn)自我超越。在環(huán)法賽期間，約有三分之二的法國(guó)人去現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，而每年在電視機(jī)旁觀看7月環(huán)法便成為世界二百多國(guó)家數(shù)十億人的公共作業(yè)。

1.1.2優(yōu)秀的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與管理為賽事提供充分的經(jīng)濟(jì)保障

環(huán)法賽一開始就具有強(qiáng)烈的商業(yè)色彩，被認(rèn)為是體育與商業(yè)聯(lián)姻的成功典范。從20世紀(jì)初期賽事以平面媒體+贊助的模式發(fā)展到當(dāng)前平面、戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)+贊助的模式，無(wú)論是賽事傳播還是賽事贊助，環(huán)法都日臻完善。2004年環(huán)法賽總收益為1.35億歐元，其中50%來(lái)自電視轉(zhuǎn)播，40%來(lái)自營(yíng)銷和贊助單位，另外10%是組織各個(gè)階段比賽城市所繳納的費(fèi)用。據(jù)國(guó)外業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，環(huán)法賽每年盈利大約為20%-30%，環(huán)法賽賽程過(guò)半時(shí)，組織者曾對(duì)中國(guó)媒體說(shuō)，我們兜里已經(jīng)裝進(jìn)了10萬(wàn)美金純利，只要開賽就可以賺錢。每年的環(huán)法賽都是各國(guó)媒體爭(zhēng)相報(bào)道的重點(diǎn)賽事，環(huán)法賽的電視信號(hào)被傳送到180個(gè)國(guó)家、76家電臺(tái)、450家報(bào)社，圖片代理機(jī)構(gòu)和新媒體參與環(huán)法賽報(bào)道，獲得環(huán)法賽報(bào)道的許可記者達(dá)到3600人，僅銷售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，組辦方就可獲得6500萬(wàn)歐元的收入。為了提升贊助效益和回報(bào)贊助商權(quán)益，組辦方將贊助商和合作伙伴實(shí)行分層管理，形成官方指定媒體機(jī)構(gòu)、官方合作伙伴、環(huán)境合作伙伴、官方支持商、技術(shù)支持商、機(jī)構(gòu)合作伙伴7大類賽事贊助的合作方式。環(huán)法賽目前只保留12個(gè)主贊助商的位置，全部是世界的大型媒體與著名企業(yè)。在電視信號(hào)制作與傳播方面有法國(guó)電視臺(tái)，在贊助商方面有斯柯達(dá)、可口可樂等大型企業(yè)，在紀(jì)念品、服裝銷售方面與耐克、哈金森等世界著名公司合作，同時(shí)還與Bike Style Tour，Sports Tours International等戶外旅游公司合作推出以環(huán)法賽為主題的旅游項(xiàng)目。目前的環(huán)法賽已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越法國(guó)境內(nèi)，德國(guó)、英國(guó)、西班牙、意大利、盧森堡、比利時(shí)等歐洲國(guó)家早已有了環(huán)法的足跡，甚至連日本、卡塔爾等亞洲國(guó)家也在積極申請(qǐng)成為環(huán)法中的一站，現(xiàn)在每年有世界200多個(gè)候選城市供給環(huán)法賽組辦方選擇，一旦成為入選城市，還要向組辦方繳納上百萬(wàn)美元的承辦費(fèi)。優(yōu)秀的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與管理為賽事提供了充分的經(jīng)濟(jì)保障。

1.1.3先進(jìn)的賽事制作與傳播呈現(xiàn)了環(huán)法精彩的畫面與內(nèi)容

環(huán)法經(jīng)過(guò)百年運(yùn)作，在公司內(nèi)部有自己的賽事制作團(tuán)隊(duì)，在外部有法國(guó)、歐洲、美國(guó)等世界著名賽事制播機(jī)構(gòu)對(duì)賽事進(jìn)行制作與播出。憑借其強(qiáng)大的工作團(tuán)隊(duì)、先進(jìn)的賽事制播技術(shù)，最終將環(huán)法賽打造成一部觀眾喜愛的“戲劇節(jié)目”。

