文體學(xué)在廣告英語(yǔ)中的運(yùn)用及特點(diǎn)分析

【摘要】：如今，國(guó)際化的廣告已經(jīng)成為推動(dòng)全球商業(yè)發(fā)展的重要手段和核心載體，它對(duì)增強(qiáng)我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略具有巨大的促進(jìn)作用。本文將以大量實(shí)例，具體從詞匯特色、語(yǔ)法特色、修辭特色和文化差異四個(gè)方面分析文體學(xué)在廣告英語(yǔ)中的運(yùn)用及其特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】：廣告英語(yǔ);文體特征;修辭手段;文化差異

引言

在我們的日常生活中，廣告時(shí)刻都扮演著信息傳播者的重要角色，為我們的生活平添了一抹亮色。尤其在經(jīng)濟(jì)全球化和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中，國(guó)際化的廣告英語(yǔ)更是成為了一種順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物，它極大有利于我國(guó)的商品走向世界，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。作為一種獨(dú)特的應(yīng)用語(yǔ)言形式，廣告英語(yǔ)使得國(guó)際貿(mào)易變得更加廣泛順暢，很大程度上促進(jìn)了世界各國(guó)人民之間的物質(zhì)和精神文明之間的相互交流和共同發(fā)展。

一、詞匯特色

（一）口語(yǔ)體和書(shū)面體并存

廣告英語(yǔ)多以通俗易懂口語(yǔ)體為主，用詞簡(jiǎn)單，便于理解。

To be No. 1.（鴻星爾克）

Keep Moving.（安踏）

但在推銷檔次較高的商品如汽車、煙酒或化妝品時(shí)，用語(yǔ)就必須顯得高貴典雅，方能與其消費(fèi)者社會(huì)身份相符。

Poetry in motion， dancing close to you.（豐田汽車）

To me， the past is black and white， but the future is always color.（軒尼詩(shī)酒）

（二）具有褒義色彩的形容詞、副詞的大量使用

為了加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象，使得廣告變得具體形象、生動(dòng)活潑，富于感染力，廣告詞中頻繁使用描述性的褒義形容詞、副詞及其比較級(jí)和最高級(jí)形式等。如：attractive， charming， comfortable， complete， excellent， first-rate， fragrant， gentle， ideal， latest， long-lasting， perfect， superior， unique， up-to-date， wonderful等。

（三）優(yōu)先使用簡(jiǎn)短動(dòng)詞

簡(jiǎn)潔明快是廣告英語(yǔ)的一大特點(diǎn)，因此，廣告英語(yǔ)中常使用單音節(jié)動(dòng)詞，如：have， get， keep， like， love， make， take等。

Feel the new space.（三星電子）

Let make things better.（飛利浦）

（四）善于使用復(fù)合形容詞

復(fù)合形容詞，形式新穎，言簡(jiǎn)意賅，靈活簡(jiǎn)潔，創(chuàng)意十足。如：state-of-the-art， better-than-leather-miracle covering， creamy-mild LUX soap等。

（五）構(gòu)詞法的運(yùn)用

適量使用前綴、后綴，從而創(chuàng)造出新奇的詞匯，極具表現(xiàn)力和感染力，尤以前綴super-、后綴-ex，-y最為突出。如：Kleenex， Rolex， bubby beer， milky flavor等。

（六）外來(lái)詞帶來(lái)異域風(fēng)情

外來(lái)詞可以凸顯商品的異域風(fēng)情和獨(dú)特韻味，帶給消費(fèi)者原汁原味般感受。Order it bottles or in cannes. Perrier…with added je ne sais quio. （法語(yǔ)“je ne sai quio”意為“I don’t know”，法國(guó)風(fēng)味獨(dú)特正宗，使得顧客印象深刻。）另外，很多國(guó)際知名品牌都有采用外來(lái)詞的慣例，如：Avon， OLAY， Haier， Samsung等。

