淺析本土奢侈品消費

[摘 要]國外奢侈品品牌長久規(guī)模性的占領著中國奢侈品消費市場，但是隨著國內消費者消費習慣的改變和消費認識的提高使國外奢侈品不再那么炙手可熱。本文通過描述奢侈品的特征和本土奢侈品的發(fā)展近況，并分析發(fā)展中所存在的問題和現階段本土奢侈品的發(fā)展環(huán)境，給出了政策建議和未來的發(fā)展方向。

[關鍵詞]奢侈品消費；國外奢侈品；本土奢侈品；本土奢侈品消費

1 奢侈品的定義與特征

“驕、奢、淫、逸，所自邪也。”奢為無度的浪費；而奢侈一詞早在西方文化中也早有出現，“奢侈”一詞來源于拉丁文“Luxus”，原意是指“極強的繁殖能力”，到后來含義演變?yōu)槔速M、無節(jié)制。

從社會學的角度來看，奢侈品是一種個人品位的代表，其貴重程度意味著個人的品位的高度。美國著名經濟學家凡勃倫認為，奢侈品的范圍不能只從產品的品質和功能角度定義，更重要的是奢侈品所被賦予的社會、經濟背景上的價值。^[1]

通過上文的闡述，我們認為奢侈品具有以下特征：

（1）高價格特征和高品質特征。之所以命名為奢侈品，其主要原因就是因為價格的昂貴，當然廠商也在這樣的高價下回報給消費者卓越的品質和時尚的設計，使其代表著一種高層次的生活方式，其復雜的工序和精湛的工藝是同類產品無法相比的。

（2）稀有性特征。奢侈品的稀有性分為兩類：一類是原材料采取稀有短缺資源，另一類是產出稀少。其實就生產能力而言，這些廠商并不是無法生產，而是刻意在數量上控制以求“物以稀為貴”，利用供給需求原理抬高其價格，使買到的人有一種“我是富有的”的感覺，在擁有者的數量上和知曉其價格的人的數量上形成鮮明的反差。

（3）炫耀性特征。奢侈品的另一功能——也是在中國暢銷的最重要的原因——就是它的“符號價值”，大多數消費者購買奢侈品并非是為了它的使用價值，更多的是“奢侈”賦予這一商品的“符號價值”，展現自己的身份地位和標榜自己的生活方式，消費者進而可以建立自己的個人生存和發(fā)展關系網絡，同時還能享受“炫耀性”功能帶來的愉悅感。

（4）文化特征。對于奢侈品來說，它必定是時代的產物，要經過時間的沉淀與考驗，烙上文化的印記，才算是真正的有競爭力的奢侈品，同時它的設計、生產、包裝也是引領時尚界的先鋒。作為一種藝術美學，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術、哲學和社會含義，其背后有一個傳承了幾十年或上百年的文化體系在支撐，是一種高品位生活方式的外在體現。^[2]

2 中國本土奢侈品的發(fā)展及其原因

西方世界的奢侈品行業(yè)已流行良久，其體系發(fā)展的成熟程度不必多言。而今我國本土新生奢侈品行業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，各類品牌也橫跨多個產業(yè)，如制造業(yè)服裝類的旗袍和云錦、副食品加工業(yè)的茅臺酒及各類煙草、輕工業(yè)的紅木家具。早些年紅極大江南北的Shanghai Tang、VIVienneTam、Chiatzy Chen，或是做一套西裝上萬塊的“永正裁縫”；又如在前文提到的“例外”和同樣知名的“無用”品牌都彰顯了中國本土高端服裝品牌的崛起，而“例外”、“無用”等新興高端服裝品牌的設計理念都與以往不同，主張無“l(fā)ogo”的一切從簡化，它是本土輕奢侈品的代表。在其他產業(yè)中，如副食產業(yè)中的酒類，有比茅臺、五糧液還貴的水井坊；以及我國文化遺產的茶類。但是上述舉例對于一個擁有世界人口之最的泱泱大國的本土奢侈品行業(yè)來說，可謂是微不足道。中國的本土奢侈品在國內市場上還沒有真正的一席之地，造成這種局面有以下幾點原因：

