跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷組合探究

摘 要：為了進(jìn)一步促進(jìn)多元文化信息的交流和文化市場(chǎng)的發(fā)展，本文引入市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念，通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義和發(fā)展進(jìn)行分析，在結(jié)合文化對(duì)產(chǎn)品影響的基礎(chǔ)上，對(duì)跨文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則和設(shè)計(jì)步驟展開了深入研究，并以此為依據(jù)，從跨文化產(chǎn)品的定價(jià)策略與品牌管理等方面對(duì)跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論做出了系統(tǒng)探析。

關(guān)鍵詞：跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷；文化市場(chǎng)；定價(jià)策略；營(yíng)銷渠道

文化市場(chǎng)是以價(jià)值規(guī)律作為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行的文化藝術(shù)產(chǎn)品的交換以及向所需用戶提供有償文化服務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，是消費(fèi)者與文化藝術(shù)產(chǎn)品間的橋梁。隨著人們對(duì)物質(zhì)和精神生活質(zhì)量的不斷提高，傳統(tǒng)的單一文化產(chǎn)品的銷售理念已難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化需求。因此，如何將跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論引入到文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷中，從而促進(jìn)文化市場(chǎng)的健康、全面發(fā)展已成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域需要解決的關(guān)鍵問題。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合與文化對(duì)產(chǎn)品的影響

1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合概述及發(fā)展

作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論通過將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施進(jìn)行科學(xué)組合，從而形成以增加企業(yè)利潤(rùn)為主要目標(biāo)的整體性活動(dòng)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益的持續(xù)增長(zhǎng)。上世紀(jì)中期，以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷為主的4P理論使市場(chǎng)營(yíng)銷的上述四要素以不同方式進(jìn)行組合，有效推動(dòng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而上世紀(jì)末，4R理論的提出則在原有的4P理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步闡述了全新的且符合未來市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的營(yíng)銷要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬四大營(yíng)銷要素。其中，關(guān)聯(lián)是指企業(yè)同消費(fèi)者利益和需求的關(guān)聯(lián)；反應(yīng)是指在市場(chǎng)運(yùn)作過程中，企業(yè)最現(xiàn)實(shí)的問題并不在于對(duì)計(jì)劃的制定和實(shí)施，而是對(duì)消費(fèi)者的各方面需求予以回應(yīng)；關(guān)系則是指企業(yè)和消費(fèi)者作為命運(yùn)共同體，長(zhǎng)期而穩(wěn)固的合作關(guān)系必然是其經(jīng)營(yíng)過程中核心理念的重要內(nèi)容。

2.文化對(duì)產(chǎn)品的影響研究

產(chǎn)品是指能夠轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)并被人們使用、消費(fèi)和滿足其特定需求的實(shí)體，然而，從文化的角度分析，產(chǎn)品的概念又不僅局限于此，還包括了基于實(shí)體的產(chǎn)品包裝、樣式以及產(chǎn)品的外在形象和術(shù)后服務(wù)等諸多無形特征。對(duì)有形的實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行分析可知，其所體現(xiàn)的是一種物質(zhì)文化，其功能大都傾向于滿足人們基本需求；對(duì)無形產(chǎn)品進(jìn)行分析可知，其相關(guān)特性并不僅是為了滿足人們的基本需要，而且也是文化在產(chǎn)品中的繼承和進(jìn)一步發(fā)展。因此，文化對(duì)產(chǎn)品的影響也主要體現(xiàn)在人們對(duì)事物的認(rèn)知層次上。無論是實(shí)體產(chǎn)品還是以服務(wù)等其他形式存在的無形產(chǎn)品，其均具有同被期待的物理特性相符的心理學(xué)特性，且不同形式和層次的文化所體現(xiàn)的心理學(xué)特性也不盡相同。由此可知，產(chǎn)品自身所具備的物理特性與其本身的文化規(guī)范所產(chǎn)生的沖突，必將對(duì)其被消費(fèi)者所接受的程度以及產(chǎn)品在市場(chǎng)的適應(yīng)能力產(chǎn)生深淵影響。

二、跨文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

1.基于跨文化產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案

（1）跨文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則

跨文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷取得良好效果的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則。就現(xiàn)階段而言，跨文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下幾方面原則：①需求性原則。對(duì)跨文化產(chǎn)品進(jìn)行分析可知，其屬性仍然是產(chǎn)品，而作為產(chǎn)品的共有屬性，滿足消費(fèi)者需求則是其所必備的關(guān)鍵要素。雖然跨文化產(chǎn)品中融入了多門文化和藝術(shù)，但其營(yíng)銷目的仍然是以滿足人們的需求為主，基于此，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，有必要也必須從消費(fèi)者的需求著手對(duì)其整體功能和形態(tài)進(jìn)行分析和設(shè)計(jì)；②差異性原則。跨文化產(chǎn)品的一項(xiàng)重要心理屬性即對(duì)人們“求異心理”的反映，通過引入其他地域的文化，從而使產(chǎn)品具有較強(qiáng)的獨(dú)特性和美感，進(jìn)而成功激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其銷量大幅提升。還需說明的是，由于陌生和差異除了能夠帶給人們新鮮感外，也會(huì)使人們的不安全感大幅提升，因此，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，還需保留符合本地市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的熟悉要素，通過做到求同存異，提升其營(yíng)銷效果。

