淺論母嬰用品購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)心理行為及其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

[摘 要]2014年國(guó)家開(kāi)放“單獨(dú)二胎”政策，再掀生育熱潮。70后、80后和90后的媽媽群體們獨(dú)有的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為特點(diǎn)，對(duì)商家們而言具有深刻的意義。本文對(duì)母嬰用品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了概述，分析了母嬰用品購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理行為，提出了母嬰用品企業(yè)相對(duì)應(yīng)可采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]母嬰用品；消費(fèi)心理行為；營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

2014年，國(guó)家開(kāi)放“單獨(dú)二胎”政策，再掀生育熱潮。如今80后甚至部分90后也都進(jìn)入適齡生育期，陸續(xù)加入媽媽行列。80后早已成母嬰消費(fèi)的主力軍，90后則為母嬰消費(fèi)群體中的新生力量。而二胎政策的開(kāi)放，讓70后也有機(jī)會(huì)再次加入母嬰消費(fèi)群體。這些媽媽群體們獨(dú)有的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為特點(diǎn)，對(duì)商家們而言具有深刻的意義。

1 母嬰用品市場(chǎng)狀況

母嬰用品是指以滿足孕期婦女、哺乳期婦女和0～3歲嬰兒為目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品，主要包括衣、食、用、醫(yī)、教五大類(lèi)。服裝主要包括孕婦裝、哺乳裝、月子服、嬰兒服飾等。食品主要包括孕婦奶粉、孕婦保健品等以及嬰兒奶粉、米糊、果泥、嬰兒保健品等。用品主要包括孕婦枕頭、哺乳枕、媽咪背帶、嬰兒洗浴用品、嬰兒床上用品、嬰兒車(chē)、玩具車(chē)、汽車(chē)安全座椅、餐椅等。醫(yī)療主要包括女性生育、產(chǎn)后恢復(fù)服務(wù)以及嬰兒保健服務(wù)等。教育包括胎教與早教時(shí)期的講座、書(shū)籍、雜志、電子媒體以及嬰兒游泳健身、日托等服務(wù)。目前，母嬰用品市場(chǎng)狀況呈現(xiàn)如下趨勢(shì)。

1.1 市場(chǎng)規(guī)模日漸增大

據(jù)《2013年中國(guó)新生代媽媽母嬰消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，母嬰消費(fèi)群體中，80后母嬰消費(fèi)群體的比例超過(guò)70%，90后母嬰消費(fèi)群體以接近 20%的比例出現(xiàn)在母嬰消費(fèi)行為調(diào)研中，70后及其他年齡群體比例大約為8%。目前我國(guó)0～3歲的嬰幼兒約占5%，6900多萬(wàn)人，其中城市0～3歲的嬰幼兒數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)。隨著單獨(dú)二胎政策的開(kāi)放以及90后逐漸進(jìn)入適育年齡，預(yù)計(jì)在未來(lái)10年內(nèi)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒用品市場(chǎng)有較穩(wěn)定數(shù)量的目標(biāo)消費(fèi)群。不斷增長(zhǎng)的新生兒數(shù)量是母嬰市場(chǎng)的助燃劑和催化劑，促使母嬰市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，涉入人群不斷增多。

1.2 母嬰市場(chǎng)發(fā)展地區(qū)差異明顯

我國(guó)母嬰市場(chǎng)發(fā)展的地區(qū)差異性比較明顯。在北京、上海、廣州這樣的一線城市，母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，各項(xiàng)資源比較充足，母嬰產(chǎn)品品牌以國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)知名大品牌為主導(dǎo)，各種相關(guān)配套設(shè)備也比較完善，如月子中心、早教機(jī)構(gòu)、嬰兒游泳館。這些配套設(shè)施也逐步向二線城市延伸發(fā)展。而在三、四線城市，母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)仍以母嬰用品為主，其他服務(wù)和配套都還不完善。

1.3 母嬰產(chǎn)品線上線下并駕齊驅(qū)

過(guò)去消費(fèi)者習(xí)慣在實(shí)體店鋪購(gòu)買(mǎi)母嬰用品，如今的80后、90后甚至70后的媽媽們?cè)缫咽蔷W(wǎng)購(gòu)一族，不再完全依賴(lài)實(shí)體店鋪，亦會(huì)選擇可信賴(lài)的電商平臺(tái)為自己的寶寶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014—2019年我國(guó)將新增750萬(wàn)新生兒，母嬰市場(chǎng)消費(fèi)至少增長(zhǎng)1125億元。龐大的人口基數(shù)以及巨大的市場(chǎng)需求，讓線下的商家努力整合母嬰的衣、食、用、醫(yī)、教成一體，發(fā)展綜合性母嬰連鎖店，也讓線上的商家則看到了無(wú)限商機(jī)，努力打造母嬰生態(tài)圈。

