中國電信多媒體客服渠道協(xié)同服務(wù)研究

[摘 要]本文對中國電信多媒體客服系統(tǒng)建設(shè)及協(xié)同服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，指出目前多媒體渠道發(fā)展中存在的電子渠道跨部門管理、各渠道信息割裂、協(xié)同服務(wù)效率和效果有待提高的問題，從組織管理、系統(tǒng)功能和業(yè)務(wù)流程規(guī)劃方面提出了建議，為提高多媒體客服系統(tǒng)協(xié)同服務(wù)效率和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)中國電信客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型升級提供一定的借鑒。

[關(guān)鍵詞]多媒體客戶服務(wù)系統(tǒng)；電子渠道；協(xié)同服務(wù)；差異化服務(wù)

1 引 言

隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展，電信行業(yè)的競爭環(huán)境和競爭模式發(fā)生了很大的變化。運(yùn)營商的競爭已經(jīng)從以技術(shù)、價(jià)格為核心轉(zhuǎn)向以客戶服務(wù)為核心的模式。客戶對于運(yùn)營商的產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務(wù)支撐和服務(wù)水平都提出了新的要求。4G業(yè)務(wù)的快速發(fā)展為電信行業(yè)注入了新的活力，形成了新的利潤增長點(diǎn)；另一方面虛擬運(yùn)營商的加入也使電信市場對客戶的爭奪進(jìn)入白熱化階段。

中國電信作為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，業(yè)務(wù)的種類增多，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增大，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化難度增大，對于客服人員的培訓(xùn)和運(yùn)營管理成本也劇增。在減員增效的集約化運(yùn)營目標(biāo)下，如何甄別出不同客戶的價(jià)值，為不同等級的客戶提供比競爭對手更有價(jià)值的差異化服務(wù)，整合發(fā)揮多媒體客服各渠道的協(xié)同服務(wù)和忠誠度，提高客戶黏性，是中國電信客戶服務(wù)工作面臨的新挑戰(zhàn)（見下圖）。

2 中國電信多媒體客服渠道服務(wù)現(xiàn)狀

2.1 中國電信多媒體客服系統(tǒng)建設(shè)現(xiàn)狀

客戶服務(wù)是電信運(yùn)營商對外的窗口，服務(wù)渠道則是連接客戶的橋梁。承載服務(wù)的渠道已經(jīng)成為運(yùn)營商系統(tǒng)建設(shè)的焦點(diǎn)。近年來，中國電信緊抓互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的契機(jī)，大力建設(shè)和發(fā)展IM（QQ和微信）、短信、掌上營業(yè)廳、微博、郵件等新型的客服渠道，打破10000號熱線的服務(wù)限制，借助于電子渠道即時(shí)全面地響應(yīng)不同客戶的需求，為客戶提供語音、文字、可視化圖片交互的智能服務(wù)應(yīng)用。

中國電信多媒體智能客服系統(tǒng)框架

目前，中國電信多媒體智能客服系統(tǒng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了電話（含IVR）、郵件、IM、微博、短信、10000愛問、微信、易信、掌廳、網(wǎng)廳等渠道的統(tǒng)一接入功能，

各渠道協(xié)同服務(wù)的系統(tǒng)支撐條件已經(jīng)具備，并不斷在生產(chǎn)運(yùn)營中得到完善。客戶可以通過多種渠道的服務(wù)觸點(diǎn)享受單一全面的客服視圖和多方位智能化自助人工服務(wù)交互的體驗(yàn)。

