青海丹噶爾古城旅游品牌的構(gòu)建

摘 要：文化古城的本文從品牌構(gòu)建體系和市場營銷等理論出發(fā)，以國內(nèi)外古城品牌的構(gòu)建現(xiàn)狀為思路，進(jìn)行了丹噶爾古城的構(gòu)建要素及要素價(jià)值的分析，在此基礎(chǔ)上從品牌定位、品牌支撐、品牌營銷出發(fā)構(gòu)建了丹噶爾古城品牌。

關(guān)鍵詞：旅游品牌；丹噶爾古城；品牌構(gòu)建

一、引言

品牌價(jià)值的認(rèn)知和接受程度直接決定了旅游者是否會(huì)來本景區(qū)旅游。當(dāng)一個(gè)景區(qū)的品牌在旅游者心目中建立起不可替代的地位時(shí)，品牌資產(chǎn)巨大的無形價(jià)值將充分體現(xiàn)。丹噶爾古城歷史悠久，旅游資源豐富，通過實(shí)地考察，可以收集詳實(shí)的資料與數(shù)據(jù)，對古城的品牌創(chuàng)建有更加深入的分析。

二、丹噶爾古城旅游品牌形成要素及價(jià)值分析

要素分析

旅游品牌的形成并不是偶然的，更不是人們的主觀臆斷，而是有其形成的歷史與現(xiàn)實(shí)的豐厚基礎(chǔ)，形成旅游區(qū)品牌的要素主要有以下幾個(gè)方面。

（1）內(nèi)部要素

歷史文化。歷史文化作為一種靜態(tài)文化，是人類進(jìn)化和文明的寫照。同時(shí)，通過對一些歷史文化遺存物的領(lǐng)略，使游客產(chǎn)生很多的遐想，懷念歷史人物、追尋歷史事件，逐漸將自己與歷史融為一體。如果某一旅游景區(qū)的歷史文化特色十分顯著，那么這個(gè)旅游區(qū)的品牌可能以深厚的歷史文化為底蘊(yùn)。

丹噶爾古城擁有的構(gòu)建旅游品牌所需的歷史要素較為豐富，如厚重的多元文化，古道文化日月山，商都文化茶馬互市，昆侖文化西王母的遐想，以及昆侖的卡約遺址文化。它經(jīng)歷了600多年的滄桑洗禮，既有濃厚的歷史文化內(nèi)涵，同時(shí)也見證了河湟大地的風(fēng)采。

人文山水。獨(dú)特的山水風(fēng)光、田園風(fēng)光，是品牌形成的基本要素。其中花兒石刻林，鐫刻了百首青海經(jīng)典“花兒”歌詞，為全國第一家。峽中石刻圍繞“海藏咽喉”、絲路南路、唐蕃古道、民族往來等主題，在恢復(fù)原有石刻的基礎(chǔ)上，新增多處貼近湟源人文自然的名人石刻題詞，在公路護(hù)墻墻面設(shè)置大型浮雕和青海巖畫，展示了湟源乃至青海獨(dú)有的文化現(xiàn)象。

民俗風(fēng)情。勞動(dòng)人民所創(chuàng)造和傳承的民間文化，是民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。丹噶爾古城中具有青海典型的民間文化，如城隍廟會(huì)、十五社火、元宵排燈能夠給生活在現(xiàn)代社會(huì)的人們提供一個(gè)返樸歸真的精神家園，都是品牌構(gòu)建所需的重要要素。

宗教文化。不同的宗教信仰有不同的歷史淵源、宗教儀式、崇拜偶像、建筑風(fēng)格和不同的教義。在丹噶爾古城，東科寺、扎藏寺、北極山、三清廟等都是宗教性品牌，其特征是神秘感、崇高感、敬畏感，與人的心靈體驗(yàn)直接相通，在它們面前，人會(huì)受到某種無形的統(tǒng)攝力的作用，它在信徒心目中有至高無上的地位，因此此品牌構(gòu)成要素的吸引力決不會(huì)隨時(shí)間的推移而遜色。

節(jié)慶活動(dòng)。古城中舉辦的民俗文化活動(dòng)，就是以一種藝術(shù)的形式展現(xiàn)古城風(fēng)采的途徑，是一種高品味高質(zhì)量的文化體現(xiàn)。比如青洽會(huì)暨郁金香節(jié)期間舉行的“湟源排燈藝術(shù)節(jié)”，6月份舉辦的“首屆‘丹噶爾’杯民族民間歌手大賽”、丹噶爾“花兒”廣場揭牌儀式；此外，在7月份舉辦的“中國青海三江源國際攝影節(jié)‘丹噶爾’杯攝影大展（大賽）”，用攝影藝術(shù)展示湟源獨(dú)特的建筑藝術(shù)、民俗風(fēng)情、文化底蘊(yùn)、自然風(fēng)光，在8月份舉辦的“中華昆侖文化周暨西王母祭拜大典”，由國內(nèi)外知名專家、學(xué)者參加。這些不僅是民俗文化體現(xiàn)的藝術(shù)性色彩，而且還是品牌構(gòu)建中必須具備的凸顯文化氛圍的要素。

服務(wù)設(shè)施。旅行社、旅游飯店、旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量以及相關(guān)旅游企業(yè)及服務(wù)質(zhì)量，是旅游品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素。湟源星級酒店只有8家，旅行社數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足的市場需求，各景區(qū)導(dǎo)游員的素質(zhì)相對較低，大中型的購物場所很少，是品牌建設(shè)中需要大力發(fā)展的部分。

