四個維度解析細節營銷

[摘 要]The Butterfly Effect（蝴蝶效應）是20世紀70年代美國氣象學家洛倫茨發現的一種空氣系統理論，即一只在熱帶雨林的美麗蝴蝶扇動了幾下翅膀，卻有可能給位于北美洲的美國得克薩斯帶來一場災難巨大的龍卷風。從營銷學的角度，我們將其擴展為任何微小的變化都有可能對未來產生巨大的影響，這就是細節營銷的起源。細節決定成敗，誰能想到眾所周知的美國福特汽車公司，成功的“敲門磚”竟是“撿廢紙”這個簡單的動作呢？

[關鍵詞]蝴蝶效應；細節營銷；維度

“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”，這句流傳千年的古語講述的不正是細節的重要性嗎？可曾想過，蕓蕓大眾中真正能夠“會當凌絕頂，一覽眾山小”的又有幾個？蘋果掉下來砸到的人不計其數，可萬有引力發現的卻只有一個；互聯網改變生活、造福人類，可中國卻只有阿里巴巴獨占鰲頭。如今的中國想做大事的人很多，但是愿意從小事做起的人很少；成功人士不僅需要有雄韜偉略的戰略頭腦，更需要有精益求精的執行能力，積跬步，至千里；積小流，成江河。1%的正確可能無法達到100%的成功，可是1%的錯誤卻足以招致100%的失敗。細節，這實在是全社會都應該加以關注的字眼；細節教育，也應當成為高校培養市場營銷專業人才的必修課程。本文將從四個維度來講述細節營銷的方方面面。

1 第一維度：細節營銷的官方名片——細節解釋

何為細節營銷？顧名思義，細節營銷指的就是將企業營銷工作的每一細節都設身處地為消費者著想，以此來盡可能地滿足消費者物質和精神兩方面的雙重需求而做的營銷工作。細節營銷已經越來越多地被國內外企業所重視和實踐，但是對于細節的正確理解卻仍然是他們成功與否的楚河漢界。所謂細節，可能是一個動作，一個表情，一個投訴，一個創新……營銷細節發生在營銷的每一個環節，同時也影響著營銷的每一個結果，就是你認為微不足道的小事，恰恰成為影響消費者是否選擇你產品和服務的關鍵所在。

所謂“一樹一菩提，一花一世界”，生活原本就由細節構成，真正最高層面、最深層次的終于PK往往就在于細節。這個道理，古已有之，現今可見，中外均無例外。中國絕不缺少雄韜偉略的戰略家，缺少的是精益求精的執行者；絕不缺少各類管理制度，缺少的是對規章條款不折不扣地執行。

2 第二維度：細節營銷的錯誤替代——糾正觀念

在中國，大多數的企業對于市場營銷只存有片面的認識和理解，不夠深入，不夠徹底，導致在進行營銷活動時常出現以下錯誤觀念：

（1）過度追求創新。如今的企業雖然已經改變了重生產輕營銷的錯誤理念，卻又步入了過度追求營銷手段創新的怪圈。試想，當中國的上萬家企業都在營銷手段上追求創新，該想的招式都已想遍，能用的技術都已用過，那剩下的是什么？是無論從營銷理念、營銷方向還是營銷過程、營銷結果都趨于相似的同質化營銷時代，這樣的結果絕不利于市場經濟下企業的長期健康生存和發展，更無法令某一個企業能夠獨占鰲頭、稱霸一方。

（2）重策劃輕執行。在如今激烈的國際市場經濟環境下，許多企業一味地重視如何策劃，如何構思，如何突破，卻恰恰忽略了“執行”這一關鍵步驟。一個營銷方案是否能夠達到最終的預期設想，歸根結底依靠的還是執行的到位與否。過分注重如何在策劃上的創新改革，而在行動上拖沓放松，即使再好的創意也無法達到企業預期的目標。