2.2 中國電信多媒體客服渠道協(xié)同服務(wù)現(xiàn)狀

10000號熱線目前仍然是中國電信客服面向用戶的主要渠道，但是這個(gè)傳統(tǒng)的高成本渠道服務(wù)能力已經(jīng)逐漸達(dá)到瓶頸，因此在保證鉆、金、銀高等級客戶享受高質(zhì)量的差異化人工服務(wù)的同時(shí)，需要將普通客戶或愿意使用互聯(lián)網(wǎng)客服渠道的高等級客戶引導(dǎo)至多媒體電子客服渠道，借助其他服務(wù)渠道協(xié)同服務(wù)提升整體客服能力，確保高貢獻(xiàn)度客戶得到最佳服務(wù)，普通客戶得到優(yōu)質(zhì)高性價(jià)比服務(wù)。

多媒體協(xié)同服務(wù)借助已建設(shè)的各種電子渠道，在廣度和深度上增加了客戶可接觸到的各式服務(wù)，通過業(yè)務(wù)功能和服務(wù)能力的互相補(bǔ)充，共同完成業(yè)務(wù)，提高整體的服務(wù)效率（見表1）。

首先，渠道協(xié)同是傳統(tǒng)渠道與新型電子渠道的協(xié)同。目前中國電信多媒體客服系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)了10000號人工與IVR、短信（10001）、掌上營業(yè)廳（WAP）渠道之間的高效、無縫協(xié)同服務(wù)，在服務(wù)熱線中主要的IVR和人工服務(wù)節(jié)點(diǎn)，都可以通過短信、掌上營業(yè)廳獲取當(dāng)前業(yè)務(wù)的后續(xù)服務(wù)，大大縮短了客戶在10000號熱線中停留等待的時(shí)間，釋放出緊缺的服務(wù)資源。

其次，電子渠道協(xié)同還包括各電子渠道間的協(xié)同，如表2。通過不同的業(yè)務(wù)場景，盡可能大地打開了與客戶的接觸通路，發(fā)揮各渠道的服務(wù)特點(diǎn)，用客戶喜歡的方式為客戶提供便捷高效的服務(wù)。

3 中國電信多媒體客服渠道協(xié)同服務(wù)存在的問題

在企業(yè)運(yùn)營成本集約和移動通信技術(shù)帶來的影響下，電子自助渠道無疑成為未來客戶服務(wù)的大趨勢，各服務(wù)渠道的協(xié)同程度和所提供的差異化服務(wù)直接影響服務(wù)效率和客戶的感知度。從目前來看，盡管中國電信多媒體客服協(xié)同服務(wù)的系統(tǒng)架構(gòu)已經(jīng)搭建，功能逐步得到完善，但現(xiàn)有的協(xié)同服務(wù)仍存在以下不足：

（1）分屬于不同部門管理崗位成為了渠道協(xié)同服務(wù)的屏障（如網(wǎng)上營業(yè)廳由市場部管理，但網(wǎng)廳的幫助與支持由客服部來維護(hù)），出現(xiàn)渠道各自建設(shè)，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、管理協(xié)調(diào)的問題。每個(gè)電子渠道的展示風(fēng)格不盡相同，客戶端眾多（寬帶助手、天翼客服、10000知道），功能點(diǎn)分散，對歸屬于不同部門管理的渠道接觸信息割裂情況普遍存在，無法通過一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)完成，客戶通過各渠道的業(yè)務(wù)接觸情況在客服系統(tǒng)內(nèi)缺乏一個(gè)全面而完整的記錄。

（2）對各電子渠道間的協(xié)同度、協(xié)同效果、客服標(biāo)準(zhǔn)缺乏一個(gè)整體的監(jiān)控和管理，各類電子渠道自成一體，被動協(xié)作。目前主要聚焦于協(xié)同服務(wù)的功能點(diǎn)和協(xié)同場景，但是對于實(shí)際的協(xié)同服務(wù)使用率、協(xié)同引流方向和協(xié)同效果目前尚沒有記錄統(tǒng)計(jì)，無法判斷客戶是否接受并采用了所推薦的協(xié)同方式順利得到服務(wù)，還是由于徘徊在渠道間的協(xié)同引導(dǎo)而影響了服務(wù)體驗(yàn)感知。