（2）跨文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)步驟

跨文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下步驟：首先是對(duì)設(shè)計(jì)場(chǎng)景的建立和調(diào)查。通過在最開始的文化對(duì)象中探究具有代表性的文化因素，并使場(chǎng)景的設(shè)置滿足可觸層、行為層和不可觸層三個(gè)層次。在對(duì)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化因素進(jìn)行選擇時(shí)，不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)因素和科技應(yīng)用因素，而且還應(yīng)將人文因素和社會(huì)文化因素予以充分考慮，并通過對(duì)所需設(shè)計(jì)產(chǎn)品的文化因素進(jìn)行全面分析，進(jìn)一步確定出能夠代表產(chǎn)品的關(guān)鍵性文化因素。其次，對(duì)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化寓意進(jìn)行講述。在場(chǎng)景的設(shè)計(jì)工作完成后，應(yīng)從用戶后期觀察的角度對(duì)產(chǎn)品與當(dāng)下社會(huì)、文化環(huán)境的匹配程度進(jìn)行分析，并通過引入交互元素，例如，文化同藝術(shù)間的交互，從而與用戶形成關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的對(duì)話，在了解并掌握用戶對(duì)產(chǎn)品文化需求的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品關(guān)于用戶需求的各方面功能予以描述。再次，跨文化要素的融入工作。在這一階段，企業(yè)跨文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)者應(yīng)以前兩個(gè)階段所創(chuàng)設(shè)的情境和文化寓意為基礎(chǔ)，對(duì)概念相對(duì)簡(jiǎn)單的文字與圖形進(jìn)行草繪，并視情況對(duì)情景和文化寓意進(jìn)行相應(yīng)改動(dòng)，以達(dá)到將文化意義轉(zhuǎn)變成為正確的邏輯文化產(chǎn)品這一目的，為使最終設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品同消費(fèi)者需求形成統(tǒng)一性奠定良好基礎(chǔ)。最后，進(jìn)入跨文化產(chǎn)品的最終設(shè)計(jì)環(huán)境。跨文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求企業(yè)設(shè)計(jì)者加強(qiáng)對(duì)此前定義文化因素的引入，通過將全部文化因素寫入矩陣表中，從而確保所選取文化因素的全部應(yīng)用。待產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作結(jié)束后，對(duì)產(chǎn)品的功能、含義和市場(chǎng)適應(yīng)性進(jìn)行分析，并對(duì)其進(jìn)行修改，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為其市場(chǎng)營(yíng)銷夯實(shí)基礎(chǔ)。

2.跨文化產(chǎn)品品牌管理

導(dǎo)致某一品牌在某一地區(qū)受歡迎而在另一區(qū)域受排擠或冷落情況的原因往往并不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而是由于地區(qū)文化的差異所導(dǎo)致的。因此，針對(duì)不同文化區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)制定出不同品牌戰(zhàn)略，是跨文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷取得良好成果的重要保障。還需說明的是由于文化差異，還需對(duì)跨文化產(chǎn)品的品牌名稱進(jìn)行準(zhǔn)確翻譯，需要根據(jù)產(chǎn)品所在市場(chǎng)區(qū)域的語言，聘請(qǐng)專業(yè)人員加大對(duì)品牌翻譯的力度，確保以準(zhǔn)確的產(chǎn)品品牌語言提高其對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力。同時(shí)，將營(yíng)銷技術(shù)同地區(qū)文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使跨文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷獲得良好效果。

3.跨文化產(chǎn)品的定價(jià)策略

產(chǎn)品價(jià)格同其品質(zhì)向?qū)?yīng)，而不同文化的人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)也不盡相同。因此，同成本相比，價(jià)格的決定因素則更多體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的形象和質(zhì)量方面。由于在不同的文化環(huán)境當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)某一類產(chǎn)品價(jià)格的敏感性并不相同，如在我國(guó)，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變化的需求較大，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格過于敏感；而在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變化的需求彈性較小，故而人們并不對(duì)產(chǎn)品價(jià)格十分敏感。對(duì)跨文化產(chǎn)品而言，其在對(duì)其進(jìn)行定價(jià)時(shí)應(yīng)從以下幾方面綜合考慮：首先，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)本身的文化價(jià)值以及市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高低價(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，從而為跨文化產(chǎn)品的定價(jià)提供充足的參考依據(jù)；其次，在進(jìn)行價(jià)格決策方案的制定時(shí)，應(yīng)盡量避免受到SRC，即自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響，積極借鑒當(dāng)?shù)爻晒ζ髽I(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，并以集體協(xié)商的方式對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行討論；最后，考慮到不同地區(qū)人們對(duì)數(shù)字價(jià)值的判斷不同，例如，在A地區(qū)為m元售價(jià)的產(chǎn)品，在B地區(qū)仍然以m元出售會(huì)難以被人們所接收，因此，企業(yè)還需采取針對(duì)性的定價(jià)技術(shù)，如尾數(shù)定價(jià)法和整數(shù)定價(jià)法等，根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)水平，科學(xué)制定出跨文化產(chǎn)品的價(jià)格。

三、結(jié)論

本文通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展進(jìn)行說明，并結(jié)合文化對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)影響，分別從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌管理以及定價(jià)策略等方面對(duì)跨文化產(chǎn)品的市場(chǎng)組合營(yíng)銷方法做出了全面探究。可見，未來加強(qiáng)對(duì)跨文化產(chǎn)品市場(chǎng)組合營(yíng)銷方法的研究和應(yīng)用力度，對(duì)于提高產(chǎn)品營(yíng)銷水平并、促進(jìn)多元文化交流和企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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