消費者低碳產品購買行為影響因素模型的構建

[摘 要]隨著低碳經濟的興起，低碳產品也逐漸人們的生活。人們的低碳消費行為動力主要來自消費者對環(huán)境的保護以及促進人與自然和諧相處的愿望。除此之外，很多現(xiàn)象表明，消費者對低碳產品的購買和使用還可能受到消費者的創(chuàng)新性的影響。本文在計劃行為理論的基礎上，從消費者創(chuàng)新性的視角構建了消費者低碳產品購買行為影響因素的模型，對消費者低碳產品消費行為的形成提出了新的詮釋。

[關鍵詞]購買行為；低碳消費；創(chuàng)新性；模型建立

1 引 言

目前，國內學者關于低碳產品消費行為問題的研究還處于初始階段，國外學者的研究成果較多，處于主導地位。大多文獻的研究成果主要是分析居民低碳消費行為的影響因素，低碳消費的內涵及機理形成研究等。但隨著低碳消費行為研究的深入，傳統(tǒng)的研究成果已不能完全解釋消費者的低碳消費行為，也不能為低碳產品在市場上的普及提供足夠的營銷建議。

消費者創(chuàng)新性是指個人對于新事物的接受程度及獨立接受新觀念、做出創(chuàng)新決策的傾向。人們低碳消費行為動力主要來自消費者對環(huán)境的保護以及促進人與自然和諧相處的愿望，此外還可能受到消費者的創(chuàng)新性的影響。消費者購買低碳產品是因為低碳產品的獨特性和新潮性能滿足消費者追求與眾不同和求新求變的愿望。因此，有必要探討消費者創(chuàng)新性對低碳產品購買行為的影響。

2 模型的理論基礎

計劃行為理論是在理性行為理論的基礎上發(fā)展而來的。理性行為理論是在人的意愿能夠被控制的前提下，行為意向對行為做出解釋和預測。很多時候人對自己的態(tài)度和行為沒有很強的控制能力，尤其是當自己的能力達不到或外界資源不能滿足的時候。比如消費者在購買低碳產品時，僅有購買這一產品的態(tài)度和身邊親人朋友對這一行為的認同贊許是不夠的，同時消費者自身還需要足夠的經濟基礎，市場也要有足夠的產品供給等。Ajzen意識到了理性行為理論在預測消費者行為時的局限性，將知覺行為控制這一變量引入到模型中，他認為只有當消費者充分控制其行為時，理性行為理論的預測效果才能有效。但是很多時候人們沒有足夠的實際行為控制能力，行為意向對行為的影響就弱了，所以只有考慮到行為意圖和實際的行為控制力這兩個變量的影響，才能很好地預測和理解行為。

在計劃行為理論中，消費者行為意向受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的影響，積極的態(tài)度、準確的知覺行為控制和重要他人的贊許支持會形成更強的行為意向。本文選擇計劃行為理論是因為：①計劃行為理論作為消費行為轉變理論中的一個重要的理論，普遍被應用于低碳消費行為的研究中；②相對于其他消費者行為的理論模型，計劃行為理論更簡單化；③在模型中變量的范圍很廣泛（行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制）；④計劃行為理論考慮了社會影響的效果，社會影響對創(chuàng)新擴散有顯著影響。計劃行為理論模型相對較簡單，模型中包含的變量少，但對個人行為有準確的預測能力。經過多年論證，計劃行為理論在多個領域具有普適性，可作為預測別人的行為的重要依據。計劃行為理論能幫助我們從根本上了解消費者購買意向和行為的形成過程，對本文的研究提供了重要的理論支持。

3 研究模型變量的界定

3.1 主觀規(guī)范

在計劃行為理論模型中，主觀規(guī)范是影響行為意向的第二個變量。Ajzen（1991）將主觀規(guī)范定義為個體是否執(zhí)行某種行為可感知到的社會壓力，即重要他人或團體對個體決策時的影響。Ajzen和Fishbein（1980）認為主觀規(guī)范受規(guī)范信念和服從動機的影響。規(guī)范信念是指對個體重要的人對其是否要執(zhí)行某種行為的期望和贊許；服從動機是指個體順從重要他人對其期望的意向。Eagry和Hailen（1993）認為主觀規(guī)范是個體感知重要他人的選擇對于其是否執(zhí)行某種行為。也就是說，這關系著重要他人是不是支持個體執(zhí)行某種行為。主觀規(guī)范作為影響行為意向的一個重要變量，在市場營銷和消費者行為的研究中有很大的作用。如果重要他人認為個體應該執(zhí)行某種行為，那么個體執(zhí)行某種行為的行為意向會增強。如果消費者在購買低碳產品時，得到身邊親人和朋友的支持，那么他可能對低碳產品的想法會更強烈。

