基于第三方平臺的中小型跨境電子商務運營策略研究

摘 要：本文通過傳統外貿運營流程和跨境電子商務流程的對比分析，提出中小型跨境電商企業采用第三方平臺的運營策略。通過分析產品生命周期、產品差異化競爭的特點，結合案例分析了運營策略的可行性，為中小跨境電子商務企業發展提供參考。

關鍵詞：第三方平臺；中小型跨境電子商務；運營策略

一、引言

隨著經濟全球化進程的逐漸加快，我國的經濟情況越來越容易受到國際經濟走勢的影響。因此隨著美國金融危機和歐債危機影響的不斷擴大，各國經濟增速有所減緩，國際間競爭程度日益加劇，國際貿易環境日趨復雜。然而國內經濟下行壓力表現較大，勞動力和土地等資源的成本不斷上升，導致我國的傳統外貿企業在國際競爭中優勢弱化，出口額增速不斷減緩。在過去5年內，以大額交易為主的傳統外貿出口量年均增長不到10%。然而跨境電子商務卻在整體不利的外貿環境中實現逆勢增長，跨境電子商務以年30%增長率快速增長，2013年交易總額更達到了3.1萬億。其中主要基于第三方平臺的中小型跨境電子商務企業更是發展迅猛。

目前關于跨境電子商務和第三方平臺的研究主要從以下幾個方面進行研究：第三方平臺的理論研究，跨境電子商務對于傳統外貿企業發展的影響，中小型跨境電子商務選擇第三方平臺發展的優勢，以及目前較為大型的第三方平臺的比較。本文從中小型企業和第三方平臺的特點對企業運營進行研究。

二、傳統外貿和跨境電商的對比

“集裝箱”式的傳統外貿主要依靠低人力成本和巨大的供應量，產品從生產廠家到消費者手中至少要經過5個渠道：國內工廠—國內貿易商—目的國進口商—目的國分銷商—目的國零售商，冗長的供應鏈使得傳統外貿越來越難把控消費者的需求。與傳統外貿形成強烈對比的跨境電子商務是一種主要通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達產品、完成交易的國際商業活動。跨境電商企業利用跨境電子商務平臺可以直接面對海外的消費者，供應鏈大幅縮短，其數額小、速度快的訂單模式擁有較強的靈活性，能更加準確把握產品的流行趨勢，開拓國際市場。

此外我國“中國制造”優勢和相關政策的支持有利于發展跨境電商。PayPal研究報告顯示，消費者進行跨境網購的主要目的是追求產品的多樣化和高性價比，我國相對低廉的勞動價格使中國產品具有明顯的價格優勢。自2012年《關于利用電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》等有關規定相繼出臺后，國家及地方積極對跨境電子商務出口所遇到的海關監管、退稅、檢驗等問題進行研究，成立上海，寧波等5個跨境電子商務通關服務試點城市，旨在推動跨境電子商務的發展。

因此傳統外貿應該積極采取跨境電商模式來開拓國際市場，充分利用我國的制造優勢和去中間化的銷售特點獲取更高額的利潤。

三、第三方平臺的選擇

1.自建平臺和第三方平臺的比較

根據平臺建設者的不同可將平臺分為自建平臺和第三方平臺。可以將由賣方建設并用于自身商務活動的電子商務平臺和由買方建設并用于商品購買活動的電子商務平臺稱之為自建電子商務平臺；將由除買、賣雙方之外的第三方建設的為買方和賣方開展電子商務服務的平臺稱為第三方電子商務平臺。

自建平臺對于企業的整體實力要求較高，建設平臺需要投入大量的人力和財力，維護平臺的運營以及招聘專業技能人才需要昂貴的費用。但是企業通過自建平臺可以自己把控企業的發展和運營方向，較少地受到平臺的限制，但是這需要一定的經濟能力做支撐。第三方平臺交易體系完善，可以為企業提供物流、支付、客服等服務；入駐門檻低，企業可交納少量的金額便可入駐平臺使用企業的服務；巨大的瀏覽量為企業帶來商機。因此對于經濟實力較弱的中小型跨境電子商務企業來說，第三方平臺是較為合適的選擇。

2.第三方平臺的分類

按照電子商務模式劃分，第三方電子商務平臺可以分為B2B電子商務平臺、B2C電子商務平臺和C2C電子商務平臺。目前跨境電商企業一般選擇B2C電子商務平臺，B2C平臺是為企業提供服務客戶的電子商務平臺，常見的跨境B2C電子商務平臺有eBay、亞馬遜、速賣通等。