（1）歷史原因。我國是擁有華夏五千年文明的古國，縱觀全國，歷史文化遺產數不勝數，各種特色的工藝品、紡織品、字畫等都是中華民族藝術的瑰寶。但是自鴉片戰(zhàn)爭直到新中國成立，中國國內局勢一直都處在動蕩之中，所以無法給手工業(yè)或高端制造業(yè)創(chuàng)造一個溫和的發(fā)展環(huán)境，也沒有保護好這一產業(yè)，導致新中國成立以后該產業(yè)建立的年限短，核心技術流失過大，在發(fā)展經濟的同時沒有很好地注意到對非物質文化遺產的保護。

（2）文化價值觀難以體現。形成本土奢侈品品牌的一個最基本的條件就是培育精致文化，雖說中國歷史悠久，文化底蘊深厚，但是完全沒有融入進奢侈品品牌當中。在西方國家，奢侈已然成為生活的藝術美學，其觀念和消費品已成為推動社會經濟的動力，任何奢侈品品牌都有其豐富的歷史文化內涵。在中國封建社會時，奢侈品消費也曾風靡一時，但是在歷史長河中，卻無法將其成功轉化為一種審美角度的藝術實屬可惜。

（3）消費者難以接受本土奢侈品。中國很早以前就開始發(fā)展貿易的進出口，早期是和鄰國有貿易的往來，后來直到張騫出使西域，中國真正打開了世界市場的貿易之窗，各種各樣的“洋貨”充斥著我們的生活。清末的連連戰(zhàn)事使百姓過著民不聊生的生活，人民一直在生存線上掙扎，所以當改革開放以后，人民生活水平提高，伴隨著更多的“洋貨”進入中國，再加上中國服裝等制造業(yè)的恢復緩慢，在恢復期沒有品牌和文化價值的灌入，所以就形成了現在不認可本土奢侈品的局面。同時由于缺乏監(jiān)管，國貨的假冒偽劣產品也使消費者對其失去了信心。所以對于品牌的忠誠度和信任感在消費者心中建立還需要一段時間。

（4）企業(yè)缺乏品牌意識和管理人才。改革開放的三十多年給中國帶來日新月異的變化，但是不少企業(yè)也走上了只看重利益這條不歸路，很多企業(yè)缺乏品牌意識，刻意模仿和翻版他人的設計。有一些企業(yè)選擇和一些跨國公司合作，但是所擔任的部分也只是生產而很少涉及設計，無法擁有自身品牌的企業(yè)是不能在市場中永久生存的。并且很多企業(yè)只注重短期利益，在規(guī)模報酬遞增階段是會有利益大增的情況，但是風險性也很高，外界環(huán)境的變化如匯率變動，原材料價格上漲等會急劇影響到企業(yè)。

另外，能夠使本土奢侈品品牌發(fā)展起來的一個很重要的因素是培養(yǎng)奢侈品品牌管理人才，如在奢侈品品牌的塑造和傳播過程中起著舉足輕重作用的職業(yè)經理人。但是就目前的情況看，中國一般的經理人制度較不完善，也缺乏專門經營奢侈品品牌的人。甚至，在國內連擔任奢侈品品牌管理的教學人才也非常稀缺，這方面只能依靠引進國外人才，所以對于本土奢侈品來說，這無疑又增加了成本。

3 中國本土奢侈品的發(fā)展環(huán)境和未來展望

2013年的春天本土高端服裝品牌打開了國際媒體的窗戶，彭麗媛夫人出訪時，彭麗媛所穿的“例外”品牌一夜之間家喻戶曉。作為聯結政經界和時尚界的紐帶，“例外們”的走紅并不例外，因為其代表的是一整個業(yè)已蓬勃發(fā)展的高端服裝產業(yè)，而在歐美奢侈品牌“侵食”中國市場蛋糕之時，這些深藏閨中的“Designed in China”（中國設計）品牌亦劃出了一抹自己的亮色。^[3]

2014年在貝恩發(fā)布的《2014中國奢侈品市場研究報告》中顯示，我國奢侈品消費總額已達到3800億元，早在2012年時已超越日本和美國成為了世界第一大奢侈品消費國。這為本土奢侈品牌的建立與發(fā)展提供了很好的條件與環(huán)境。

首先，中國源遠流長的歷史文化背景為本土奢侈品的發(fā)展提供了一方沃土。五千年的華夏文明史和絢麗多彩的民族文化，廣袤的疆域和千差萬別的區(qū)域特色是本土奢侈品設計思路的源泉和品牌文化的基石。

