基于客戶價值的品牌忠誠度研究

[摘 要]在社會主義市場經濟迅速發展的時代，品牌競爭已成為企業之間一種激烈的競爭手段。品牌忠誠度決定著企業的市場地位，直接關系著企業的經營效益。因此研究品牌忠誠度對于企業來說具有十分重要的現實意義。本文從客戶價值對于品牌忠誠度的角度入手，分析品牌忠誠度的形成過程及其影響因素，品牌忠誠度對于企業和客戶兩方面的不同意義，以及客戶價值與品牌忠誠度的關系，并進一步探討了提升品牌忠誠度的方法。本文的研究對于企業保持較高的顧客忠誠度，提高企業利潤方面具有一定的參考價值。

[關鍵詞]品牌競爭；品牌忠誠度；客戶價值；企業利潤

在經濟高速發展的今天，很多公司意識到了品牌忠誠對產品的重要性，把品牌價值作為企業在市場競爭中的重要策略之一。企業想要長久地立足于社會，其關鍵之處在于客戶對企業的信賴與支持，培養客戶對品牌的忠誠度。所以，品牌忠誠度的研究對于企業發展具有十分重要的現實意義。

1 客戶價值對品牌忠誠度的研究意義

21世紀的今天，企業的競爭已不再局限于國家的界限，企業間的競爭更多的是在于產品質量、資源占有、技術創新、人才爭奪、客戶服務等方面，贏得更多的競爭優勢超越對手。從另外一個方面來講，客戶對品牌忠誠度的認識，就是客戶對于品牌的信賴，這就是客戶的價值。隨著企業對于品牌忠誠度的重視加深，根據權威機構的調查統計，企業進行品牌經營已經成為提升企業競爭的重要手段之一。在市場高度開放的今天，市場環境千變萬化，同時企業也面臨著更大的挑戰，主要表現有以下幾點。

1.1 我國的市場經濟體制不完善，品牌忠誠度樹立起步較晚

市場經濟體制的不完善導致我國大部分企業對于品牌概念的認識比較滯后，在國際競爭中處于劣勢。企業更多的是利用價格優勢來吸引客戶，而忽略了對品牌的培養，品牌忠誠的概念比較模糊。在注重品牌時代的今天，價格已經不再是影響客戶價值的最主要因素了，這就使得我國的本土企業可替代性增強，從而給予外來經濟強大的動力。

1.2 企業宣傳停留于“廣告時代”

在這個信息透明的時代，客戶的選擇不會被所見所聞而左右，更多的是自己去驗證產品或服務的質量與評價，進一步選擇自己所鐘情的品牌。現階段我國市場的管理經營理念還停留在廣告宣傳階段，這勢必使得本土企業在國際競爭中處于劣勢，并逐漸為社會所淘汰。現代廣告的真實程度已不再為廣大的消費者所信任。

1.3 理性消費，注重品牌

隨著教育水平的不斷提高，客戶在消費過程中變得越來越理性，廣告的效應在逐漸弱化，品牌的影響越來越廣泛，客戶對于企業品牌的關注度也越來越高，品牌的作用已經成為企業發展的一個不可忽略的因素。

企業對于品牌忠誠度的維護及提高勢在必行，從客戶的價值角度出發，分析了解品牌忠誠的各種因素，從而維護企業穩定的客源，提升企業品牌的影響力，使得企業在市場競爭日益激烈的形勢下保持自身的競爭優勢。

2 品牌忠誠度研究對客戶的意義

品牌忠誠度的效應是不可忽略的，它是主導客戶進行消費的風向標。它對客戶的意義主要在以下幾個方面。

2.1 保證質量，減少風險

客戶追求的是物美價廉。產品或服務的質量是每一位客戶最關心的問題，品牌忠誠度則是為客戶減少購買風險的有力保證。客戶對于優秀的品牌會在心理上進行第一選擇，同時對于優秀的品牌還會向其他人推介，這樣不僅保持了穩定的客源，同時也在源源不斷增加新的客源。品牌忠誠度是品牌質量的保證，同時也是客戶進行消費的心理暗示，讓客戶從心理上傾向于此。

2.2 節約時間

在快節奏生活的時代，時間就是金錢，同時很多客戶不想浪費太多的時間在選擇上面，優秀的品牌必定是客戶的首選，這樣不僅節省時間，而且可以為客戶減少財力物力的消耗。優秀的品牌則可以以品牌忠誠來保證產品質量，增強客戶的消費信心，減少客戶因為產品信息收集以及產品對比所消耗的時間，為客戶節約大量的時間成本，同時也提升了產品的品牌忠誠度。

2.3 維護自我形象

客戶對于產品或服務的選擇是根據自身形象出發的。在消費過程中，客戶需要滿足自己的價值標準、個性標準及評判標準，符合自身形象或者與自身形象一致的產品，為了維護自身形象就會形成反復消費的現象。

3 品牌忠誠度的研究對于企業的意義

品牌忠誠度不僅影響著客戶的選擇，同時對企業也有不可忽視的作用。客戶決定了企業的產品，所以客戶對于品牌的忠誠度必然影響著企業的發展與生存。

3.1 提升企業知名度

品牌忠誠度決定著企業的客源，企業的客源則在很大程度上決定了企業的知名度。企業擁有穩定的客源之后，客戶便是最好的廣告宣傳者，也是最可靠的宣傳者，通過老客戶介紹新客戶，使得企業知名度無形中不斷得到提升。

3.2 提升企業效益

客戶對企業品牌的忠誠度使企業擁有了更加穩定的客源，同時通過提升客戶對企業品牌的忠誠度又可以促使客戶增加購買該品牌次數，從而增加企業利潤，形成一種消費的良性循環。在維護老客戶的同時不斷地發展新客戶，為企業注入新活力，大大增強了企業的社會競爭力，使得企業的產品或服務向更優化發展。