3.第三方平臺的選擇

企業需要從第三方平臺和企業自身兩方面進行分析，選擇合適的第三方平臺。目前不同的跨境電商平臺針對的市場和目標客戶人群不同，eBay和亞馬遜在歐美國家以及澳大利亞、加拿大等發達國家市場占有率大，該用戶群體需要質量較高、有特色的產品。此外eBay平臺是以B2C和C2C業務為主的電子商務平臺，其產品和亞馬遜平臺相比價格相對較低，使用該平臺的消費者更多是以價格為導向的。而速賣通等針對的是發展中國家市場，該用戶群體需要價格較低的產品。

企業需要根據產品的特點和企業自身的實力，選擇合適的市場和目標人群。企業自身實力較強，經營一些價格較為昂貴的產品例如家具、健身器材等產品，這時企業就可以選擇eBay或者亞馬遜等平臺。倘若實力較弱或者經營一些價格稍微便宜的產品例如餐具、小裝飾品等產品，這時企業可以選擇速賣通平臺，針對消費能力比較低的市場。

企業也可以在多個平臺上開設店鋪，針對不同的平臺特點，選擇銷售合適的產品。

四、基于第三方平臺運營策略

企業在第三方平臺上主要通過運營店鋪來進行盈利，因此避免與對手進行同質競爭，利用平臺的已有規則經營好店鋪便是企業盈利的關鍵，個別產品熱賣不是最終的目的。通過提高店鋪的曝光率、好評率、銷量等指標使店鋪成為有影響力的店鋪，然后努力將吸引來的流量轉化為銷量，以達到盈利的目的。

不同平臺對于店鋪的經營額度有所限制，一般來說店鋪的好評率越高，銷量越大店鋪的經營額度就越高，平臺所給予的資源就越多。因此根據好評數可將店鋪運營分為成長期和成熟期兩個階段。

1.成長期店鋪運營

店鋪處于成長期時其經營目標是為了提高好評數，通過擴大好評的總量來減少差評對于好評率的影響。因此在此階段上架的商品應該是價格便宜、質量較好的小產品，盡量以最低的價格銷售產品。因為人們對于物美價廉的產品往往有給予好評的沖動，人們往往認為“自己淘到了好產品，這家店鋪很棒，是個有良心的店鋪”，以達到“養”店鋪的目的。

此外產品上架前需要準備好產品的相關信息，例如展示的圖片、產品的描述等信息。圖片不應該只是單純地拍攝產品，而應該將產品還原于生活中進行拍攝。例如拍攝餐具時，應該將餐具精心地擺放在餐桌上，并力求展示產品的細節，同時做到畫面美觀。這會使得消費者更易產生購物沖動。

2.成熟期店鋪運營

處于成熟期的店鋪的經營目標是通過不斷推出熱賣產品，使店鋪永遠處于有熱賣產品的狀態，不斷為店鋪引入流量，銷售整個店鋪的產品，以達到盈利的目的。成熟期店鋪對于產品的選擇主要基于盈利的目的來考慮。盡量選擇不受時間和季節限制的日用品，此類產品需求量大。但是不同的市場對于產品有不同的偏好，因此在不同的市場上架產品時，應該做好相關的調研。

可以在產品上架前后的不同時間段采取不同的措施，以達到產品熱賣的效果。

（1）產品上架期

產品上架的時間應該選擇流量高峰時期，以eBay英國站為例，早上九點至十一點，晚上八點至十一點為購物者較多。此外新商品上架需要吸引人氣，可使包郵服務以及合理選擇標題，力爭做到既準確描述了產品信息又起到了吸引消費者的目的。包郵和優秀的標題可使產品上架靠前展示，提高曝光率。

（2）產品熱賣期

根據產品上架前期的高曝光率的展示，產品已經逐漸開始有了銷量，此時仍然不僅需要提高該產品的曝光率還需要提高店鋪的曝光率。應該每天進行不同產品的拍賣，以及對于其他日常產品進行降價處理，以提高向店鋪引流的目的。

