淺析杭州汽車企業應對限牌政策的銷售策略調整

[摘 要]杭州限牌政策對當地汽車企業產生了巨大影響，各企業銷售量銳減，尤其中低端品牌與二手車市場受損嚴重。本地車企隨即開始調整銷售策略，以提升服務質量加大優惠力度、進軍汽車換購市場、提供租車服務、提供周邊城市上牌服務、推廣新能源汽車等方式保證銷售量，二手車市場也一直在探索新模式。

[關鍵詞]杭州；限牌；汽車企業；銷售策略

2014年3月25日，杭州市人民政府正式下達《關于實行小客車總量調控管理的通告》，決定自2014年3月26日零時起，在全市實行小客車總量調控管理，采取控制總量和“錯峰限行”調整的雙重措施，“對本市行政區域內小客車實行增量配額指標管理。增量指標須通過搖號或競價方式取得。”^[1]根據相關規定，此后一年杭州新增小客車數量為8萬輛，對比2013年新增的27.6萬輛，數量僅為前一年的29%。^[2]“限購令”的出臺無疑對杭州汽車銷售行業帶來巨大沖擊，杭州市在一夕間進入“后限牌時代”，杭城汽車圈原有的生態系統被打破，各汽車企業在營銷策略上面臨著巨大變革。

1 限牌對杭州汽車企業的影響

限牌政策下達后受影響最大的無疑是杭州小客車的銷售量。根據杭州市信息中心的數據，2014年第一季度杭州汽車銷售額同比增長了57.8%，一度井噴，而隨后的第二季度，銷售額則同比下降了382%。^[2]杭州市國稅局車購稅征管分局統計顯示，2014年4月至9月杭州地區繳納車購稅的新車數量相較往年下降了42.7%。^[3]許多車企面臨生存危機，中低檔品牌汽車及自主品牌汽車受到的影響尤其嚴重。當年6月，位于石祥路上的長安鈴木直營店宣布關門歇業，成為杭城限牌后首家倒閉的4S店。根據北上廣等地限牌后的情況可以預計，杭城也極有可能出現更多倒閉的汽車企業。杭城車市往日繁榮不復存在，原本的銷售模式與銷售對象也發生改變，杭城車企因此進入洗牌期。

2 汽車企業的應對措施

2.1 提升服務質量，加大優惠力度

面對限牌措施，杭州車牌顯得彌足珍貴，不少汽車銷售企業開始更積極聯系有牌車主，提升服務質量的同時，也增加了大量優惠服務。在2014年10月的杭州西博會車展上，“8折優惠”、“直降3萬”、“送1萬元加油卡”等宣傳標語四處可見，企業試圖通過價格戰來獲得客戶。盡管許多汽車廠家對汽車銷售有補貼，長期大幅度的降價依然會給杭城各車企帶來不小壓力，尤其是本身車價已不高的中低端品牌。但是基于廠家年度銷售要求，以及面對限牌后供大于求的市場狀況，這也是不得已而為之。

2.2 瞄準汽車換購市場

杭州作為二線中心城市，汽車保有量較高，新車上牌量從2008年的13萬輛一直上升至2013年的27.6萬輛，按照平均5.7年的換購年限來計算，2015—2020年將進入汽車換購的高峰期。^[2]許多車企業開始瞄準了這一塊市場，對舊客戶提供以舊換新的置換優惠。換購市場潛力巨大，但從2014年的車市情況來看，獲益更多的顯然是中高端品牌汽車。參考北京等地限購后的情況，可以預計未來杭城汽車市場上高檔車銷量比例將會增加。