3.3 降低營銷成本

市場是企業生存的根本。目前，在市場競爭日益激烈的環境下，各種品牌的更新換代速度加快，導致企業的客戶流失比較嚴重，通過提高客戶對企業品牌的忠誠度則是一種有效緩解客戶流失的方法。同時提高品牌忠誠度，還意味著節約開拓市場方面的一些必要成本。在新產品推出的時候還可以由老客戶試用等，接受市場的反饋，節約市場調查、信息搜集的成本。品牌忠誠產生的良好的口碑就是免費的宣傳，它直接降低了企業開發新客戶的相關費用。

3.4 提高企業競爭力

當前，市場競爭逐漸體現為品牌的競爭，品牌忠誠度越高的企業，意味著客戶的改變越慢，這就給予企業更充足的時間來研發新產品，面對市場的不斷變化有更多的時間做出反應，制定更加合理的市場策略。這樣企業在市場競爭中必將占有更多的優勢，在競爭中勝出的概率更大。

3.5 便于信息收集

品牌的忠誠度越高，說明品牌的客源越穩定，在這些穩定的客源中大多是老客戶，非常方便企業對市場信息的及時收集整理，這些信息不僅對于企業了解市場需求及其環境十分重要，同時客戶對于品牌的反映也可以及時了解，以便企業根據市場信息做出調節，從而改進產品質量，提升服務品質。在當今時代，越早了解市場信息，就可以越早地根據市場的變化做出調節。

4 客戶價值與品牌忠誠度的關系

客戶價值就是客戶在消費過程中，以一定的價值在交換過程中得到的期望價值，從而達到價值的最大化。這一過程中，客戶會對每一次的產品或者服務的價值進行評價，不斷地修正，最終得到期望價值，這樣的消費才會使消費過程是一種享受。所以，客戶價值就是品牌忠誠度的關鍵所在。客戶價值與企業獲益息息相關，每一位客戶都想獲得物美價廉的產品或服務。客戶對企業品牌忠誠度的高低反映了企業為客戶提供的價值，所以企業活力的多少與客戶價值對品牌忠誠度也是密切相關的。品牌忠誠度的核心動力就是客戶價值，這也是品牌忠誠形成的關鍵。

5 提升品牌忠誠度的方法

現今社會中，我們在消費時往往選擇自己了解比較充分、信息掌握全面并且使得自己利益最大化，滿足自己消費期望價值的產品或服務。因此，企業想要獲得品牌忠誠，就必須滿足客戶的期望以及期望價值需求，甚至于超出客戶的期望，只有產品或服務滿足客戶的期望價值，客戶才會放心選擇，這就再次論證了客戶價值是品牌忠誠度的核心驅動。所以品牌忠誠度的提升最終還是要從客戶價值方面入手，主要有以下幾個方面。

5.1 滿足客戶需求

企業品牌忠誠度的提高，最主要的就是要滿足客戶需求。企業的品牌只有滿足了客戶，同時符合市場需求，讓客戶在消費過程中感覺到愉悅，才能贏得客戶的青睞，獲得客戶的“忠誠”，最終贏得品牌信譽。任何產品只要有了自己的信譽，必定會有廣闊的市場前景。只要是真正了解客戶需求，為客戶提供更高價值的產品或服務，人性化地滿足客戶需求，就一定可以提高企業的品牌忠誠度。

5.2 企業與客戶建立互動機制

企業出售的不僅僅是產品或服務，更是一份信譽，這就需要讓客戶對企業品牌有更加清晰的了解與認識。企業可以通過各種互動溝通形式，來增加客戶對于企業品牌的認識，讓其了解企業的品牌文化。企業與客戶之間的互動活動還可以深入了解客戶需求，不斷改正產品或服務內容，制定可以達到雙贏的價格等，使客戶在了解企業的基礎上，對企業產生信賴，從而提高客戶對企業的忠誠度。

5.3 樹立并維護良好的品牌形象

良好的品牌形象是提高品牌忠誠度的基礎，所以企業必須樹立良好的品牌形象。品牌要簡明扼要地說明產品的特點作用等，并且要個性易懂。良好的品牌形象也是客戶選擇品牌的重要條件之一。客戶的口碑就是最好的宣傳，它不僅為企業樹立了良好的形象，而且增加了客戶對企業的好感，這樣才有利于保證客戶對品牌的“忠誠”。

5.4 提高品牌認知，塑造個性品牌

要使客戶對品牌產生“忠誠”，首先要使客戶對企業品牌有所認知，對品牌的質量、結構、功能作用等具有一定的了解，客戶會將自己的期望價值與產品的價值對比，以達到自己的期望水平。品牌要吸引客戶，需要有自己的個性，宣揚自己的風格，將產品特點與時代氣息結合起來，在保質保量的基礎上，突出品牌個性化，從而吸引客戶，使其產生對品牌的“忠誠”。

5.5 人性化的營銷

企業產品到底是為客戶服務的，只要企業設身處地的為客戶著想，根據客戶的所需所求而制定市場策略，為客戶提供全面的高素質的服務，一定可以贏得客戶對企業或品牌的“忠誠”，使得企業不斷盈利，在市場競爭中處于優勢地位。

6 結 論

客戶價值使客戶對于達到自己期望價值的產品或者服務產生“忠誠”，這是客戶在客觀了解分析的基礎上，結合自身實際而做出的使自己利益最大化的結果。在這個過程中，客戶對于自己所選擇的產品或者服務逐漸產生了“忠誠”，當遇到相同或類似的情況就會再次做出同樣的選擇。總而言之，客戶價值就是品牌忠誠度的核心驅動。

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