1.4 母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

巨大的市場(chǎng)需求導(dǎo)致商家爭(zhēng)相發(fā)展母嬰產(chǎn)品，然而由于我國(guó)對(duì)母嬰產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)還不完善，導(dǎo)致市場(chǎng)上的母嬰產(chǎn)品良莠不齊，有的不良廠家直接將成人使用的產(chǎn)品換成嬰兒產(chǎn)品標(biāo)簽來(lái)賣(mài)。母嬰產(chǎn)品種類(lèi)眾多，廣告真假難辨。除了奶粉、米糊等其他嬰兒食品質(zhì)量堪憂之外，嬰兒服裝、鞋子、玩具等產(chǎn)品也不時(shí)被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)抽檢出不合格。

2 母嬰用品購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)心理行為分析

2.1 對(duì)價(jià)格不敏感

在母嬰用品購(gòu)買(mǎi)者，媽媽們是購(gòu)買(mǎi)的主力，是購(gòu)買(mǎi)的主要決策者，其次是爸爸們。作為新生代父母的80后、90后，不少本身家庭條件不錯(cuò)，自身又具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)于母嬰用品不再是追求價(jià)格便宜，對(duì)價(jià)格并不是十分敏感。除了父母外，母嬰用品購(gòu)買(mǎi)者還包括送禮者，這部分人群對(duì)價(jià)格更加不敏感，更關(guān)注產(chǎn)品包裝、口碑、品牌等其他因素。

2.2 重視產(chǎn)品質(zhì)量

現(xiàn)今城市父母?jìng)兇蟛糠侄冀邮苓^(guò)良好教育，文化素質(zhì)較高，收入水平較好，在所有產(chǎn)品因素中，母嬰用品購(gòu)買(mǎi)者最關(guān)注的就是產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是在毒奶粉、毒玩具等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題曝光之后，父母?jìng)兌枷Ｍ?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是安全的、無(wú)危險(xiǎn)的、綠色的、環(huán)保的、無(wú)添加的、有機(jī)的、天然的。

2.3 較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度

母嬰產(chǎn)品一般具備較高的顧客忠誠(chéng)度和顧客粘性，消費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)。母嬰用品購(gòu)買(mǎi)者一旦接受了某一品牌的產(chǎn)品后，一般不會(huì)隨意更換，尤其是奶粉、米糊、保健品、紙尿褲等產(chǎn)品，顧客對(duì)品牌要素非常敏感，再加上嬰兒適應(yīng)一個(gè)新品牌奶粉、米糊等產(chǎn)品需要時(shí)間以及風(fēng)險(xiǎn)，所以媽媽們一般會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)這一品牌。

2.4 從眾心理

新爸爸媽媽們由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，往往對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的知識(shí)缺乏，不知如何選擇產(chǎn)品，他們往往會(huì)上網(wǎng)搜集相關(guān)資訊，聽(tīng)從朋友、親戚、醫(yī)生和權(quán)威機(jī)構(gòu)及人士的推薦。據(jù)調(diào)查顯示，親戚、朋友、媽媽群的口碑宣傳影響力度最大，而超市、母嬰專(zhuān)營(yíng)店等店員的推薦的影響力是最低的。孕婦、新生兒父母常常會(huì)加入各種生育、育兒相關(guān)論壇、QQ群、微信群，他們之間經(jīng)常交流生育、育兒心得，相互之間的消費(fèi)行為會(huì)受到影響，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力度不容小覷。同齡的孕婦、新生兒父母也會(huì)經(jīng)常從自己的親戚和朋友那里尋求建議。在自己未曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)相關(guān)產(chǎn)品又十分關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，習(xí)慣尋求其他“過(guò)來(lái)人”的經(jīng)驗(yàn)幫助，以降低自己的認(rèn)知顧慮，常常會(huì)選購(gòu)自己的親戚、朋友們已經(jīng)選購(gòu)過(guò)、使用過(guò)的品牌的產(chǎn)品，以確保母嬰使用產(chǎn)品的安全性。

2.5 便利心理

母嬰產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者主要是媽媽們，孕婦還有媽媽們?yōu)樽约汉托律鷥嘿?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)看重便利性，因?yàn)樵袐D出門(mén)逛街購(gòu)物不便，為新生兒準(zhǔn)備用品時(shí)往往是臨產(chǎn)前，選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)往往選擇可靠且方便的購(gòu)物方式和地點(diǎn)，如網(wǎng)購(gòu)、附近的母嬰連鎖店、找朋友代購(gòu)。而現(xiàn)代社會(huì)的媽媽們有的除了育兒還要工作，購(gòu)物時(shí)間非常有限，因此購(gòu)買(mǎi)的便利性就顯得十分重要了。此外，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也需要具備便利性。母嬰用品購(gòu)買(mǎi)者希望獲得方便、快捷的服務(wù)，還要求產(chǎn)品攜帶方便、使用方便、維修方便等。消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)便攜式奶粉盒、折疊式嬰兒車(chē)、車(chē)載溫奶器、多功能玩具等。