（七）大膽創(chuàng)造生詞以及錯(cuò)拼詞

利用相同音韻或近似詞形，以錯(cuò)拼的方式創(chuàng)造出新的詞匯，使得廣告顯得奇特而富有創(chuàng)意，讓消費(fèi)者耳目一新。

Kraft Food.（卡夫食品）

The Orangemostest Drink in the World.（橙汁）

（八）靈活使用不定代詞

為了迎合消費(fèi)者普遍存在的從眾心理，時(shí)常選用all， none， every/any/no+-one， -body， -thing， 等表示“整體”概念的不定代詞來(lái)體現(xiàn)某一特殊商品的超凡性和普遍性。

Anything is possible.（李寧）

Nobody is perfect.（健身器材）

二、語(yǔ)法特色

（一）短句、簡(jiǎn)單句

多使用短句和簡(jiǎn)單句，顯得語(yǔ)言精練，一目了然，感受直觀，便于以最少的文字在第一時(shí)間引起消費(fèi)者的興趣。廣告英語(yǔ)可概括為一個(gè)“kiss”原則，即keep it short and sweet。

Start Ahead.（飄柔）

The taste is great！（雀巢咖啡）

（二）省略句

由于廣告篇幅有限，廣告英語(yǔ)不一定要講究完整語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，但求傳情達(dá)意，重點(diǎn)突出，短小精悍，引人思索。

Make yourself heard.（愛(ài)立信）

Intelligence everywhere.（摩托羅拉）

（三）祈使句

祈使句本身就具有請(qǐng)求、號(hào)召、勸告意味，因而被廣泛地用于廣告之中，有利而直接地增強(qiáng)了商品的說(shuō)服力和誘惑力，從而煽動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。

Life is a sport， drink it up.（佳得樂(lè)）

Take Toshiba， take the world.（東芝）

（四）疑問(wèn)句

疑問(wèn)句可以大大提高廣告的關(guān)注度，給消費(fèi)者造成巨大懸念，激發(fā)他們的好奇心理，從而提升了廣告的注意功能和商業(yè)價(jià)值。

For refreshment？ A glass of instant Lemon Tea.（檸檬茶）

How to get 100 watts of light for only 44 watts of electricity？（家用電器）

（五）條件句

常采用if， when引導(dǎo)的條件句巧作為假設(shè)，把主觀意念事實(shí)化，增強(qiáng)廣告的誘導(dǎo)性和說(shuō)服力。

If you love her， take her to Haagen-Dazs.（哈根達(dá)斯）

The world smiles with Readers’ Digest.（《讀者文摘》）

（六）否定句

否定句有時(shí)使得商品的的特性更加凸顯，常常會(huì)產(chǎn)生更好的意想不到的宣傳效果。

Life is harsh， your Tequila shouldn’t be.（墨西哥龍舌蘭酒）

We would never say the new Audi A4 is the best in its class， we don’t have to.（奧迪A4）

（七）關(guān)于時(shí)態(tài)、語(yǔ)態(tài)

廣告英語(yǔ)中普遍采用一般現(xiàn)在時(shí)、主動(dòng)語(yǔ)態(tài)。一般現(xiàn)在時(shí)給人現(xiàn)實(shí)感受和真理特性，迎合消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)期待;主動(dòng)語(yǔ)態(tài)的使用比起主動(dòng)語(yǔ)態(tài)更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的主觀感受。

Quality never goes out of style.（李維斯牛仔）

The Globe brings you the world in a single copy.（《環(huán)球》雜志）

（八）關(guān)于人稱

人稱代詞使得廣告顯得更具親和力、說(shuō)服力和感染力，通常第一人稱指廣告商，第二人稱指代消費(fèi)者。

I love this game.（NBA）

With our new E-ticket， all you have to bring is yourself.（英國(guó)航空公司）

三、修辭特色

廣告詞歷來(lái)都是力求標(biāo)新立異，妙趣橫生，使廣告變得可讀性強(qiáng)，生動(dòng)活潑，意趣盎然，帶給消費(fèi)者語(yǔ)言藝術(shù)之美的享受。常見(jiàn)的修辭手段如下：

（一）比喻

在兩種不同事物相似之處的基礎(chǔ)上，借此物以言它物，加以描繪渲染，化平淡為生動(dòng)，化深?yuàn)W為淺顯，化抽象為具體，化模糊為清晰，化冗長(zhǎng)為簡(jiǎn)潔，化腐朽為神奇，既使得商品形象豐滿新穎、富于感染力，同時(shí)，又激起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

