特斯拉汽車中國(guó)市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

[摘 要]本文在前人研究的基礎(chǔ)之上，基于PEST模型對(duì)特斯拉汽車在中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了定性分析。從政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素以及科技因素四個(gè)方面初步探討了特斯拉汽車公司所面對(duì)的中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的宏觀環(huán)境現(xiàn)狀，并對(duì)未來(lái)該公司在中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行了展望。

[關(guān)鍵詞]特斯拉汽車；宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；PEST模型；電動(dòng)汽車

1 研究背景簡(jiǎn)介

1.1 特斯拉汽車品牌簡(jiǎn)介

特斯拉汽車（TESLA MOTORS）于2003年成立，總部位于美國(guó)加利福尼亞州帕洛阿爾托市。該公司致力于向全球市場(chǎng)提供以電力這一清潔能源為唯一動(dòng)力的電動(dòng)汽車和電動(dòng)動(dòng)力總成產(chǎn)品，其經(jīng)營(yíng)范圍現(xiàn)已覆蓋全球37個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2010年6月29日，特斯拉汽車正式在納斯達(dá)克上市，證券代碼為TESLA。

1.2 國(guó)際電動(dòng)汽車市場(chǎng)簡(jiǎn)介

自2008年特斯拉汽車公司推出全球首款采用鋰電子電池作為單一動(dòng)力能源的純電動(dòng)汽車，到2014年時(shí)任特斯拉汽車首席執(zhí)行官的埃隆·馬斯克（Elon Musk）宣布開放特斯拉旗下所有電動(dòng)汽車技術(shù)相關(guān)專利，全球電動(dòng)汽車行業(yè)得到了空前的發(fā)展。眾多國(guó)際汽車品牌先后將資本投入電動(dòng)汽車這一新興產(chǎn)業(yè)，以極為積極的心態(tài)迎接所謂的全球電動(dòng)汽車時(shí)代。

1.3 中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)簡(jiǎn)介

世界四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的德勤（DTT）全球制造業(yè)組曾在一份全球電動(dòng)車行業(yè)調(diào)查報(bào)告中指出，在中國(guó)超過(guò)85%的消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車感興趣，在這部分被訪者中，偏好度最高的三款電動(dòng)汽車車型分別是中型轎車（43%）、小轎車（36%）、SUV/跨界車（9%）。根據(jù)這份行業(yè)調(diào)查報(bào)告來(lái)看，中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)有著旺盛的潛在消費(fèi)需求和極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析——基于PEST模型

2.1 政治因素分析

中國(guó)政府在追求國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時(shí)，也開始對(duì)國(guó)內(nèi)的環(huán)境污染問(wèn)題越發(fā)重視。在這一背景下，許多針對(duì)新能源車的利好政策也相繼出臺(tái)。以北京、上海、廣州、深圳四地為例，購(gòu)買電動(dòng)汽車這類新能源車可享國(guó)家新能源補(bǔ)貼（以上部分地區(qū)在國(guó)家補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上略有調(diào)整）。除此以外，根據(jù)當(dāng)?shù)卣撸行┑貐^(qū)消費(fèi)者還可以享受區(qū)域性新能源補(bǔ)貼及免除征收購(gòu)置稅的政策優(yōu)惠。不僅如此，對(duì)于限制汽車牌照發(fā)放的部分城市和地區(qū)，作為新能源車的電動(dòng)汽車還可以享受免予搖號(hào)上牌的政策，更有甚者，免交上牌手續(xù)費(fèi)。值得注意的是，上述政策均只適用中國(guó)國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車車型，特斯拉作為境外汽車品牌，打算選購(gòu)旗下車型的消費(fèi)者便要與這些優(yōu)惠政策無(wú)緣了。正因如此，政治這一宏觀因素對(duì)于特斯拉汽車而言，非但沒(méi)有帶來(lái)好處，相反，還會(huì)由于有關(guān)政策對(duì)國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車品牌的傾斜而導(dǎo)致特斯拉汽車的市場(chǎng)份額受到直接威脅。