（3）目前的多媒體客戶協(xié)同服務(wù)主要基于業(yè)務(wù)與渠道的匹配性，根據(jù)業(yè)務(wù)維度進(jìn)行宏觀劃分，對不同業(yè)務(wù)類型的協(xié)同節(jié)點(diǎn)、協(xié)同次序規(guī)則沒有清楚的界定，也缺乏對客戶的使用習(xí)慣（如辦理的業(yè)務(wù)復(fù)雜度，不同渠道的使用頻率，所辦理業(yè)務(wù)的價(jià)值等）進(jìn)行分析，因此在開展協(xié)同服務(wù)推薦的精確度不高。

4 中國電信多媒體客服渠道協(xié)同服務(wù)建議

（1）在部門職能管理上，應(yīng)該要成立跨部門的電子渠道協(xié)同規(guī)劃管理機(jī)構(gòu)，明確各電子渠道的具體職責(zé)和規(guī)劃建設(shè)目標(biāo)，及時(shí)對各渠道的業(yè)務(wù)需求、定位等進(jìn)行更新規(guī)劃。同時(shí)，要加大各渠道日常運(yùn)營的管理力度，增加對跨渠道協(xié)同能力的監(jiān)督，建立一套協(xié)同服務(wù)運(yùn)營效率和效果的指標(biāo)體系，定期對各渠道的服務(wù)能力進(jìn)行分析和評估，保證各渠道協(xié)同服務(wù)的有效發(fā)展。

（2）在系統(tǒng)建設(shè)方面，在以現(xiàn)有多媒體客服系統(tǒng)為支撐點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在系統(tǒng)中增加協(xié)同服務(wù)管理模塊，統(tǒng)一記錄、響應(yīng)、分發(fā)和調(diào)度管理各渠道的協(xié)同服務(wù)請求，實(shí)時(shí)收集各個(gè)服務(wù)渠道的業(yè)務(wù)處理量、業(yè)務(wù)類型、平均處理時(shí)長等指標(biāo)，做到服務(wù)渠道間的信息及時(shí)共享，及時(shí)將負(fù)載量較大的渠道客服調(diào)配至其他渠道。模塊可以對協(xié)同服務(wù)的全過程進(jìn)行記錄和管理，改善各渠道服務(wù)信息不統(tǒng)一，服務(wù)數(shù)據(jù)丟失的現(xiàn)象，及時(shí)向用戶反饋協(xié)同處理的狀態(tài)，事后跟蹤反饋，對協(xié)同的整體效果進(jìn)行測評。

（3）在協(xié)同服務(wù)業(yè)務(wù)的規(guī)劃管理上，借助協(xié)同服務(wù)管理系統(tǒng)模塊，記錄相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和客戶接觸交互信息，對用戶的行為軌跡和各渠道協(xié)同響應(yīng)的數(shù)據(jù)處理結(jié)果進(jìn)行收集和挖掘分析，以此制定渠道間協(xié)同服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量對業(yè)務(wù)流程或節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分拆，分析出適合分流和必須分流的業(yè)務(wù)流程節(jié)點(diǎn)、最匹配的渠道引流方向，渠道間的協(xié)同服務(wù)方式和推薦協(xié)同優(yōu)先級次序等，提高各電子渠道的協(xié)同率。

5 結(jié) 論

電子渠道已經(jīng)成為現(xiàn)代客戶服務(wù)的重要組成部分，通過各互聯(lián)網(wǎng)客服渠道的無縫協(xié)同，推動運(yùn)營商多媒體客服系統(tǒng)相輔相成，均衡配套發(fā)展，為客戶提供一個(gè)與人工客服無異的低成本高價(jià)值的服務(wù)，保證服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)中優(yōu)勝，引導(dǎo)和培養(yǎng)用戶對電子渠道的使用習(xí)慣，提升企業(yè)的整體服務(wù)效率，實(shí)現(xiàn)10000號轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)。

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