NHL文化產業運作給我們的啟示

摘 要：體育文化的產業化和市場化是體育運動發展的必然趨勢。NHL（國家冰上曲棍球聯盟）作為世界上商業化運作最為成功的體育聯盟之一，其成功的原因主要是把握住了冰球文化的產業化和市場化的內涵，將冰球運動作為一項體育文化產業推向市場。文章從體育文化產業角度入手，探索NHL成為西方體育支柱產業的原因，并總結其在開發與生產上成功的經驗，藉此為我國職業體育賽事的產業化發展提供理論借鑒。

關鍵詞：文化產業；市場化；產業化；NHL聯盟

國家冰上曲棍球聯盟（英語：National Hockey League，NHL，法語：LigueNationaledeHockey，NHL），是一個由北美冰球隊伍所組成的職業運動聯盟。NHL是全世界最高層級的職業冰球比賽，為北美四大職業運動之一。冰球運動具有如此大的魅力，并且占有相當大的市場份額的原因在于其比賽氛圍的激烈，球員間配合程度的默契，對于滑冰技巧的高要求，以及強有力的射門等方面。

自1917年國家冰上曲棍球聯盟（NHL）正式成立之后，它不僅代表的是世界范圍內最高的冰球聯賽水平，其商業運作模式也是體育聯盟界的典范。今天的NHL已經成功地將自己包裝成一個聞名全球的體育品牌，其影響力和市場份額也在不斷地擴大蔓延。冰球賽事的不斷發展，以及冰球聯盟體系的不斷完善，使得冰球運動已經從一項單純的體育競技運動發展為一種文化，并且在發展的過程中逐步的產業化，對全球的經濟、文化的影響是巨大的。

一、NHL文化產業的開發與管理措施

1.政府層面

國家冰上曲棍球聯盟（NHL）是由北美獨立的俱樂部組成的體育聯盟。這種形式的聯盟使得俱樂部與冰球聯盟成為一個不可分割的利益綜合體，如果盈利，則雙方都盈利，反之亦然。這種利益綜合體結構有其獨特的經營模式，即政府對于賽事的運營不會直接參與，而是運用各種調控工具，比如規章制度、經濟政策等來規范職業體育聯盟的行為。比如：在北美，政府針對NHL的發展有其專門的法規，其中主要包括，對運動員自由轉會權的限制以及聯盟具有反壟斷豁免權。總的來說就是政府從整體布局的角度出發，調節并控制著NHL聯盟與當今社會的利益關系，這些政策與法規都影響并決定著NHL的未來走向。

2.聯盟內部

聯盟負責組織、推動和管理整個賽事，并決定聯盟未來的發展方向和對外界的公共關系。除了聯盟公共產品的對外營銷，還制定了一系列嚴格的準入機制。其范圍包括確定俱樂部內部球員的比例及其在各個俱樂部的流動情況，確立協會的規則，如規章草案，競賽規則，裁判員的管理規則以及隊伍監督管理規則等。與此同時還對媒體相關的事宜進行規劃決策，比如廣播電視和媒體公關，以及聯盟的宣傳活動，對外擴展聯盟的影響力等。聯盟內部合理、高效的產業化管理是NHL成功的保障。

3.俱樂部方面

俱樂部是一個以營利為目的的獨立法人，不是地方政府的一部分。俱樂部對責任、權力、利益的界定非常明晰。俱樂部除了需要遵守聯盟的規則外，可以說完全是自己管理自己的的球隊。只要能使俱樂部保持盈利的狀態，俱樂部的老板們擁有最大限度的自由招聘權，他們可以任意選聘球隊的經理和教練。與此同時，俱樂部會定期開展培訓班，來教當地對冰球感興趣的學生。學生們加入俱樂部需要繳納一定的會費，會費實行梯度增長制度，也就是在俱樂部訓練的時間越久，所需繳納的會費就越少。這樣不僅培養了下一代優秀的冰球職業隊員，也給俱樂部帶來了盈利。

在俱樂部的管理中，總經理和員工不僅需要處理日常事務，還要負責市場的開發。當選拔球員的工作結束后，主教練還需開展相關的培訓工作。各個管理層之間的分工明確，但涉及到俱樂部公共物品和公共事務的相關事宜必須交付給聯盟的管理層來處理。上述所有環節的發展和運營均不能違反聯盟的相關規定。

二、NHL文化產業的產品開發與生產

1.打造精品賽事

冰球運動之所以具有如此大的魅力，并且占有相當大的市場份額的原因在于其比賽氛圍的激烈，球員間配合程度的默契，對于滑冰技巧的高要求，以及強有力的射門等方面。NHL之所以能夠成功的進行市場化運作，主要原因在于其具有高水平的冰球賽事，這也是冰球產業的核心競爭力。如果把冰球賽事比作商品的話，俱樂部作為商品的生產者和經營者，在市場化的運作中，以向觀眾出售各種精彩的賽事獲得盈利。所以，職業冰球運動的“賣點”很大程度上取決于高水平的賽事和比賽結果的不可預測性。

