基于工作過程的《市場營銷實務》項目化課程開發設想

[摘 要]當前，高職教育在教學上普遍存在學生學習動力不足和實踐能力弱、課程教學質量低等問題。基于工作過程的《市場營銷實務》課程項目化教學設計的基本思路是：依據營銷職業崗位在營銷領域的工作過程及應具備的職業能力來設計課程內容，通過建立項目教學情境，采用行動導向、任務驅動教學模式組織教學，突出學生能力培養，充分調動學生自主學習的積極性，提高教學效果。

[關鍵詞]高職教育；市場營銷實務；項目化設計；課程開發

1 典型工作任務的描述

《市場營銷實務》的核心內容重在分析市場和制定策略，如果把它的內容表述為一項企業的工作，這個“典型工作任務”可以歸納為“企業市場進入與拓展”，考慮到企業和學生的實際情況，可以進一步明確為“中小企業市場進入與拓展”，這個“典型工作任務”的內涵正好概括了《市場營銷實務》的主要內容。

我們對“中小企業市場進入與拓展”這個“典型工作任務”的描述：

企業要進入市場、拓展市場，必須展開一系列的營銷活動，這些活動涉及生產和流通的方方面面，包括決策前的市場調研、市場分析，面對各種各樣市場時的科學選擇，以及在向市場推廣產品或服務的過程中如何運用產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略來實現企業的經營目標。

在進入市場之前首先要組建自己的團隊，然后初步選擇一個適合這個團隊的項目，再對這個項目所屬的行業進行充分地調查、分析、論證，從而選擇一個最佳的目標市場，并對自己的產品或服務進行準確的定位。進入市場后要充分考慮各種因素和情勢，通過一整套營銷組合策略（產品、價格、渠道、促銷）來穩定、擴大這個市場。

一個優秀的營銷人員，必須為企業的經營方向、經營重點、經營決策提供決策上的支持，這不僅要求營銷人員具有調查、分析、選擇的能力，還要求他們能為企業的經營提供各種解決方案。同時營銷人員的溝通交流、產品銷售、客戶發展與維護等能力也十分重要。

2 課程內容項目化重構

按照這個思路，結合企業實踐專家的意見，我們對《市場營銷實務》的課程內容重新進行了設計，設計的內容一共包括七個學習情境，具體如下：

學習情境一：營銷團隊的建立 任務1：制作一份個人簡歷；任務2：組建一個團隊、完成個人介紹；任務3：參與模擬現場招聘。學習情境二：創建一家小型企業 任務1：選擇一個創業項目；任務2：熟悉開辦一家小型企業的程序。學習情境三：企業市場調研的準備與實施 任務1：為擬建企業撰寫一份市場調研方案；任務2：為擬建企業制作一份問卷調查表；任務3：為擬建企業完成一次市場調查活動；任務4：為擬建企業撰寫一份市場調查報告。學習情境四：企業市場分析 任務1：對擬建企業進行微觀環境分析；任務2：對擬建企業進行宏觀環境分析；任務3：對擬建企業進行SWOT分析；任務4：為擬建企業撰寫營銷環境分析報告。學習情境五：企業的目標市場營銷（STP營銷戰略）任務1：對擬建企業進行市場細分；任務2：為擬建企業選擇目標市場；任務3：對擬建企業進行市場定位；任務4：擬建企業的STP策略展示。學習情境六：產品（服務）的營銷組合策略 任務1：為企業的產品（服務）制定產品策略；任務2：為企業的產品（服務）制定價格策略；任務3：為企業的產品（服務）制定分銷渠道策略；任務4：為企業的產品（服務）制定促銷策略；任務5：完成產品（服務）的營銷組合策略。學習情境七：商務實戰演練 任務1：對所創建企業的產品（服務）進行介紹；任務2：以所創建的企業為背景模擬商務談判活動；任務3：以所創建的企業為背景模擬商務電話交流；任務4：以所創建的企業為背景模擬召開銷售例會；任務5：以所創建的企業為背景模擬處理客戶投訴。

