外賣類O2O應用的用戶體驗評價指標的構建

摘 要：移動應用分析評價是指在獲得移動應用用戶使用等基本數據的情況下，進行數據分析，深入挖掘用戶使用的特點，找到產品設計的不足，發現運營推廣的機遇，優化產品及運營策略，提升移動應用的質量。本文以第三方外賣送餐O2O應用為研究對象，對其用戶體驗運用層次分析法進行了評價指標體系的分析與構建，得到的指標對于第三方外賣送餐O2O應用有直接的指導意義，也為其他O2O應用的運營提供借鑒。

關鍵詞：移動應用；第三方送餐類O2O應用；層次分析法

O2O（online to offline，線上到線下）這一概念在國內誕生得比較晚，但發展極其迅速，從最開始的餐飲服務類行業迅速發展并很快涵蓋了包括服裝、百貨、旅游、電影、打車、生活服務等諸多行業。2014年，國內本地生活服務市場規模達到到5.9億元，同比增長了63.9%；用戶規模增長到了2.8億人，同比增長了241.5%；本地生活服務市場用戶規模在網民總數中的占比已達43.3%。國內O2O市場正處于飛速拓展階段，隨著互聯網巨頭們的注意力的投入，國內O2O市場將會迎來更加快速的發展，預計2015年本地生活服務市場規模將達到10億元，未來O2O市場的潛在用戶規模相當龐大。

在O2O市場用戶群體中，使用移動端的用戶占到了71.3%，PC端的用戶占比僅28.7%。目前移動互聯網的發展已經成為大勢所趨，不少O2O商家和平臺也紛紛啟動通過手機支付、微信支付、掃碼支付等等可以享受優惠的活動，以此來增加移動端用戶的數量。隨著移動互聯網背景下的用戶定位、個性化推送等一系列以方便用戶為前提的功能的普及，以及移動端設備的進化，移動端用戶的占比將會進一步提高，甚至完全占據O2O用戶市場。

2014年國內的O2O市場中，餐飲行業市場份額占比高達43%，包含團購在內整個餐飲O2O的市場是萬億，而外賣占餐飲市場不到10%，目前國內的第三方網絡外賣送餐類O2O應用主要有餓了么、點我吧、到家美食會、美餐網、易淘食、美食送、零號線、外賣超人、阿姨廚房、來一火、挑食、我有外賣、叫個鴨子、鵝滴神等。

移動應用分析評價是指在獲得移動應用用戶使用等基本數據情況下，進行數據分析，深入挖掘用戶使用的特點，找到產品設計的不足，發現運營推廣的機遇，優化產品及運營策略，提升移動應用的質量。本文即是在這種背景下，研究移動端第三方外賣送餐O2O應用的用戶體驗評價問題，為餐飲類O2O應用的完善提供借鑒。

一、評價指標的設計思路和選取原則

1.評價指標的設計思路

首先，結合小組討論與文獻調研，借鑒現有互聯網產品評價指標的可取之處，對評價指標進行設計和提取；而后，借助資深用戶問卷調查、專家訪談的方式與信息資源評價領域內的專家進行溝通，利用他們的指導意見來對這些指標進行補充、完善，進而建立起一套全面、直觀、綜合的評價指標體，為O2O應用提供借鑒。

2.評價指標選取原則

（1）系統性。設計評價指標時，要求指標要能全面反映被評價的APP在用戶體驗方面的綜合情況，要抓住能反映第三方送餐O2O應用用戶體驗的主要因素，從用戶體驗的各個方面入手，以保證綜合評價的全面性和可信度。

（2）針對性。在用戶的問卷調查中，要保證用戶是該應用的資深使用者，對產品有豐富的經歷和真實的體驗；在專家評價中，要保證專家的學科背景盡可能的與被調查應用的所屬領域相吻合。以上兩點不但可以保證調查方與被調查方之間的交流與配合，而且可以保證得到的評價資料相對較為公正、客觀和專業，從而提高評價的效力。