1958年，環(huán)法成立SFP公司，專門負(fù)責(zé)環(huán)法電視轉(zhuǎn)播，SFP公司每年在環(huán)法賽前3、4個(gè)月做前期的準(zhǔn)備工作，重點(diǎn)是每個(gè)賽段最后的140公里和沖刺階段的拍攝與傳輸。法國(guó)電視臺(tái)對(duì)比賽分段播出，每個(gè)賽段最后140公里開始轉(zhuǎn)播，時(shí)間大約在3小時(shí)，如果在山地賽段，則需要5-6個(gè)小時(shí)無(wú)間斷的播出。在環(huán)法賽信號(hào)制作與傳輸中共投入7輛摩托車，其中5輛摩托車負(fù)責(zé)提供拍攝畫面，2輛摩托車為評(píng)論員使用，2架飛行高度300米的直升機(jī)專門拍攝畫面，另外2架飛行高度1000米的直升機(jī)作為中繼站，還有2架飛行高度分別為3000米、7000米的大飛機(jī)作為中繼站，每個(gè)賽段設(shè)立3個(gè)地面衛(wèi)星中繼站。其制作與傳輸途徑如下：

環(huán)法電視信號(hào)的制作與傳播是一個(gè)龐大并且復(fù)雜的工程，優(yōu)秀的電視信號(hào)制作與傳播技術(shù)是環(huán)法又一制勝絕招。每年環(huán)法前期，SFP公司對(duì)轉(zhuǎn)播方案根據(jù)新的線路要進(jìn)行詳細(xì)的論證與設(shè)計(jì)：包括地面衛(wèi)星中繼站的選擇、賽段終點(diǎn)的建立、摩托車與中繼直升機(jī)傳輸、直升機(jī)中途加油、沿途自然景觀、人文景觀地點(diǎn)選擇等，在項(xiàng)目導(dǎo)演實(shí)地考察、演練、調(diào)整修改技術(shù)方案之后，確認(rèn)達(dá)到最佳效果才能最終確定下來(lái)。優(yōu)秀的賽事信號(hào)制作打開了環(huán)法賽的傳播局面，在歐洲，直播環(huán)法的時(shí)間達(dá)到1200小時(shí)，在英國(guó)，ITY1、ITY2進(jìn)行64小時(shí)的轉(zhuǎn)播，Channel4臺(tái)每天30分鐘的專題節(jié)目，在非洲有385小時(shí)，在亞洲有280小時(shí)的電視節(jié)目報(bào)道環(huán)法賽。

1.2制度層面

1.2.1有效的組織機(jī)構(gòu)和組織文化是環(huán)法良性運(yùn)行的保障

享譽(yù)世界的環(huán)法源于法國(guó)歷史上的一樁政治事件——“阿爾費(fèi)雷德·德雷福斯事件”。為了擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量，贏得輿論上的支持，《機(jī)動(dòng)車報(bào)》主編亨利·德格朗日計(jì)劃在法國(guó)范圍內(nèi)開展一次最大的公路自行車賽事。于是第一屆環(huán)法賽在1903年揭開序幕，直到1939年，亨利·德格朗日去世，他一直承擔(dān)著環(huán)法賽的組織工作。二戰(zhàn)后，雅克·戈戴創(chuàng)辦的L’Equipe在阿毛里集團(tuán)的協(xié)助下組織環(huán)法賽，1965年阿毛里集團(tuán)并購(gòu)L’Equipe，開始獨(dú)立運(yùn)作環(huán)法賽，1992年阿毛里集團(tuán)組建阿毛里體育公司（A.S.O），此后A·S·O公司一直負(fù)責(zé)環(huán)法賽的組織工作。A.S.O公司由競(jìng)賽部、法律部、商務(wù)部、媒體部及其他部門組成，各個(gè)部門各司其職，分工合作。因?yàn)閷?duì)環(huán)法賽的成功運(yùn)作，A.S.O公司逐漸成為世界著名的體育賽事運(yùn)作公司，如巴黎國(guó)際馬拉松賽、法國(guó)高爾夫公開賽、環(huán)卡塔爾自行車賽等世界著名賽事都由A.S.O公司開發(fā)運(yùn)作。

環(huán)法已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一項(xiàng)單純的體育賽事范疇，而是與法國(guó)、甚至是世界范圍內(nèi)的社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、大眾生活緊密相連。環(huán)法組辦方不再是單單為了盈利或宣傳而組織賽事，而是將環(huán)法作為一項(xiàng)法國(guó)和世界人民的現(xiàn)代生活方式在推動(dòng)，企業(yè)不僅僅是具有盈利性特點(diǎn)，也具有非營(yíng)利性特點(diǎn)，是從社會(huì)道德和社會(huì)責(zé)任出發(fā)組織賽事。