2.3 開發租車服務新模式

杭州的限牌令出臺后，4S店與租車公司合作開發了新的租賃模式。某4S店銷售顧問向筆者解釋說：“常見概念中的租車就是向租車公司租借他們已有的舊車，而新模式下，客戶在4S店選中想買的車，然后由擁有車牌的租車公司向4S店購買下該車，并租給客戶，待客戶搖號成功獲得車牌后再繳清尾款，將該車轉到客戶名下。”從政策上看這種操作方式并不違規，但卻存在一定事實風險。它看似是“租新車”，事實上卻是“租車牌”。客戶考慮到自己新買的車并不在自己名下，會導致許多情況的不可控，因此該業務其實開展效果并不好。

2.4 周邊城市上牌及周邊城市銷售

杭州限牌與主城區限行政策是同時進行的，由于限牌政策同時覆蓋杭州市轄區與代管縣市，對活動范圍在郊區的居民和周邊區縣市如臨安市、桐廬縣、富陽區等地的居民來說，由于并不常進入杭州主城區，浙A車牌的獲得并沒有必要。杭城許多4S店因此開始提供外地上牌服務，幫助顧客在周邊城市上牌。但是這一方式得到了周邊城市的抵制，紹興、嘉興、湖州、寧波、金華等地先后出臺禁止杭州戶籍人員在本地上牌的政策。盡管如此，一些在杭城工作的外地戶籍人士依然可以選擇在杭州買車，回原籍上牌，一定程度上使杭州車企保證部分銷量。

2.5 開拓新能源汽車市場

不受上牌限制的新能源汽車開始在杭州被看好，許多想買車又搖不到號的消費者開始選擇購買新能源汽車。目前國內新能源汽車基本以自主品牌為主，北汽、江淮、奇瑞等品牌的17款車已經上市。隨著特斯拉浙江總部落戶杭州，新能源汽車開始備受關注。目前，杭城新能源汽車市場尚未形成規模，卻潛力巨大，除了政府調控與企業的業務拓展之外，更多還要考慮到車輛本身的產品技術能力。

2.6 二手車車商的積極探索

近一年中，杭城二手車市場一直在動蕩中，除卻政策不明朗、交易限制多等原因外，由于各4S店的以舊換新服務收購走了部分二手車，使二手車商的車源縮緊。另一方面，出于顧客想要“一步到位”的想法，二手車商也面臨著跟中低端品牌車商一樣銷售困難的僵局。即使如此，二手車市場并非無利可圖。根據筆者實地調研獲悉，一些價格便宜的舊車銷量上漲。“十萬左右的車最難賣，客戶如果有十萬的預算，很可能會選擇新車。但兩三萬及以下的車賣得很好，杭州現在幾乎是全民搖號，很多人獲得了指標卻并不太需要車，或者新駕駛員想要練手的，都會選擇買便宜的。”杭州和誠路來客二手車連鎖的銷售顧問向筆者解釋說。而對于中高端品牌來說，品牌認證二手車已逐漸成為一種趨勢，這些經過該品牌經銷商權威認證的、來源可靠、價格合理且售后有保障的品牌二手車逐漸在市場上占據一席之地。目前杭州二手車市場也逐漸開始向周邊城市打開，隨著汽車市場開放化信息化的發展，相信潛力巨大。

3 結 論

在普遍性城市交通擁堵、環境污染的情況下，越來越多地方政府選擇了限購這一簡單快速的方法來限制城市小客車的數量。限購市場增量小、增長慢已經成為事實，杭城各汽車企業間的競爭也將更加激烈。從長遠看，杭州地區的汽車市場依然前景較好。首先杭州政府一直在進行后續的政策調整，例如2014年12月31日出臺的《杭州市二手小客車交易周轉指標管理辦法》使得二手車交易環境有所改善。其次，由于汽車保有量大、居民消費水平高等原因，中高端品牌的未來市場依然較大。限牌后的2014年11月，杭州首家林肯中心開業，這代表高端品牌依然看好杭州市場。此外，企業利潤從銷售向售后服務等后端轉移已成為必然，對許多中高端品牌來說，后期保養維修等服務已然成為它們的主要盈利模式。未來的杭城汽車企業將更注重售后服務。

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