（2）外部要素

區(qū)位優(yōu)勢。現(xiàn)今湟源縣歸屬于省會(huì)“夏都”西寧，同時(shí)與西寧距離很近。西寧市在加快旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及文明城市的建設(shè)同時(shí)，也可以帶動(dòng)湟源旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，丹噶爾古城品牌的構(gòu)建，也有一個(gè)提升的空間平臺。

夏都西寧著力打造以“夏都”為背景的避暑勝地，在近些年媒體關(guān)注是以環(huán)青海湖文化圈為主題的“夏都”西寧高原名城，抓住其西寧創(chuàng)建文明城市的機(jī)遇，大力宣傳高原丹噶爾古城歷史文化古城勢在必行。

客源市場。丹噶爾古城正式對外開放以來，吸引了大批游客，旅游人數(shù)與旅游收入每年以平穩(wěn)趨勢增長。廣闊的客源市場和發(fā)展前景，丹噶爾古城旅游品牌的構(gòu)建提供了強(qiáng)有力的外部支持條件。

政府支持。近幾年青海創(chuàng)建文明城市，打造以高原主題特色的歷史文化名城，政府投入大量資金一方面對古城進(jìn)行維護(hù)，另一方面加了大對丹噶爾古城品牌打造的資金投入。政府采取“修舊如舊”的措施，提供了有利的政策支持；另外政府投入了七千萬元重塑丹噶爾古城一角，現(xiàn)已修建基本完畢，主要有西城壕“拱海門”，“城隍廟”及“明清民俗老街”等。政府加大資金的投入，使丹噶爾古城的重塑有了雄厚的資金支持，政府采取措施維護(hù)使古城的開發(fā)與保護(hù)并存。

因此，丹噶爾古城構(gòu)建品牌所擁有的外部要素是十分有利的，這也為丹噶爾古城構(gòu)建品牌創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境，政府的支持和有利的區(qū)位條件、廣闊的客源市場，同時(shí)為下文的品牌構(gòu)建提供了有力的保障。

三、丹噶爾古城旅游品牌構(gòu)建

1.品牌定位

運(yùn)用上述構(gòu)建要素，結(jié)合旅游資源和旅游者的需求，本文認(rèn)為要充分利用丹噶爾古城自然風(fēng)光、歷史文化底韻和民族風(fēng)情資源，進(jìn)行差異化品牌定位。本文把“多彩丹噶爾古城”品牌的整體形象定位于“海藏咽喉，茶馬古道”。綜合性的定位，可以凸顯出丹噶爾古城特殊的品牌優(yōu)勢。

2.品牌支撐

第一，環(huán)海商都的歷史見證——湟源排燈。湟源縣的排燈是精妙絕倫的藝術(shù)，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一部分，是丹噶爾古城的龍頭品牌，革新后的排燈有了懸掛式至落地式的轉(zhuǎn)換、豐富的文化內(nèi)涵，“湟源排燈”是丹噶爾古城旅游品牌的閃光點(diǎn)與支撐點(diǎn)。

第二，古羌遺風(fēng)——湟源社火。湟源的民間社火在原有的基礎(chǔ)上吸納了外地優(yōu)秀的民間社火節(jié)目或優(yōu)秀的唱詞和舞蹈動(dòng)作，同時(shí)又吸取了其他民族特別是藏族舞劇的傳統(tǒng)，于是具有濃重的地方特色。社火中的鼓樂和法號，都給古老的丹噶爾城增添了無限的神秘色彩，是本土文化的體現(xiàn)，是丹噶爾古城品牌的重要支撐。

第三，“日月山”——日月沖天，古道魅寶。日月山是宋元各代甘青地區(qū)通往川藏一帶的必經(jīng)之路。“日月山”是“海藏咽喉”形象的具體體現(xiàn)，是丹噶爾古城古道文化和自然風(fēng)光完美結(jié)合，有了此結(jié)合就能進(jìn)一步提升丹噶爾古城的旅游品牌及形象。

第四，“東科寺”——?dú)v世東科爾魂?duì)繅衾@的圣地東科寺泛指今西寧市湟源縣日月山麓陽板臺的喇嘛廟。東科寺是丹噶爾古城宗教文化的典型代表，為丹噶爾古城的旅游品牌注入了新鮮的血液，能全面提升丹噶爾古城旅游品牌的形象。

3.品牌營銷

本文建議古城進(jìn)行品牌營銷時(shí)，重點(diǎn)采取以下兩種渠道：第一為媒體渠道，第二為會(huì)展渠道，即以會(huì)展的形式作為推介方式。

第一，借助政府進(jìn)行宣傳渠。是最有利的方式，本文建議根據(jù)丹噶爾古城的品牌特殊性，政府依托旅行社、酒店以及青海的大型藝術(shù)宣傳會(huì)等實(shí)體單位，通過文藝演出、宣傳劵、海報(bào)以及網(wǎng)絡(luò)媒體來宣傳丹噶爾古城的旅游品牌；第二，采用會(huì)展進(jìn)行推廣。依托省會(huì)西寧，與青洽會(huì)等大型實(shí)力企業(yè)聯(lián)營，帶動(dòng)丹噶爾古城品牌的宣傳；可將古城古道文化、環(huán)海商都茶馬貿(mào)易、以及昆侖文化，以高峰論壇和舉辦高品位的民俗展會(huì)的形式進(jìn)行宣傳。

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作者簡介：趙婷（1983- ），女，碩士，講師，青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院旅游公共管理系，主要方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)研究