1.2.2持續(xù)的變革是環(huán)法持久繁榮的動(dòng)力

環(huán)法歷經(jīng)百年風(fēng)雨的洗禮卻依然輝煌并保持著青春的活力，一項(xiàng)賽事何以如此吸引持久繁榮？回顧環(huán)法百年歷程，變革是其唯一的答案。

1903年第一屆環(huán)法成功舉辦后，機(jī)動(dòng)車報(bào)的銷售量從原來(lái)約3萬(wàn)份突增到50多萬(wàn)份，環(huán)法的營(yíng)銷大門從此打開。首先是自行車生產(chǎn)商開始進(jìn)入賽事贊助，從而拉動(dòng)了自行車的銷售量，隨后煙、酒、食品等企業(yè)也紛紛加入環(huán)法。為了擴(kuò)大環(huán)法的影響，增加對(duì)贊助企業(yè)的回報(bào)，組辦方對(duì)比賽、傳播、贊助等實(shí)行了一系列的變革。為了提高比賽的觀賞性，1905年在法國(guó)東北部阿爾薩斯設(shè)立爬坡賽，英雄與巍峨險(xiǎn)峻高山的戰(zhàn)斗為環(huán)法注入了人文精神。在1969年P(guān)yrenees90英里的賽道上，Eddy Merckx首次向?qū)κ謧冋孤读伺榔虏拍埽灶I(lǐng)先八分鐘的優(yōu)勢(shì)將第二名遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，賽事負(fù)責(zé)人驚嘆道：這位車手做的是歷史上別人從未做過(guò)的事情。1919年開始設(shè)立領(lǐng)騎衫，四類領(lǐng)騎衫的角逐增加了環(huán)法比賽的激烈性與場(chǎng)面的精彩性，大眾的目光被很好地聚焦在比賽場(chǎng)景上。1920年為了增加比賽的懸念，比賽增加了團(tuán)體計(jì)時(shí)賽。1934年個(gè)人計(jì)時(shí)賽被引入，為車手個(gè)人能力展示提供了很好的舞臺(tái)。為了將賽事推向世界，組辦方將視野瞄向海外市場(chǎng)，將路線從國(guó)內(nèi)延伸至海外，1954年，荷蘭阿姆斯特丹成為第一個(gè)伸出雙臂擁抱環(huán)法的城市，1988年德國(guó)柏林打響了環(huán)法的第一槍，現(xiàn)在，響起環(huán)法的槍聲已演變成世界各國(guó)舉辦城市間的激烈爭(zhēng)奪。

環(huán)法賽組辦方一方面在對(duì)賽事質(zhì)量進(jìn)行不斷完善，另一方面在賽事市場(chǎng)開發(fā)上更是不遺余力變革與創(chuàng)新。1929年亨利·德格朗日改變了以往國(guó)內(nèi)自行車生產(chǎn)商組隊(duì)參加比賽的規(guī)則，制定了邀請(qǐng)歐洲國(guó)家隊(duì)的參賽規(guī)則，從而開創(chuàng)了世界大型企業(yè)參與環(huán)法贊助的格局。從1980年到1990年，越來(lái)越多的國(guó)際職業(yè)選手來(lái)到環(huán)法的賽場(chǎng)上，進(jìn)而吸引了世界各國(guó)電視對(duì)環(huán)法的全面覆蓋，最終形成了賽事、企業(yè)、媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。組辦方不但在世界市場(chǎng)開發(fā)卓有成效，同時(shí)將賽事本身的市場(chǎng)挖掘做到極致。1930年亨利·德格朗日在賽事中成立宣傳車隊(duì)，宣傳車隊(duì)由彩色車輛組成，在比賽開始前提前到各地方進(jìn)行宣傳。到1935年有46家公司參加宣傳車隊(duì)，他們?cè)?930年所交的費(fèi)用可以幫助“L’Auto”負(fù)擔(dān)環(huán)法賽組委會(huì)后面30年的支出。