（3）過分重視個體。一個優秀的團隊如果單單只重視最長板或者最短板的個體，單單只做到頭疼醫頭，腳疼醫腳，單單只教會團隊成員如果將自身做到極致和完美，而偏偏忽略了最重要的凝聚力和協作力，缺乏對營銷體系的整體觀和系統觀，遠遠無法稱之為一個成功的團隊。

3 第三維度：細節營銷的平穩著陸——細節點滴

3.1 決策中的細節

有這樣一則寓言：為了對付貓的襲擊，一群老鼠開會討論解決方案。一只自認為聰明的老鼠提出不如給貓的脖子上掛一個鈴鐺，這樣，貓行走的時候，鈴鐺就會響，聽到鈴聲的老鼠不就可以及時跑掉了嗎 ？所有老鼠都認為這是一個好主意，可是如何給貓掛上鈴鐺呢？又由誰去掛呢？想到這，還有誰認為這是一個好主意嗎？

細節問題不解決，想法永遠只是想法，然而一個無法實現的想法終究是沒有價值的空想。于是，“給貓掛鈴鐺”就成了鼠輩空話，人類笑談。“魔鬼存于細節中”，任何一個戰略決策和規章法案，都要想到細節，重視細節。任何對細節的忽略，都可能導致決策失誤。

3.2 執行中的細節

還記得“榮華雞”嗎？那個與肯德基、麥當勞等西餐快餐業公開叫板的本土企業。他曾揚言只要洋快餐開到哪兒，“榮華雞”就開到哪兒。的確“榮華雞”曾經名噪一時，可是好景不長，如今誰不知道肯德基、麥當勞，又有誰還記得“榮華雞”？“榮華雞”之所以能成功源自于他的創意、策劃或時代背景，但是企業執行中細節的缺失和不到位注定了他的失敗。對比肯德基這類洋快餐，說他們是數字化、細節化企業真的一點也不為過。從材料的配置到面包的烤制，再到肉餅的大小、柜臺的高度、等候的時間和廢料的處理，所有的一切都有一整套的規則去規范，并要求員工必須按照規范操作，這才成就了這類洋快餐的屹立不倒。因此，細節需要重視，更需要落實，如何將細節著陸將成為中國企業打破現狀，形成飛躍的重要突破口。

3.3 管理中的細節

易趣CEO譚海音所說過：管理一半是科學，一半是藝術。而那一半的藝術就是對于細節的管理。那么如何將微小的細節進行有效的管理呢？成功的企業家們開始將細節數據化、具體化和量化，以此方便監督、審查和考核。

麥當勞對于每一家的加盟店都有嚴格的資格審查，在確認資格無誤后，會有長達6個月的經理人培訓，小至食物的烘焙，大到店面的裝修、管理，都會有專業人士加以指導和培訓，以期其加盟店能夠成功開業，并長久經營。一個上市企業居然連世界某個角落的一個小小加盟店都可以為此設想得如此面面俱到，你還能說他的成功只是巧合嗎？

4 第四維度：細節營銷的跨時空發展——細節文化

企業文化是一個企業的靈魂，它是通過一個企業的傳統和風氣被長期固化所形成，是企業理念和精神的全部體現。企業文化的建立有助于員工樹立正確的價值觀、世界觀和道德觀，這種觀念一旦被員工所接受，就會成為企業管理中一只“無形”的手，幫助企業實現“軟”管理的目標。就如海爾公司將“管理無小事”的企業文化灌輸給每一個員工，使其在日常工作中以之為準則，并不斷地去實踐、遵守和達到這一標準，故而為企業創造出更多的佳績。這就是細節文化所帶來的擴散效應。也只有將細節融入企業的文化精髓里，才能真正做到源遠流長、代代相傳。

以上四個維度對細節營銷的剖析，尚不能完全體現細節的奇特和強大作用，但是足以讓我們意識到，原來細節如此美妙。當然，對于剛起步、或者正在努力完善細節的企業來說，你們的首要任務就是要完成企業經營管理理念的大轉變，從隨意化到規范化，從外延式到內涵式，從經驗型到科學型，從粗放型到精細型。這是一種意識、一種轉變，更是一種精益求精的工作態度。意識決定形態，細節決定命運。

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