其次，改革開放以來，隨著經濟增長而帶來的旺盛的需求和廣闊的市場前景，無一不成為本土奢侈品的產業(yè)基礎，泱泱大國，充足的市場需求為實體產業(yè)提供著源源不斷的力量。就現在而言，我國作為發(fā)展中國家就已具備如此巨大的消費潛力，必定也會為本土奢侈品品牌的發(fā)展提供一個更廣闊的舞臺。

最后也是最重要的是國內日趨成熟的消費者。早期國際奢侈品進入中國市場以后，很多消費者跟風盲從，認為只要是“洋貨”就是好的。而如今隨著消費心理的日趨成熟和對奢侈品消費認知的轉變，也就是說消費者已從對品牌的符號認知轉向到價值、內涵認知，在品牌、溢價消費方面的心理也越發(fā)成熟，炫富性消費心理也正在發(fā)生改變。這也等同為本土奢侈品的發(fā)展提供了捷徑，跳過了以浮華繁冗符號象征的時代，進入穩(wěn)步發(fā)展的階段。

各個國家的奢侈品品牌以及高端品牌的崛起都不是朝夕之事。“成就一個世界認可的奢侈品品牌不是一蹴而就的事情，必須用相當長的一段時間來積淀起一個品牌的內涵與傳承。”^[4]但是基于中國現階段活躍的消費市場來說，建立本土奢侈品品牌是擁有良好環(huán)境的。本土奢侈品品牌未來的發(fā)展應有以下幾點方向：

（1）政府政策上的鼓勵和支持。中國政府對于現階段海外大量消費國外奢侈品的現象，已出臺的征稅政策是對本土奢侈品很大程度的支持，以及各政府部門采購品等基本要使用國貨，身先士卒地做一個真正的支持國貨引導者。

（2）消費者消費方向的引導。對于消費者消費方向的引導既是有形的，又是無形的。數據顯示，韓國85%的公民在使用韓國本土手機品牌，韓國人極度熱衷于本土品牌，不僅僅是因為國民的排外心理，還因為三星，LG等產品的優(yōu)質和對國民用戶的特權、低價。國內本土奢侈品或高端品牌首先要在質量上取得國民消費者的傾心，更要帶給消費者一種“我用國貨我自豪”的心態(tài)，當然這樣一種心理的培養(yǎng)是需要一定時間的。

（3）海外奢侈品品牌在國內的市場占有率縮水。在過去幾年間，海外奢侈品品牌瘋狂涌入中國市場，然而當市場逐漸飽和后，奢侈品品牌進入了增長瓶頸。2014年較2013年奢侈品銷售總額下跌1150億元人民幣，出現了八年來首次下滑，如今已有不少奢侈品品牌計劃在中國減少店面的數量。中國市場大而消費強勁，導致一些品牌追求利潤最大化，進行大規(guī)模擴張發(fā)展，短時間內的收益令人滿意，但是卻損害了其在中國市場的戰(zhàn)略性發(fā)展和成長，市場大眾化會使奢侈品品牌面臨更多危機。

（4）立足于本土消費者、加強宣傳力度。中國的奢侈品消費市場具有其自身的特殊性，這也預示著中國本土奢侈品企業(yè)在營銷中的潛在優(yōu)勢，國際品牌起步早，經營理念成熟，品牌培育完善，但是對于本土消費者的了解程度，以及市場喜好的把握來說，本土奢侈品品牌更勝一籌，它們更能了解中國的社會和文化，如果繼續(xù)對該市場深度了解，深入挖掘，并且大力宣傳，滿足消費者的心理需求，相信將會有更大的空間。

參考文獻：

[1]徐玉潔.經濟社會學視閾下的奢侈品消費行為分析[J].經濟研究導刊，2012（28）：203-204.

[2]孫多山.基于文化價值觀的奢侈品消費動機與行為研究[D].北京：首都經濟貿易大學，2008.

[3]趙輝，彭甜甜.針線上的中國：彭麗媛出訪所穿國產服裝品牌走紅[EB/OL].[2013-03-25].http：//news.xinhuanet.com/2013-03/25/c_124499047.htm.

[4]謝良兵.中國本土奢侈品的模樣[N].中國新聞周刊，2005-09-26.