新媒體背景下“褚橙”的營銷策略分析

[摘 要]“褚橙”的銷售取得了巨大的成功，在其成功背后新媒體營銷扮演著相當重要的作用。受眾更容易接受新媒體的信息，使得營銷傳播更全面也更深入；本文在分析新媒體營銷內涵和優勢的基礎上，總結了“褚橙”在銷售過程中應用新媒體的營銷策略。

[關鍵詞]“褚橙”；新媒體營銷；微博營銷

1 引 言

截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，半年共計新增網民1442萬人。互聯網普及率為46.9%，較2013年年底提升了1.1個百分點。其中值得關注的是，截至2014年6月，我國手機網民規模達5.27億，較2013年年底增加2699萬人，網民中使用手機上網的人群占比進一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機網民規模首次超越傳統PC網民規模（80.9%）。據易觀智庫數據顯示，2014年中國移動應用廣告平臺市場規模將達到45.8億元，較2013年增長238.5%。值得關注的是，2013年，我國網絡廣告發展較快，經營額同比增長46.1%，市場規模達到1100億元。

從上可知，隨著新技術的發展，互聯網等新媒體擁有越來越大的受眾市場。傳統媒體順應這一潮流的發展，逐漸走向以復合型傳播模式代替單一傳播路徑和平臺的模式。目前，許多公司的產品銷售都在嘗試新媒體營銷，這確實給企業帶來新機遇，但同時也存在一些問題。本文從分析新媒體營銷的優勢入手，以“褚橙”為案例，探討新媒體在褚橙營銷推廣過程中所起的作用。

2 新媒體營銷的內涵分析

2.1 新媒體營銷的含義

新媒體營銷是指在電子化、信息化及網絡化環境下所開展的營銷活動。新媒體營銷以現代營銷理論作為理論基礎，通過高科技的技術及功能，最大限度地滿足客戶的要求，進而實現開拓市場和增加盈利的目的。

2.2 新媒體營銷的特點

新媒體營銷作為一種全新的營銷手段，筆者經過調查訪問和研究分析，歸納出新媒體營銷的以下特點：

第一，傳播快速快。不論在任何時間和地點，企業都夠更容易、更快速地接觸到更多受眾和尋找到你的目標客戶群體，短期內提升企業的知名度。

第二，交流互動性強。新媒體的本質是人與人之間的交流，以快速的、互動的、即時溝通模式取代了單向的、壓迫式的廣告傳播，所以交互設計使企業能與顧客直接溝通和互動，實現了真正意義上的分眾溝通。

第三，成本節省多。在新媒體營銷過程中，可以借助先進多媒體技術手段，以文字、圖片、視頻等表現形式對產品、服務進行描述，所以新媒體營銷的花費比起傳統媒體營銷預算更為可控，也更低廉。

第四，持續時間長。新媒體營銷作為一種新型營銷手段，可以隨時隨地，無時間限制地進行，所有企業要想取得好的效果就必須持續進行。

2.3 新媒體營銷的優勢分析

2.3.1 新媒體有效地降低了營銷成本

新媒體可以使企業宣傳產品的方式多樣化，而且可以降低營銷成本。新媒體提供了更多免費的開放平臺，并且資源共享。比如在網上建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網站上建立互動有獎游戲等。新媒體不但提升低成本的平臺，而且提供了低成本的傳播。在新媒體時代，只要你的內容有創意，受眾覺得有趣或有價值，就會形成多對多形式的“對話”所造成的N級傳播，這種形式成本低但效果不錯。

2.3.2 新媒體營銷讓消費者自主選擇并有效互動

新媒體使得與消費者溝通的互動性增強，有利于取得更有效的傳播效果。企業要做的就是讓目標用戶參與，與受眾實現更多的互動，這樣便于收集到更多的反饋信息。新媒體營銷讓消費者占據了主導的地位，消費者的個性化需求更容易得到滿足。

2.3.3 更精準化的客戶定位，能滿足個性化需求

相對于傳統媒體來說，新媒體自身能夠提供個性化信息服務的特性：新媒體擁有巨大的數據庫。因此可以分析統計出用戶的需求，精準地定位到目標用戶，也可以根據不同用戶的偏好和信息，為他們制定滿足個性化的方案。