2.6 求名心理

母嬰用品的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)名牌信任和追求，缺乏實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和試用經(jīng)驗(yàn)，推崇知名品牌，尤其是國(guó)內(nèi)外知名品牌。城市父母?jìng)儍A向于國(guó)外大品牌，購(gòu)買(mǎi)嬰兒奶粉時(shí)大部分父母?jìng)兌歼x擇國(guó)外大品牌。在購(gòu)買(mǎi)嬰兒服飾等用品時(shí)，父母?jìng)円彩紫瓤紤]國(guó)外品牌，甚至從國(guó)外網(wǎng)站“海淘”寶寶們的衣服、奶瓶、玩具、保健品等。即便是購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)品牌，父母?jìng)円策x擇知名的國(guó)內(nèi)品牌。這種求名心理產(chǎn)生的原因，一是信任這些知名品牌，總覺(jué)得大品牌質(zhì)量才信得過(guò)；二是父母?jìng)兊呐时戎模従娱g、同事間、親友間，有意無(wú)意地產(chǎn)生一定的攀比現(xiàn)象，都認(rèn)為給自己寶寶的東西要比別人寶寶的好才有面子。

3 母嬰用品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

3.1 開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)，提高用戶滿意度

母嬰產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者看重親戚、朋友、其他媽媽們的使用經(jīng)驗(yàn)和心得，他們喜歡在母嬰論壇、QQ群、微信群、貼吧等分享并交流自己對(duì)母嬰產(chǎn)品的使用。相比其他消費(fèi)品，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者更愿意分享、傳播母嬰產(chǎn)品的口碑信息，商家可以選擇在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引導(dǎo)顧客主動(dòng)發(fā)布產(chǎn)品的使用心得，而這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)良好的討論氛圍能夠使發(fā)布的口碑宣傳被目標(biāo)消費(fèi)群體很好地接受和信任。母嬰產(chǎn)品企業(yè)還可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇符合產(chǎn)品特點(diǎn)的母嬰達(dá)人，即意見(jiàn)領(lǐng)袖，來(lái)發(fā)布信息，如一個(gè)媽媽可以列出待產(chǎn)及新生兒出生所需要的產(chǎn)品準(zhǔn)備清單，同時(shí)附上推薦的產(chǎn)品品牌，意見(jiàn)領(lǐng)袖們?cè)诎l(fā)布信息時(shí)，更多的是從使用者的角度來(lái)發(fā)布，并盡可能詳盡，因而說(shuō)服力較高，比找明星代言還要可信賴(lài)得多。

3.2 真誠(chéng)對(duì)待顧客，確保產(chǎn)品質(zhì)量

由于我國(guó)母嬰產(chǎn)品曾經(jīng)發(fā)生過(guò)一些重大質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致母嬰產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者對(duì)我國(guó)母嬰產(chǎn)品不信任。企業(yè)要從提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)著手，不斷改進(jìn)以獲得消費(fèi)者的信任，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，用真誠(chéng)之心對(duì)待每一位顧客，使顧客獲得購(gòu)物感受超過(guò)其心理預(yù)期。對(duì)母嬰產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者而言，最重要的就是產(chǎn)品的質(zhì)量，只有產(chǎn)品質(zhì)量有保障，消費(fèi)者才會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品。

3.3 顧客利益至上，方便顧客購(gòu)物

大部分媽媽們時(shí)間和精力都有限，商家要設(shè)身處地從消費(fèi)者角度思考，最大限度地為消費(fèi)者提供方便。首先，在商店選址上，盡量選擇婦幼醫(yī)院附近或者社區(qū)附近，方便顧客購(gòu)買(mǎi)。其次，商家的銷(xiāo)售代表可以走出店鋪，深入到附近的社區(qū)、單位和家庭，為顧客送上產(chǎn)品目錄并送貨上門(mén)。再次，由于大部分媽媽們?cè)谏a(chǎn)后半年都會(huì)投入到工作中，面臨著工作、生活和育兒的多重壓力，沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間用于購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)的媽媽們?cè)絹?lái)越多，商家要積極開(kāi)發(fā)網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，方便媽媽們購(gòu)物。

3.4 樹(shù)立企業(yè)形象，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度

母嬰產(chǎn)品奶粉、米糊、保健品等的需求具有剛性、缺乏價(jià)格彈性的特征，也因?yàn)殡S意更換產(chǎn)品品牌可能引起嬰兒的不良反應(yīng)，所以消費(fèi)者在選擇母嬰產(chǎn)品時(shí)往往慎之又慎，而一旦做出選擇時(shí)通常會(huì)表現(xiàn)出很高的品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)要不斷樹(shù)立良好的信用和道德形象，對(duì)品牌進(jìn)行合理的定位，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，營(yíng)造良好企業(yè)氛圍，重視售后服務(wù)和跟蹤指導(dǎo)。企業(yè)可通過(guò)建立嬰兒檔案跟蹤指導(dǎo)、成立母嬰俱樂(lè)部、定期開(kāi)展母嬰交流會(huì)、舉辦孕期或育兒講座、組織親子活動(dòng)等方式與顧客建立起堅(jiān)實(shí)的關(guān)系，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。

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[作者簡(jiǎn)介]楊珩（1987—），女，廣東廣州人，講師，碩士研究生，廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院商貿(mào)學(xué)院教師。研究方向：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。