此外應該提高產品的庫存量，防止出現供不應求的狀況。若出現斷貨的情況，買家由于未及時收到貨，可能進行投訴或進行給予差評等報復措施。店鋪的運營中好評率極為關鍵，消費者進行購物時通常查看其它賣家的評論以及店鋪的好評率，第三方平臺對于店鋪的好評率也有一定的要求，當低于一定好評率時會現在店鋪的產品上架數目甚至封店。因此及時提高庫存量對于店鋪的運營極為重要，此外若真的出現供不應求的狀況，應該將產品的售價大幅度提高并向顧客說明原因。

（3）產品衰退期

由于季節性、時間性等原因，產品不會永久保持熱賣的狀況。因此在產品運營期間應該及時觀察每日的銷售情況，當銷量出現持續下降時首先應該分析原因，是因為同類低價競爭還是產品自身銷售周期的原因。若是產品自身銷售周期的原因應該及時減少庫存量防止擠壓大量產品。當時盡量減少下架產品的措施，因為產品的銷售記錄仍可以為產品和店鋪帶來流量。

熱賣產品的壽命是有限的，當一個熱賣產品進入衰退期之前我們應該上架另外一款熱賣產品，通過此時的熱賣產品為下階段的熱賣產品吸引流量，保證店鋪一直擁有熱賣產品。這對于店鋪的運營極為重要，不僅可以大量銷售熱賣產品，也為店鋪吸引流量達到銷售店鋪其他產品的目的。

五、差異化競爭

企業的差異化競爭主要體現在產品差異化、形象差異化和市場差異化。

1.產品差異化

產品差異化指的是企業生產的產品質量應該有區別與其他企業生產的產品。既可以體現在質量優于他人或者產品的功能更具有針對性，力爭做到人無我有，人有我優。基于第三方平臺的電商企業應該提高產品的質量，減少產品的退款、退貨情況，并積極開發新的產品，開拓藍海市場。

2.形象差異化

形象差異化指的是企業通過實施品牌戰略，是企業在消費者的心目中樹立起優異的形象，當顧客一旦有產品的需要就優先考慮企業的產品。基于第三方平臺的電商企業應該裝修好店鋪，使店鋪美觀大方，突出銷售產品的特點。例如家具企業就要突出店鋪的溫馨，電器企業就要突出店鋪的技術性強。此外，一句符合企業形象的宣傳語更能給客戶留下深刻的印象。

3.服務差異化

在同質化競爭激烈的第三方平臺上，服務的差異化直接影響到產品的銷售。首先在產品上架前應該提供詳盡的產品信息，對于顧客的疑問應該盡快回復。此外應該與顧客保持良好的互動關系，跨境電子商務在物流模塊普遍薄弱，不少顧客付了款卻因為物流的原因遲遲收不到產品，進而和店鋪產生糾紛，影響店鋪的好評率。因此企業應該和物流方和顧客保持聯系，掌握產品的發貨情況以及顧客對于產品的反饋，及時做好次品的退貨或退款服務。

六、案例分析

本文以基于eBay英國站的天津某跨境電子商務企業為例，調整了企業運營策略，對比企業改變前后的月銷售額來反應策略的有效性。本企業是以餐具、家具為主打產品的中型企業，和天津本地多家跨境電子商務公司有分銷合作關系。

店鋪階段分析圖

該企業經過分階段運營店鋪，提高店鋪的差異化競爭優勢使得店鋪在銷量和好評率方面大幅度提高，成為了eBay英國站上具有競爭優勢的優秀店鋪。因此本文的基于第三方平臺的企業運營策略具有可實施性。

參考文獻：

[1]Ngai EW TW at FKT.A literature review and classification of electronic commerce research Information Management 2002，39（5）：415-422.

[2]Hua Zheng Lin Liu， Ying Li. An Information Fusion-Enabled Third Party E-Commerce Platform Based on SOA[J]. Journal of Software， 2009， Vol.4 （1）， pp.50-57.

[3]任志新，李婉香.中國跨境電子商務助推外貿轉型升級的策略探析[J].對外經貿實務，2014.01.10.

[4]樊文靜.跨境電子商務發展與我國對外貿易模式轉型[J].對外經貿，2015（01）.

[5]金文超.基于第三方電子商務平臺的中小企業發展途徑研究[J].商場現代化，2011（04）.

[6]周江.第三方交易平臺在中小企業電子商務中的應用[J].中國商貿，2010（03）.

[7]戴開勛.差異化營銷策略及應用[J].物流工程與管理，2010（10）.