（3）科學性。每個指標都要有明確的含義和目標導向，都能直接或間接地映射出第三方送餐O2O應用本身的特點，避免那些含義模糊的指標。指標選擇與層次劃分要符合邏輯思維，不能出現子項相容、劃分標準不一、越界劃分等錯誤，還要注意客觀評價與主觀評價相結合。

（4）實用性。實用性是指標體系的生命力，這就要求指標體系的內容和操作簡單，易于理解，易于實施，也就是可比性。實用性最終決定著評價結果的可信度。

二、評價目標的確定

1.總體目標

在移動時代，產品的簡單成為必須的條件，多余的環節會成為用戶使用的屏障。一個設計優秀的產品應該消除用戶在使用時的所有障礙，無需用戶花費大量時間去學習如何使用，只需簡單地操作就可以高效的完成，并讓用戶獲得愉快的體驗。把應用的用戶體驗確定為評價的總體目標，分為應用的內容、界面、技術、任務流程、服務五個方面，將其定為一級指標；然后分別從這五個方面出發，將其分解成更具體的二級指標，建立一個三層的指標體系。

2.目標分解

（1）界面體驗評價

O2O應用作為一個系統化運行的工程，技術只是實現產品的手段。必須從全局考慮，從多角度進行把握。Gomez公司是國外著名的互聯網產品測評機構，提出互聯網產品應與一致的形式和直觀的界面相結合，布局要合理。借鑒Gomez公司的思想，O2O應用的界面是用來權衡其用戶體驗的重要指標。

①操作信息“可視化”。通過考量用戶的能力和認知習慣等因素，將操作信息“可視化”， 為用戶每次做決定的時候提供清晰的信息特征，引導用戶向目標前進。較強的信息“可視化”引導功能能夠降低用戶的認知成本，使其快速熟悉產品，成為熟練用戶，獲得作為新用戶的良好體驗。

②界面元素的合理布局。保證用戶使用流暢的又一個要求是界面元素的合理布局。了解用戶的認知水平，提供與能力相匹配的信息，避免可能會出現的障礙。

③界面風格統一。界面中的導航、顏色及操作等保持風格一致，有利于用戶建立對品牌的認知，同時也保證了用戶在使用過程中的良好心理體驗。

（2）內容體驗評價

Jakob Nielsen在他的著作《Designing for web usability》中談到，內容是影響互聯網產品用戶體驗的重要指標。Web設計理念是簡單實用，他認為簡單和以用戶目標為中心是優秀Web設計的原則，內容是衡量互聯網產品是否優秀的重要方面。

①引導信息精簡高效。引導頁所肩負的任務是幫助新手用戶建立起對產品功能、頁面規劃、使用方式等內容的認知，幫助他們了解關于產品的概括性信息并建立任務的心智模型，因此引導頁要包含產品的概況內容。移動應用的“使用說明”主要通過視覺吸引的方式，做出產品新功能的操作說明或宣傳產品理念。它獨立于產品之外，以快速且直觀的方式為新手用戶提供使用引導。所以其內容應該精簡合理，以獨特的交互方式和動效引起用戶的注意。避免平鋪直敘，盡量用故事性的編排展示產品主題。

如同Google用戶體驗的十大準則之一《引導新手和吸引專家》所述，一個精心設計的Google產品會讓新用戶很快熟悉，在必要的時候提供幫助，并且保證用戶可以通過符合直覺的操作使用產品的大多數有價值的功能。當新手轉變為中間用戶以后，引導設計提供的新手內容應該及時消失，否則會造成信息冗余，阻礙用戶下一步的使用。所以對于信息的披露應該逐步進行，而不是一次性全部給到。

②文案精簡。不論是文案還是引導操作，過多的焦點會導致用戶注意力分散。因此要突出最需要獲得關注的信息。如此，用戶才能快速準確的聚焦在需要關注的信息上面。總之，要通過減少視覺元素、文字內容，降低信息密度，保證不產生不必要的干擾，提高用戶的專注度，也是保證用戶粘性的一個重要條件。