2.擴大外圍產品的經營

由于體育產品的特殊性，就使得單純依靠出售門票和比賽轉播權無法帶給俱樂部足夠的利潤。所以，同類體育項目下的不同體育俱樂部必須聯合起來。通過比較優勢，擁有最大客戶群的俱樂部應利用其在職業體育產業鏈中的優勢地位，通過實行多元化經營來獲得盈利。對于職業體育俱樂部的無形資產（冠名權，電視轉播權和商標權）的合理經營也是俱樂部成功的關鍵之一。比如NHL的重要特征之一就是向企業出售球場的冠名權，通過和其他北美職業體育聯盟的合作，采取捆綁銷售的方式使其賽事轉播率得到進一步提升。

3.冰球文化的全球推廣戰略

當今社會體育文化帶來的價值是巨大的，積極向全世界推廣冰球文化是必要的。在這方面，紐約長島俱樂部就是一個成功的案例，該俱樂部本著大力宣傳冰球運動，著力打造冰球品牌形象，借鑒其他俱樂部先進的管理經驗，提供多元化的服務，積極承辦各大冰球賽事，投入資金培養優秀運動員與經營人才，來推動冰球運動的普及和發展。同時在其他國家設立非營利組織，舉辦各種比賽，為推動冰球產業的發展做出了積極貢獻。

三、NHL文化產業運作模式對我國職業體育的啟示

體育運動本身即是一種文化，雖然與物質產品的生產并無直接聯系，但它以物質消費為依托。體育活動帶來的精神支持是一種可以產生經濟價值的文化產業[2]。隨著物質文化生活水平的提高，隨著健身、休閑體育、體育傳媒、體育競賽、等方面的發展，為滿足人們對體育文化日益增強的需求，近年來一些與體育產品相關的文化產業在國內外得以迅速的發展。但至今為止可以完全肯定的是，任何產業的成功模式都不是固定的，都不是可以直接復制的。所以，必須要結合當下我國職業體育發展的歷史和現狀，才能總結出符合我國體育產業發展的商業模式。

1.增強對產業鏈的管控

NHL的成功根源于職業體育聯盟對產業鏈的有效管控。目前，我國體育產業的發展仍處于初級階段，業務的經營范圍略分散且規模較小，缺乏具有自主性的微觀體育組織。比如“俱樂部。”因此，政府應盡量避免直接干預經濟行為，主要對市場進行宏觀調控，制定市場規則，加強法制監督，通過行政手段為投資者營造良好的投資環境，維護投資者和消費者的合法權益。逐步推進獨立經營，自負盈虧的法人經濟實體的建立，擺脫職業體育俱樂部對政府行政機關的依賴，使其逐步形成以職業體育聯盟為主導的體育社團。

2.滿足消費者需求是經營成功的基礎

體育產業的發展，體育市場的培育，必須使職業體育俱樂部真正的面向客戶群體。作為產業組織的核心力量，俱樂部應該認識到與消費者之間的潛在關系，以滿足消費者需求為經營目標。由于體育產品的特殊性，需以個性化的方式來滿足不同消費群體的要求。職業體育俱樂部也應不斷的主動調整，分析消費者需求的變化趨勢，有針對性的采取相應的經營策略。

3.增加對相關產品的開發

在相關產品開發上，除了繼續提高聯賽質量，使產業鏈的核心部分得到保障，還應不斷地對客戶群體進行分析，并根據其需求對周邊產品和服務進行開發，增加對自身無形資產的利用，形成多元化的經營模式。職業體育產業具有規模經濟的特征，即隨著經營規模的擴大，成本在不斷地下降。這就需要體育產業管理者必須擴大企業規模，不斷開發新產品，以實現相關企業的快速發展。

綜上所述，由于體育產品的特殊性，企業經營模式的選擇顯得尤為重要。NHL的成功經驗，對我國職業體育聯盟的發展具有深刻的借鑒意義。明確職業體育聯盟在體育產業鏈中的地位，建立以高質量賽事為核心，其他相關產品經營為導向的多元化經營模式。以消費者需求為中心，不斷地調整經營策略，進而才能推動我國職業體育產業的健康發展。

參考文獻：

[1]http：//baike.baidu.com/view/947039.htm？fromtitle=NHLfromid=3223292type=syn.

[2]申利君.北美職業冰球聯賽運營模式的研究[J].冰雪運動，2014（1）：30-33.

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