1.3價(jià)值層面

1.3.1法國(guó)自然、人文的歷史追溯

現(xiàn)代環(huán)法是法國(guó)一種古老出游生活方式的現(xiàn)代演變。在舊制度時(shí)期，法國(guó)工匠師背井離鄉(xiāng)，出游、講習(xí)、做工是一個(gè)古老的傳統(tǒng)。18世紀(jì)后，法國(guó)工業(yè)革命快速發(fā)展，工業(yè)化與都市化迅速改變了法國(guó)人傳統(tǒng)的生活方式，現(xiàn)代化快節(jié)奏、高壓力的工作給人們帶來(lái)了諸多身體及心理健康問題，釋放壓力、回歸自然成為時(shí)代的需求。出游成為人們擺脫厭倦、緊張的最流行方式，而環(huán)法將體育與這種傳統(tǒng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。Campos用“沖破限制”來(lái)表達(dá)環(huán)法文化起源方面的意義和對(duì)法國(guó)普通人的意義。環(huán)法將體育賽事與國(guó)家地理環(huán)境完美結(jié)合起來(lái)，法國(guó)地理學(xué)家稱其為“自然風(fēng)光與運(yùn)動(dòng)交互輝映的交響曲”。一年一度的環(huán)法賽展現(xiàn)了法國(guó)夏季的美麗風(fēng)光，世界各地的人通過(guò)環(huán)法了解了法國(guó)的地理概貌，從宏偉的埃菲爾鐵塔途經(jīng)美麗的塞納河和歷史悠久的協(xié)和廣場(chǎng)，從巴黎到里昂、圖魯斯，翻過(guò)險(xiǎn)峻的阿爾卑斯山，走過(guò)秀美的山莊，穿過(guò)茂密的森林，環(huán)法成為世界最大的體育劇場(chǎng)，展現(xiàn)了法國(guó)優(yōu)美的自然景觀。相反，在環(huán)法部分賽段中，崎嶇的路線、險(xiǎn)峻的高山、惡劣的氣候與優(yōu)美的自然景觀截然不同，但他們又賦予了環(huán)法一種更深層次的文化意義，象征著人類前進(jìn)道路上的惡魔和磨難。在這場(chǎng)比賽中，不但是人與人的競(jìng)爭(zhēng)，更包含了人與天、人與地的較量，在最艱苦的賽段，崩潰呈現(xiàn)出“廣島式的”性格，而真正的英雄會(huì)以凱撒般的姿態(tài)，一種類似雨果筆下的拿破侖式的鎮(zhèn)定應(yīng)對(duì)磨難。征服這些艱苦的賽段轉(zhuǎn)變成磨對(duì)英雄的測(cè)試與考驗(yàn)，它定義環(huán)法大賽的真諦。

環(huán)法的足跡喚起了人們對(duì)法國(guó)歷史的記憶，引發(fā)了人們對(duì)法國(guó)人文歷史的贊譽(yù)。法國(guó)歷史學(xué)家認(rèn)為環(huán)法賽“深入法國(guó)的肌理”，確認(rèn)和融合了上世紀(jì)法國(guó)的歷史文化。“這邊經(jīng)過(guò)一個(gè)鐘塔，那邊是普利多爾，其他地方還有加利比亞、普利和雨果的故事”，運(yùn)動(dòng)員的足跡喚起了我們對(duì)法國(guó)英雄的回憶，那些來(lái)自厄爾巴島的拿破侖近衛(wèi)隊(duì)的老兵，在費(fèi)雷瑞斯登陸，從巴雷姆急行軍到拉姆爾港口，逼迫拉貝杜瓦耶歸順拿破侖。伴隨著運(yùn)動(dòng)員的滾滾車輪，法國(guó)的人文歷史不斷被地被沿途的人文景象喚醒，是法國(guó)向世界的展示的一個(gè)窗口。

1.3.2世界奇觀體育與體育奇觀

法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特對(duì)觀賞性強(qiáng)、影響面大的奇觀體育情有獨(dú)鐘，他運(yùn)用符號(hào)學(xué)對(duì)一些世界大型體育賽事進(jìn)行描述與評(píng)論，為人類觀看體育賽事打開了一個(gè)嶄新的視角。其經(jīng)典作品《神話集》一書中對(duì)環(huán)法大賽進(jìn)行了系統(tǒng)的符號(hào)學(xué)闡釋。