EBEL—the architects of time.（玉寶表）

Light as a breeze， soft as a cloud.（絲綢女裝）

（二）重復(fù)

通過(guò)不斷重復(fù)音節(jié)、單詞、短語(yǔ)乃至句子，從而產(chǎn)生速度、節(jié)奏、氣氛等聽(tīng)覺(jué)或視覺(jué)效應(yīng)，凸顯商品信息和特征，加強(qiáng)語(yǔ)氣，渲染氛圍，加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象。

Chevrolet： Future of my future.（雪佛蘭）

Give a Timex to all， and to all a good time.（天美時(shí)表）

（三）對(duì)比

一種典型的帶有抒情特點(diǎn)的表現(xiàn)形式，通過(guò)對(duì)兩個(gè)特征或寓意相對(duì)甚至相反之物進(jìn)行比較，彰顯出優(yōu)劣、好壞、美丑之間的對(duì)立，給消費(fèi)者以深刻印象和啟示。

We lead， others copy.（理光復(fù)印機(jī)）

To me， the past is black and white， but the future is always color.（軒尼詩(shī)酒）

（四）對(duì)偶

常把結(jié)構(gòu)相同，意義相關(guān)，語(yǔ)氣一致的兩個(gè)詞組或句子并列使用，使其結(jié)構(gòu)整齊，形式對(duì)稱，朗朗上口，易于記憶，便于宣傳。

No problem too big， no business too small.（IBM）

The choice is yours， the honor is ours.（福特）

（五）反語(yǔ)

一反常態(tài)，正話反說(shuō)，讓人們?cè)诳此苹恼Q卻又不失深刻的話語(yǔ)中深刻反思，明辨真?zhèn)危未嬲妗?/p>

Impossible is nothing.（阿迪達(dá)斯）

Money is not everything， there is MasterCard and Visa.（萬(wàn)事達(dá)信用卡）

（六）仿擬

就是富有創(chuàng)意的模仿。廣告商為了達(dá)到商品的宣傳效果，更好地塑造商品形象，往往大膽借助家喻戶曉的諺語(yǔ)、格言、成語(yǔ)、典故等，以舊換新，推陳出新，創(chuàng)意無(wú)限，深得人心。

Not all cars are created equal.（三菱汽車）

All roads lead to Holiday Inn.（假日酒店）

（七）夸張

通常故意而合理地對(duì)客觀事物或現(xiàn)象言過(guò)其實(shí)，甚至加以夸大或縮小，使其形象、特征、作用、程度等大膽凸顯，個(gè)性十足，商業(yè)感染力倍增，給消費(fèi)者留下極為深刻的印象，刺激其消費(fèi)欲望。

Good to the last drop.（麥斯威爾咖啡）

In this world there is only one thing we cannot bind together.（膠水）

（八）擬人

即將物品人格化，賦予靜物以生命。廣告詞慣于將人的情感、思維、智慧和形象植入具體的商品中，使得商品形象生動(dòng)，色彩鮮明，富于情感，親切動(dòng)人，關(guān)懷備至，別開(kāi)生面。

Wherever you go， I will go with you.（輪胎）

The world smiles with Reader’s Digest.（《讀者文摘》）

（九）排比

常把結(jié)構(gòu)類似，語(yǔ)氣一致，意義關(guān)聯(lián)，富有節(jié)奏的三個(gè)或三個(gè)以上的句子成分排列起來(lái)，便于淋漓盡致地介紹商品的性能、功效、優(yōu)勢(shì)、使用方法，注意事項(xiàng)等，從而增強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)，突出重點(diǎn);加深語(yǔ)義，升華感情;提升興趣，促進(jìn)消費(fèi)。

No more sticky， bready look！

No more brittle， breaking hairs！

No more tired-looking smudges under your eyes！（美容品）。

（十）雙關(guān)

