個性化定制過程中消費者決策的影響因素研究

摘要：為了研究個性化定制過程中能夠對消費者決策和感知產生影響的因素，文章針對選項呈現方式、定制復雜度、消費者自我效能等因素對國內外相關文獻進行了梳理，并對相關研究成果進行了回顧總結。

關鍵詞：個性化定制；選項呈現方式；定制復雜度；自我效能

一、引言

隨著市場需求多樣化、個性化的特點日益顯著，消費者角色逐漸從產品服務的被動接受者轉為公司產品服務價值創造的積極參與者。同時，企業處于激烈的競爭環境之中，需要不斷提供具有競爭性的產品服務給消費者。才能保證自己的市場地位。在這種情況下，個性化定制戰略逐漸被越來越多的消費者和企業所接受。近年來，在電子通訊、互聯網等高新技術的推動下，企業能夠更迅速、有效地把握消費者個性化的需求，消費者也能夠更直接、快捷地參與合作生產。在這種情況下，個性化定制的過程越來越靈活，質量和成本之間的關系越來越優化，個性化定制戰略的實施成本大大降低。因此，越來越多的企業開始關注并嘗試個性化定制營銷模式，而關于個性化定制的相關理論和應用研究也越來越受到學者們的關注。

個性化定制的概念產生于20世紀80年代末期，個性化定制被認為是企業在市場競爭中取得勝利的有效形式。顧客通過企業個性化定制平臺，根據自身個性化需求來自行配置設計產品或服務，個性化定制戰略逐漸成為一種重要的生產形式。范鈞等人研究顯示，顧客參與能夠提高顧客感知價值和顧客滿意度。此外，Joseph和James（1998）指出。經濟學家通常將“經歷”歸結于服務之中，但是“經歷”是一種截然不同的服務形式，消費者都希望擁有這種“經歷”，同時越來越多的企業也明確地設計和推廣這種形式。以后，尖端的公司會發現將來企業的競爭點在于“經歷”。

企業為了成功實施個性化定制戰略，需要明確消費者在定制過程中的決策機制和心理機制。本文圍繞定制過程中影響消費者決策和感知的相關因素，對已有文獻進行梳理，并進行分析總結。

二、個性化定制過程中消費者決策的影響因素

通過對大量文獻的閱讀和研究可知，在個性化定制過程中。由選項呈現方式所引起的選項框架效應對消費者的決策和感知具有很重要的影響作用。長期以來，大量學者對選項框架效應展開了研究。此外，研究表明，企業在個性化定制過程的設計中，定制復雜度對消費者的決策和感知同樣會產生影響。同時，作為個性化定制過程的參與主體，消費者自身狀態和能力也會對消費者決策和感知產生影響。現有研究表明。消費者自我效能對消費者決策具有影響。

（一）選項呈現方式

Tversky和Kahneman（1981）利用“亞洲疾病問題”向人們展示了框架效應現象，并提出前景理論來解釋這種現象。框架效應是指采用不同方式對相同決策任務進行描述，這會影響決策者對備擇選項的認知。此后，在心理學、消費者決策等領域，許多學者對框架效應展開了研究，大量研究證實了框架效應的存在。近年來，越來越多的學者將框架效應引入到產品或服務選擇的消費者決策領域之中。通過對消費者提供不同形式的選項呈現方式，來研究其對消費者決策造成的不同影響。

Park（2000）等學者通過汽車定制等實驗研究“減法”模式和“加法”模式兩種選項呈現方式對消費者選項決策的影響作用。在“減法”模式中，提供給消費者一個完整的產品組合，將所有選項都包含在內，讓消費者根據自己的需求來刪減不需要的選項。刪減的選項越多。產品價格越低。相反地，在“加法”模式中，提供給消費者基本的產品組合和其他可供選擇的附加選項，讓消費者根據自己的需求來添加自己需要的選項。添加的選項越多，產品價格越高。研究表明。與“加法”模式相比。消費者在“減法”模式下會選擇更多數量、更高總額的選項。同樣，在Levin（2002）等學者的研究中，來自美國和意大利的被試者被要求選擇一個基本型的披薩，再添加自己需要的成分：反之，選擇一個完整型的披薩，再剔除自己不需要的成分。實驗結果顯示，消費者在“減法”模式下選擇了更多數量、更高總額的披薩成分。這種現象，我們稱之為“選項框架效應”。這表明選項呈現方式會對消費者的最終選擇產生影響，選項呈現方式直接關系到消費者所選選項的數量，進而影響企業利潤。因此，我們應該在已有研究基礎之上，進一步明確選項框架效應是如何對消費者決策產生影響的，以及測量不同選項呈現方式下消費者感知樂趣、心理沖突和滿意度等變量的差異。

參考點是指消費者在購買商品時，所采用的參考信息。參考點可以是商品的價格、質量或口碑。行為決策理論的研究表明。人們使用參考點作為判斷或者比較選擇替代品之間的價值。參考點會影響消費者的選擇偏好，從而影響消費者的購買決策。在這兩種模式下，由于消費者的參考點不同，因而所帶來的價值上的獲得或者損失的程度也不同。因此，盡管問題表述的本質相同，人們做出的決策卻完全不同。當選項被正面界定時，人們通常表現出偏好規避風險。相反地，當選項被負面界定時。人們則通常表現出偏好追求風險。等量的損失帶來的價值上的減少量比等量的獲得帶來的價值上的增加量多，這樣的差別即“損失規避”。因此，在“減法”模式下，消費者會選擇比“加法”模式下更多數量的選項，以保證感知效用的平衡。