3.2 知覺行為控制

知覺行為控制是影響行為意向的又一變量。一個消費者要購買低碳產品，僅僅有消費者對低碳產品的行為態(tài)度和周圍重要他人對這一行為的看法，是不能夠完全決定消費者的購買行為的，還要看消費者自身是否擁有購買能力以及外部的資源條件是否充分等。因此消費者的行為意向還受到知覺行為控制的影響。

Ajzen（1991）將知覺行為控制定義為個體在執(zhí)行某種行為時感知到的容易或困難程度。正如Pelsmaker，Driesen 和Rayp 研究中的觀點，消費者對于高價格綠色、低碳產品的價格接受度大多為高于傳統(tǒng)價格的10%以內，只有極少數的消費者愿意付出比傳統(tǒng)產品多27%的費用來購買環(huán)境友好型產品。Ajzen認為當消費者與較好的行為態(tài)度且重要他人也支持其行為時，機會和資源是否充分等消費者所感知的非意愿因素對其行為意向會發(fā)揮很重要的影響。低碳產品的價格比傳統(tǒng)產品的價格要高出很多，而且消費者對低碳產品的識別可能需要有一定的基本能力，這些都會影響到消費者對低碳產品的購買意向。

3.3 消費者創(chuàng)新性

一般情況下，我們認為對于某些特定的產品，創(chuàng)新型消費者更能表現(xiàn)出高傾向的購買行為。勞可夫（2013）在研究時發(fā)現(xiàn)，消費者的創(chuàng)新性和其購買綠色產品的態(tài)度是正向相關的。低碳產品是新型產品，根據新產品采用行為的研究，創(chuàng)新型消費者更有可能產生購買意向和行為。相對于創(chuàng)新性程度較低的消費者，創(chuàng)新性高的消費者更傾向于關注低碳產品信息。低碳產品往往具有與普通產品不同的特點，能夠滿足消費者求新求變和追求與眾不同的需要，消費者了解得越多，越容易對低碳產品的態(tài)度清晰，對行為意向的影響更顯著。消費者在執(zhí)行某種行為時會有是否困難的感知。創(chuàng)新性消費者對新奇的事物會有強烈的探求欲望，會盡力通過不同的途徑對新產品有更多的了解和認知，從而得到更多低碳產品的信息。另外，創(chuàng)新性消費者的獨立決策能力和承擔風險的能力相對越強，自己的消費控制能力也就越強。

3.4 低碳消費意向

行為意向是理性行為理論的核心要素，個體的行為直接受個體行為意向的影響，在計劃行為理論中，消費者行為意向受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的影響，積極的態(tài)度、準確的知覺行為控制和重要他人的贊許支持會形成更強的行為意向。

4 研究模型的建立

本文在計劃行為理論的基礎上將消費者創(chuàng)新性這個變量引入模型，構建影響低碳產品的購買意向的概念模型來預測消費者對低碳產品的購買意向。本文的研究模型表明消費者對低碳產品的購買行為是由消費者的購買意向形成的，但本文沒有研究消費者的實際消費行為。在本文研究中，消費者的購買意向受到消費者的購買態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。另外，消費者創(chuàng)新性作為調節(jié)變量，對兩者之間的關系起到一定的調節(jié)作用。最終，本文提出了關于低碳產品購買行為意向的模型，如下圖所示。

意向模型

參考文獻：

[1]Ajzen Icek， Driver B.L.Application of the theory of planned behavior to leisure choice[J].Journal of Leisure Research，1992，24（3）：207-224.

[2]Ajzen，F(xiàn)ishbein.Understanding attitude and predicting social behavior[J].Englewood Cliffs，NJ： 5Prentice-Hall，Inc.1980.

[3]Roberts J A.Green Consumers in the 1990s： Profile and Implications for Advertising[J].Journal of Business Research.1996（36）： 217-231.

[4]Midgly.Innovativeness： the concept and its measurement[J].Journal of consumer research，1978（4）.

[5]勞可夫.消費者創(chuàng)新性對綠色消費行為的影響機制研究[J].南開管理評論，2013（4）：106-113.

[6]段文婷，江光榮.計劃行為理論述評[J].心理科學進展2008，16（2）：315-320.

[7]劉宇偉.綠色消費行為整合模型初探[J].社會科學戰(zhàn)，2008（10）：252-255.