3 褚橙的新媒體營銷分析

褚橙從幾元一斤的乏人關注，到十幾元一斤的供不應求，褚橙的身價倍增的背后，其營銷主導方——本來生活網采用了哪些新媒體營銷呢？本文將從下面幾個方面展開論述。

3.1 確定線上線下相結合的高品質產品策略

產品質量是公司對于顧客的保證，是對于市場的保證，對于社會的保證，是增加公司在市場競爭力的保證，更是公司信譽的評價之根本。在新媒體營銷過程中，品質更是根本，如果沒有完善的線下生產環節，沒有高品質的產品，再好的營銷也是無本之木。

褚橙的品質和口感非常不錯，消費者幾乎沒有什么負面評價，所以其知名度越來越高，聲譽也越發受到顧客的肯定，所以銷量也越來越好。從褚橙的銷售數據顯示，平均每個用戶購買了三箱褚橙，重復購買的人很多。所以，褚橙的質量受到消費者的認可，吸引了眾多忠誠的顧客購買。

況且，在新媒體的銷售環境中，消費者評價的影響力比在傳統銷售環境中被擴大了數倍。一個顧客肯定的評價可能會帶動周圍的十個潛在客戶，而一個否定評價不僅會阻止更多的潛在顧客，還會導致已有客戶對產品的懷疑。所以，食品安全和質量日益受到關注的今天，沒有線下環節的配合，線上營銷也很難走遠。

3.2 利用新媒體數據技術確定目標市場

目標客戶是指需要企業或商家的產品或服務，并且有購買能力的客戶，是企業或商家提供產品、服務的對象。目標客戶是市場營銷工作的前端，公司只有確立了消費群體中的某類目標客戶，才能展開有效且具有針對性的營銷策略。

2013年，褚橙營銷團隊瞄準了80后、90后等年輕消費群體。本來生活網和媒體合作，邀請在青年群體中較有影響力的韓寒、蔣方舟、張博等，拍攝“中國青年勵志榜樣”系列視頻，講述自己的勵志故事，網絡點擊量超過百萬，引起了80后乃至90后的強大共鳴。

然后，本來生活網在“勵志橙”核心不變的前提下，將褚橙送給微博紅人，通過獨特的標簽巧妙互動，也引起很多微博粉絲的大量轉發。例如送給韓寒的橙子包裝上印著“在復雜的世界里，一個就夠了。”送給網絡小說《后宮甄嬛傳》作者流瀲紫的包裝上是“微橙給小主請安”。微博名人們得到禮物后再發布微博曬一曬，往往又引發其數量龐大的粉絲群轉發，使更多微博用戶知道了褚橙。

3.3 開展“無任何門檻”形式的公關活動

提高企業的知名度，讓公眾了解企業，知道企業，擴大企業的影響，一個很重要的因素就是要充分發揮公共關系的作用。在“褚橙”的銷售過程中充分體現了這一點。

2012年11月，本來生活網搜集了1000名不同行業的80后創業達人知名企業家中間發起“傳橙·傳承”贈嘗品鑒活動；隨后，褚橙宣傳片在第五屆創業家年會現場播出，800名創業家及兩位創業家導師現場向褚橙致敬；12月8日，褚橙出現在2012中國企業家年會上。2012年11月到12月，本來生活網在北京贊助了9個企業家年會，在這些活動過程中，媒體爭相報道，從而使“褚橙”的知名度大增，銷售量也增長迅速。

4 結 語

隨著信息技術的不斷發展，新媒體給企業的營銷活動帶來了新的生機與活力。新媒體時代的到來也要求企業營銷人員在企業經營過程中，要注意新媒體營銷的創新性，還要注意到新媒體渠道的開放性，并且新媒體的目標受眾可以通過新媒體媒介平臺發布自己的信息和作品。總之，在新媒體營銷時代，要積極調動受眾的參與熱情，并根據產品自身的特點找到適合自己的新媒體營銷策略，這樣才能使企業的營銷達到更好水平，實現預期效果。

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[作者簡介]宋啟平（1981—），男，廣東梅州人，碩士研究生，東莞職業技術學院講師。研究方向：新媒體營銷。