近年來，國內外學者結合不同情境下的不同影響因素，從新角度對個性化定制中框架效應進行了拓展研究。

金立印（2009）將框架效應與業務類型相結合進行了研究，并發現二者存在交互作用：在“加法”模式下。實用型業務會比享樂型業務更有可能被選擇。然而，在“減法”模式下，享樂型業務卻會比實用型業務更有可能被選擇。除此之外，還可以依據其他性質將選項進行歸類，如可以將選項分為主動型和被動型。消費者根據自己偏好所主動選擇的選項是主動型選項。而為了避免不必要的麻煩所不得不選擇的選項則稱為被動型選項。王永貴（2011）在消費者參與創新體驗情境研究中將操作說明分為圖像說明和文字說明兩類，并研究其對消費者自治感和勝任感的影響。雖然該研究并未引入選項框架效應，但是其為個性化定制中框架效應研究提供了新的思路，我們可以在選項呈現方式的基礎上，結合操作說明的不同形式進行研究。

同時，學者們研究指出，在不同定制方式下，消費者的心理感知是不同的。在“減法”方式下，消費者的反應時間更長，感知到的決策樂趣更高，對決策結果更不易后悔，顧客對定制結果的滿意度更高。

（二）定制復雜度

lacoby等學者（1974）指出，當產品或服務復雜度過高而造成了信息過載，會使消費者對產品服務不滿意，或者直接不做出任何購買選擇。如果消費者對定制復雜度不滿意，那么定制復雜度會影響消費者數量及每位消費者所購買的產品或服務總量。在這種情況下，定制策略便會喪失其具有的優勢。

Benedict和Stefan（2005）在個人電腦定制研究中發現，個性化定制的配置會影響消費者在定制過程中所感知到的產品效用和定制復雜度。同樣的，產品效用和定制復雜度也會影響消費者從某一種特定的個性化定制配置中所感知到的定制效用。具體地說，產品效用能夠對個性化定制效用產生正向作用，定制復雜度會為個性化定制效用帶來負向效用。同時，在定制過程中。具備較高產品知識的消費者會比具備較低產品知識的消費者感知到更低的復雜度。對于更高產品知識的消費者來說，定制復雜度對定制效用的負向作用更弱。

在后續研究中，應該著重研究定制復雜度與定制效用之間的關系。如果定制復雜度過小，消費者定制效用則不高。反之，如果定制復雜度過高，消費者定制效用也不高。定制復雜度和定制效用之間的數學關系，即消費者定制效用隨著定制復雜度的變化而變化的規律，值得研究。因此，定制復雜度處于何種程度時，消費者定制效用能夠達到理想值，有待進一步明確。

（三）自我效能

心理學家班杜拉（1977）提出自我效能感的概念。這一概念被學者廣泛接受，并引發了大量研究。現在，自我效能已經成為研究心理學和組織行為學的重要變量。自我效能感，是指人們對自身完成某項任務或工作行為的信念，它涉及的不是技能本身，而是自己能否利用所擁有的技能去完成工作行為的自信程度。郭本禹（2008）指出，自我效能感是人的能動性的基礎，它不僅以其自身方式影響著人們的適應和變化，而且還通過對認知、情感、動機和生理喚醒的影響調節著人們的思想變化和行為選擇。

首先，自我效能感會對人們的選擇產生影響。當面對挑戰時，自我效能低的人通常會選擇逃避的態度。相反地，自我效能高的人傾向于選擇積極的態度。其次，Paglis（2002）指出自我效能感會影響人們的努力程度。自我效能低的人總是擔心出差錯，造成失敗，因而不愿意付出很大努力。自我效能高的人往往是采取積極的行動來解決問題，故愿意付出更多的努力。最后，自我效能感會影響人們在選擇過程中的感知情緒。自我效能低的人在面對潛在失敗的時候，容易產生焦慮等強烈的情緒反應，這在一定程度上也會影響其主觀能動性的發揮。而自我效能高的人，相對不那么容易產生焦慮等不安情緒，從而有利于自身特點的塑造和主觀能動性的發揮。

王艷芝（2012）將消費者自我效能變量引入到消費者產品定制選項框架效應研究之中，并發現消費者自我效能對定制方式的選擇會產生影響，高自我效能的消費者傾向于“減法”定制方式，而低自我效能的消費者則傾向于“加法”定制方式。并且，高自我效能個體比低自我效能個體表現出對定制結果的滿意度更高。研究表明。消費者自我效能的高低直接影響了消費者在定制過程中的表現和感知。

三、總結

目前，我國對于個性化定制過程中消費者決策影響因素的研究尚處于發展階段。國外較早地在相關領域開展了研究，并取得了一系列研究成果，為后續研究奠定了基礎。從目前國內外的研究現狀來看，個性化定制過程中消費者決策的影響因素研究還存在不完善的地方。在個性化定制過程中，影響消費者在個性化定制過程中決策行為和心理感知的因素還有很多。已有學者研究表明，消費者的參與程度能夠對消費者在定制過程中的感知樂趣和購買意愿產生正向影響，并且消費者的獨特性需求對這種影響存在正向調節作用。

同時，應該注意區分個人個性化定制與大規模個性化定制的不同點。雖然，兩者均屬于個性化定制范疇，具有相同的地方，但是兩者的側重點不同。大規模個性化定制側重于站在整體優化的角度上，根據客戶個性化需求，進行大批量生產：個人個性化定制則側重于站在消費者個人的角度上，根據消費者的自身獨特性需求。進行個人個性化定制。

參考文獻：

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[2]金立印，鄒德強，裘理瑾.服務定制情境下選項的戰略呈現：呈現框架對消費者選擇的影響[J].南開管理評論，2009（06）.

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（作者單位：重慶郵電大學經濟管理學院）