通過對以上內容的學習，學生們應當能掌握以下知識和技能：

①全面地介紹自己并通過個人展示成為一個項目團隊的成員。②與團隊合作，分析、論證、選擇一個創業項目。③為你創立的企業開展市場調研活動，包括制定市場調研方案、制作問卷調查表、撰寫市場調研報告。④在市場調研的基礎上對你創立的企業所面對的市場進行分析，包括宏觀、微觀、SWOT分析，撰寫市場分析報告，為企業經營提供決策參考。⑤對你創立的企業所面對的市場進行市場細分，結合企業人、財、物等資源狀況選擇適合企業經營的目標市場，對經營的產品（服務）進行市場定位。⑥為你創立的企業制定產品策略，在產品組合策略中注重品牌的建立和包裝的作用。⑦運用各種定價策略為你所經營的產品（服務）制定合適的價格。⑧分析各種分銷渠道的特點，為你所經營的產品（服務）選擇合理的分銷渠道。⑨根據企業情況、產品（服務）特點以及人員推銷、廣告宣傳、營業推廣、公共關系的優缺點為你所經營的產品（服務）選擇有效的促銷方式。⑩在制定產品組合策略的基礎上，為你創立的企業制定整體市場推廣方案。B11獨立向客戶熟練、完整地介紹一個產品（服務）。B12與客戶、商業合作伙伴熟練地進行電話交流。B13與商業合作伙伴進行商務談判。B14參與或者主持部門銷售例會。B15以獨立或者合作的方式熟練、正確地處理客戶投訴。

3 工作與學習內容

工作與學習內容包括：工作對象、工具、工作方法、工作要求等。具體如下：

（1）工作對象：待組建的團隊；待選擇的創業項目及待組建的企業；待制定的市場調研方案；待制作的問卷調查表；待撰寫的市場調研報告；需完成的市場調查活動；待分析的市場；待制定的STP營銷戰略；待制定的市場營銷組合策略；待訓練的商務實戰技能，包括產品介紹、商務電話交流、商務談判、銷售例會、客戶投訴處理等。

（2）工具：互聯網、計算機及各種影音設備；各種方案、報告范本及其他參考資料；布置學習任務的任務單。

（3）工作方法：上網查找資料博采眾家之長；理論學習與動手操練相結合；參考、借鑒、模仿、模擬，由簡單學習到復雜學習；對計劃、方案、策略的可行性、有效性進行分析論證；填寫任務單，對任務完成情況進行評價、總結、反饋。

（4）工作要求：能準確理解項目任務的內涵、要求以及通過什么樣的手段來完成該任務，明確任務完成的成果形式是什么樣的；能熟練地進行工作溝通，闡明自己的想法和建議；每一項任務都要進行充分討論達成一致意見，實施前制訂完善可行的工作計劃；根據每個人員的特點來確定執行人員，處理好個人與團隊的關系，提高工作效率；實施過程中進行有效的組織和控制，減少偏差；實施過程中遇到問題能提出針對性、創造性的解決辦法；具有敏銳的市場嗅覺，收集真實、準確的市場信息；對各項成果進行展示，充分吸收各方意見優化項目成果；實戰訓練具有合理性、仿真性，體現團隊職業素養；做好原始資料的收集、整理、保存和各項成果的記錄、歸檔。

4 學習過程的學習組織形式與方法

學生首先組建一個團隊，確定團隊負責人（小組負責人），團隊負責人類似于公司經理（店長），負責任務接受與分配、工作溝通與協調、任務檢查與驗收等日常管理工作。

具體運作過程為：各團隊選擇一個創業項目，模擬創建一個公司（小店），以公司（小店）的身份進行運作。公司（小店）創建以后，對市場展開調查與分析，選擇適合自己的目標市場并推出一整套營銷組合策略。在實施各項營銷組合策略的過程中，各團隊以創建的企業為背景去模擬一些有代表性的商務實戰活動。學生學習的過程體現了團隊合作和集體智慧；教師則成為“導演”和“主持人”，通過案例分析、小組討論、現場示范、角色扮演、視聽資料、商務實戰、企業觀摩、成果展示等手段與方法來提高學生分析問題解決問題的能力，增加學生學習的興趣，鍛煉學生的應變能力、溝通表達能力。

5 學業評價

對學生的學業評價需要考慮幾點：①采用自我評價、小組評價、教師評價相結合的方式，在互評中融入辯論環節；②注重學習過程與學習結果的考核，二者不可偏廢；③注重學生學習任務創新成果的考核；④注重團隊協作與個性發揮的考核，關注團隊與個人相互促進，共同成長和進步。

6 結 論

以上是我們按照工學結合一體化課程開發方法對高職《市場營銷實務》課程開發設計的總體構想，充分體現了“學習的內容是工作，通過工作實現學習”這個職業教育課程的本質特征。教師引導，學生動手，課堂教學從形式到內容都發生了根本轉變，而成果的展示又充分發揮了學生的主動性和創造性，可以說真正把學生從課堂中解放了出來。總之，《市場營銷實務》工學結合課程開發既有必要性，又有現實性。

參考文獻：

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