利用語(yǔ)言文字同音同義，同音異義的關(guān)系，言之一物，實(shí)則雙關(guān)，委婉含蓄，美妙傳神。

From Sharp minds， come sharp products.（夏普：“sharp”前者為商品名稱，后者為“聰明的，機(jī)智的”的意思，一詞多義，一語(yǔ)雙關(guān)，互文現(xiàn)義。）

Better late than the late.（公益廣告：遲到總比喪命好。“Late”， 一方面有“遲到”之意;另一方面，“the late”， 表示“已故的”、“已經(jīng)死亡的”的意思，相當(dāng)于“the dead”。）

（十一）押韻

本為詩(shī)歌中常用修辭手段，用于廣告之中，充滿韻律，節(jié)奏鮮明，抑揚(yáng)頓挫，流暢回環(huán)，音形兼顧，格調(diào)優(yōu)美，朗朗上口，便于吟唱，耳熟能詳，深入人心，聲情并茂，難以忘懷。

Fresh-up with Seven-up.（七喜飲料）

Always listening，！Always understanding！（英國(guó)保誠(chéng)保險(xiǎn)）

四、廣告英語(yǔ)翻譯中的中西文化差異

廣告英語(yǔ)翻譯的困難不僅僅存在于語(yǔ)言層面，更為巨大的障礙是藏于語(yǔ)言背后的中西方文化的巨大差異。例如：著名國(guó)產(chǎn)白象方便面如果英譯直譯為“White Elephant”，在英語(yǔ)中的意義則為“累贅無(wú)用之物”，勢(shì)必影響其海外市場(chǎng)的銷量。另外，中國(guó)消費(fèi)者具有普遍的從眾心理，然而西方人則崇尚個(gè)人主義，追求個(gè)性獨(dú)立，因此，漢語(yǔ)廣告中常見(jiàn)的“大家都……”體在廣告英語(yǔ)中也是行不通的;相反，耐克（Just do it！）、阿迪達(dá)斯（Impossible is nothing！）和蘋(píng)果（Apple thinks different）的廣告都充分展現(xiàn)出西方的獨(dú)立的個(gè)人主義價(jià)值觀。日本企業(yè)在這方面做得非常出色，比如，三菱汽車（Not all cars are created equal.）、本田汽車（Where there is a way， there is a Toyota.）和松下電器（Ideas for life）等的廣告英語(yǔ)都很好地契合了西方人的歷史文化、思維方式和心理特征，贏得了西方消費(fèi)者的廣泛好感，這也是日本企業(yè)成功的一個(gè)重要助推因素。因此，在廣告英語(yǔ)翻譯的過(guò)程中，必須充分考慮到中西方文化差異，綜合衡量文化內(nèi)涵、人文環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和審美情趣等多種因素，使得譯文真正等值等效，充滿號(hào)召力和感染力，迎合特定消費(fèi)者的心理。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告是一門(mén)藝術(shù)，也是一種時(shí)興的文體表現(xiàn)形式。在廣告英語(yǔ)中，通過(guò)合理而靈活地選擇詞匯、句子，大膽而創(chuàng)新地使用修辭手段，最大限度地減少文化差異，能夠展現(xiàn)出廣告英語(yǔ)獨(dú)特的語(yǔ)言魅力。同時(shí)，廣告英語(yǔ)作為公眾信息傳播的國(guó)際使者，深刻改變著人們的生活方式、價(jià)值觀念和審美情趣，有力促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)文化之間的交流與合作。

參考文獻(xiàn)：

[1]李安華. 淺議英語(yǔ)廣告的修辭方法[J]. 濟(jì)南： 科技信息， 2008（28）：202

[2]劉宓慶. 當(dāng)代翻譯理論[M]. 北京： 中國(guó)對(duì)外翻譯公司， 1998

[3]秦秀白. 文體學(xué)概論[M]. 長(zhǎng)沙： 湖南教育出版社， 1986

[4]汪艷. 論廣告英語(yǔ)中的修辭手法[J]. 合肥： 科技文匯， 2009（5）： 244

[5]徐有志. 英語(yǔ)文體學(xué)教程[M]. 北京： 高等教育出版社， 2005

[6]楊曉婭. 從文體學(xué)角度分析廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)[J]. 長(zhǎng)春： 考試周刊， 2014 （53）： 82-83.