2.2 經(jīng)濟(jì)因素分析

宏觀環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)于中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了一定程度的制約，這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在個(gè)人或家庭計(jì)劃用于購(gòu)車的可支配收入方面。從目前中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)上的各類在售車型官方指導(dǎo)價(jià)來(lái)看，純電動(dòng)汽車產(chǎn)品定價(jià)普遍較高，消費(fèi)者須付出相對(duì)更高的貨幣成本。作為大宗消費(fèi)品，這在一定程度上直接影響了消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)汽車產(chǎn)品的需求。除此以外，絕大多數(shù)的純電動(dòng)汽車一次性充電續(xù)航里程在100～150公里，受這一產(chǎn)品特性的影響，電動(dòng)汽車似乎更適合作為城市代步工具或者是家庭的第二輛用車，而從中國(guó)國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，絕大多數(shù)個(gè)人或家庭尚缺乏購(gòu)買第二輛車的條件，電動(dòng)汽車產(chǎn)品市場(chǎng)遇冷也就不難理解了。

2.3 社會(huì)文化因素分析

隨著中國(guó)面臨的日益嚴(yán)重的環(huán)境污染問(wèn)題，消費(fèi)者在日常生活中的環(huán)保意識(shí)也逐步覺(jué)醒并增強(qiáng)。在政府有關(guān)部門及一些民間組織、公共知識(shí)分子的引導(dǎo)下，民眾在消費(fèi)時(shí)開始傾向于選擇一些盡管在價(jià)格方面略顯缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但卻更為環(huán)保的產(chǎn)品——這一現(xiàn)象已逐漸從小眾化行為轉(zhuǎn)變成了一種越發(fā)受到社會(huì)所普遍接受、認(rèn)可，甚至追捧鼓勵(lì)的行為。一方面，中國(guó)客戶在購(gòu)買商品時(shí)開始偏好選擇對(duì)自己和家人健康更為有利的產(chǎn)品，例如空氣凈化器、凈水設(shè)備、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等；另一方面，消費(fèi)者也開始關(guān)注自身或者說(shuō)整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)期利益——有意識(shí)地選擇環(huán)境友好型產(chǎn)品，例如低碳、低排放，甚至零排放工藝產(chǎn)品。以電這一清潔能源為動(dòng)力的純電動(dòng)汽車產(chǎn)品則剛好契合了消費(fèi)者的這一類需求，換言之，在目前的社會(huì)文化因素影響下，持環(huán)保理念的產(chǎn)品正是中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所期待的。

2.4 科技因素分析

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，特斯拉汽車擁有近700項(xiàng)專利，其中絕大多數(shù)集中在電動(dòng)汽車的核心技術(shù)層面。作為電動(dòng)汽車行業(yè)的開拓者，特斯拉一度處于技術(shù)領(lǐng)先的壟斷地位，然而，特斯拉擁有更廣闊的決心與目標(biāo)。2014年中旬，特斯拉宣布開放旗下所有電動(dòng)汽車相關(guān)專利，極大地推動(dòng)了整個(gè)電動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展。也就是說(shuō)，理論上，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握了與特斯拉同等程度的專利技術(shù)，對(duì)于特斯拉而言國(guó)內(nèi)的科技環(huán)境因素似乎并算不上有利。但是，畢竟國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)工藝較國(guó)外汽車品牌相比還略有遜色，加之，特斯拉本身就是電動(dòng)汽車的鼻祖，其研發(fā)與技術(shù)更新實(shí)力遠(yuǎn)非國(guó)內(nèi)汽車品牌所能追趕，所以在科技環(huán)境因素對(duì)于特斯拉而言，總體還是較為有利的。

3 結(jié) 論

綜上所述，盡管現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化以及科技因素方面都或多或少展現(xiàn)出了一定的限制特斯拉在華發(fā)展的傾向，但不可否認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展前景。特斯拉對(duì)于旗下純電動(dòng)汽車研發(fā)專利權(quán)的全面開放，一方面降低了電動(dòng)汽車行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，籠絡(luò)了更多有實(shí)力的汽車品牌廠商一同參與競(jìng)爭(zhēng)，與傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)廠商及相關(guān)利益集團(tuán)抗衡；另一方面專利開放這一策略也使特斯拉失去了原本在純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的壟斷地位，寶馬、奔馳、奇瑞、大眾、比亞迪、長(zhǎng)安、榮威、東風(fēng)以及其他若干汽車品牌均推出的純電動(dòng)汽車產(chǎn)品，上述品牌對(duì)特斯拉，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)均造成了不同程度的威脅。特斯拉應(yīng)當(dāng)在充分認(rèn)知中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，并結(jié)合自身的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)因地制宜、因時(shí)制宜的制訂切合實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，力求在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車市場(chǎng)獲得自己的一席之位。

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