在巴爾特的符號(hào)學(xué)體系中，奇觀體育（sports as spectacle）特指觀賞性強(qiáng)、觀眾參與度廣、影響面大，具有現(xiàn)象學(xué)意義的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，即“spectator sports”。體育奇觀（sporting spectacle）是指體育所展現(xiàn)的奇妙壯觀、非同尋常、令人印象深刻的景象、人事或意義。在對(duì)環(huán)法內(nèi)涵進(jìn)行符號(hào)學(xué)解讀時(shí)，他多次運(yùn)用史詩(shī)（epic）、傳奇（legend）、奇觀（spectacle）等詞語(yǔ)，以強(qiáng)化其宏大的詩(shī)學(xué)和現(xiàn)象學(xué)意義。巴爾特從四個(gè)方面對(duì)環(huán)法進(jìn)行了符號(hào)學(xué)的解讀：（1）運(yùn)動(dòng)員。環(huán)法大賽絕大多數(shù)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的名字（如Brankart、Bobet、Robic、Ruiz、Darrigade）都來(lái)自古老的民族，并且重復(fù)出現(xiàn)，他們是毅力、忠誠(chéng)、叛逆、虛無(wú)淡泊等性格品質(zhì)的指代符號(hào)。在環(huán)法大賽中，有普羅米修斯式的英雄，有沉默寡言的孤獨(dú)車手，有目空一切的年輕車手，有人幽默，有人優(yōu)雅，有人好斗而自負(fù)，有人則成為環(huán)法的叛逆與惡棍，這些都是史詩(shī)的組成部分。（2）自然符碼。巴爾特將環(huán)法的自然環(huán)境人性化，因此每一個(gè)賽段都像史詩(shī)中的一個(gè)篇章，危機(jī)四伏，如同一個(gè)接一個(gè)在形態(tài)和道德上被個(gè)性化了的敵人，車手必須依靠純粹的普羅米修斯式的精神，借助神的力量，從而使自己可以更充分、更徹底地與邪惡之神（地形與天氣）進(jìn)行對(duì)抗與較量。（3）體育道德的符號(hào)悖論。在環(huán)法大賽中，既有騎士般的高尚品質(zhì)，也有純粹追求成功的功利精神。巴爾特指出，在勇于犧牲的純粹道德與一心求勝的嚴(yán)酷法則之間，在理想主義的倫理悲劇與現(xiàn)代競(jìng)技體育的現(xiàn)實(shí)主義之間，是體育道德的混雜與悖論。對(duì)環(huán)法大賽傷害最大的就是經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、比賽的盈利至上和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的辯解，但這并不妨礙環(huán)法大賽成為法國(guó)一種令人著迷的奇觀體育，一種帶有民族身份性質(zhì)的國(guó)家現(xiàn)象。（4）體育運(yùn)動(dòng)的功能與行為籌碼。在巴爾特看來(lái)，環(huán)法大賽是一場(chǎng)特殊對(duì)抗的戰(zhàn)斗，它可以與一只現(xiàn)代軍隊(duì)類比，由裝備和服役人數(shù)的數(shù)量所定義。在戰(zhàn)斗中，有陰謀者的“謀殺”行動(dòng)，有懦夫的放棄行為，有團(tuán)隊(duì)的合作精神，還有像凱撒般成功的英雄，他們共同組成了史詩(shī)般的環(huán)法大賽。

2結(jié)語(yǔ)

國(guó)際公路自行車賽“環(huán)法”品牌塑造對(duì)我國(guó)公路自行車賽品牌開發(fā)的啟示：（1）建立高規(guī)格車隊(duì)與培養(yǎng)高水平運(yùn)動(dòng)員提高賽事質(zhì)量。（2）與賽事利益相關(guān)者形成良好的合作為賽事提供經(jīng)濟(jì)保障。（3）與世界大型媒體合作對(duì)賽事進(jìn)行廣泛的國(guó)際傳播。（4）建立有效的組織機(jī)構(gòu)和培育組織使命對(duì)賽事進(jìn)行有效管理。（5）進(jìn)行持續(xù)變革、增強(qiáng)動(dòng)力使賽事適應(yīng)社會(huì)需求。（6）從自然景觀、人文風(fēng)情培育賽事獨(dú)特文化與價(jià)值，形成奇觀體育與體育奇觀。