③菜品分類全面，商戶的排序方式多樣化。排序方式可以根據用戶需求的不同，設定按送餐時間、起送價、銷量、評價等方式排序，滿足用戶不同的喜好。

④內容及時更新。特別是商戶優惠活動，如果用戶進入優惠頁面后發現找不到任何商戶，就會影響用戶體驗。死鏈接，空內容對于用戶的傷害非常嚴重，有的甚至是致命的打擊。

（3）技術體驗評價

萬維網發展初期的各種Web設計規則、規范可以看作是最早的產品評價理論。Sun于1994年提出的Web設計規則相當簡單，如站內搜索功能等。本研究認同他們的主要觀點，也認為技術是影響互聯網產品用戶體驗的重要指標。

①普遍適用性。對不同的設備平臺和操作系統能夠普遍適用。安裝下載簡單，可以輕松卸載。

②加載速度。無論是因為網絡因素還是其他的原因，移動端APP要想獲得用戶的青睞，則必須克服運行慢等問題，因為大多數用戶不喜歡等待。所以響應速度是用戶體驗的重要方面之一。可以采用本地數據存儲的手段來解決用戶體驗的問題。

③物理定位準確，機制靈活。不夠準確的定位需要用戶手動輸入精確的位置，因而會直接影響到用戶的體驗。位置信息提供啟動關閉機制，用戶可以隨時關閉自己的位置信息而不是一直暴露信息。

④搜索類型多樣化，結果快速準確。用戶一般按兩個維度查詢下單：菜品類別（如川菜類，海鮮類）或餐廳名稱。搜索框中應該提示這兩種查詢方法。如果只提供菜品類別的查詢，很多名稱并無特色的餐廳，如**餐廳，就會在用戶搜索中被漏掉；如果只提供餐廳名稱的查詢，那么無法記住餐廳名稱的用戶將沒有很好的體驗。這兩種情況都會導致用戶的流失。

對于購物者而言，如果清楚的知道想要什么，他們會很明確的使用搜索框，這種情況下購物者顯示出了明確的購物意圖，因此搜索框要能夠把該意圖轉變為真實的購買行為。搜索結果的準確與否將會直接影響到用戶體驗，也就影響著下一步的購買率。

⑤搜索和訪問歷史的靈活處理。移動應用界面設計時應尊重用戶的勞動成果。觸發搜索操作時，保存搜索歷史能夠方便用戶進行重復搜索，提升用戶操作效率。同時為了保護用戶隱私，可以設置清除功能。

用戶在進行移動購物的同時需要應付其他各種任務，接電話、聊微信、或是進地鐵、跟熟人打招呼，都讓用戶暫停或中斷正在進行的操作，移動應用應盡量讓用戶能夠在上次中斷的地方以“輕”的方式重新開始。同時，按照訪問歷史對用戶偏好進行分析并提供個性化的推薦。

⑥信息安全。用戶個人信息，包括位置信息、電話及涉及線上支付的敏感信息，需要提供隱私保護聲明及具體保護技術，體現出對用戶負責任的態度，解除用戶后顧之憂，放心提供個人信息。在線上支付的環節與什么支付工具關聯，關系到用戶賬戶的安全。不同的支付工具在用戶體驗上同樣有差距，因此支付工具的選擇也至關重要。

⑦容錯處理。移動設備的移動性體現在3G/Wi-Fi之間的切換，這會導致連接不穩定，在數據過大、用戶頻繁操作等導致軟件出錯的情況下需要給出友好的提示。

（4）任務流程體驗評價

無論是用戶注冊登錄、在線下單還是評價等，就都會涉及到功能的使用流程問題。實際上，當用戶使用APP功能的時候，通常已經處于顧客轉化的關鍵性階段，前期所討論的導航、內容、技術等，都是為最終實施的任務流程做鋪墊，因此APP流程的用戶體驗對運營至關重要，可作為外賣送餐類應用評價的又一重要指標。

①界面反饋有效。通過反饋，用戶可以知道已經執行的操作是否有效，得到了什么結果，現在處于什么狀態。反饋清晰，用戶才會進行下一步操作。操作的確認以不打擾當前操作進程為最優。當出現錯誤的操作時，錯誤信息的提示應在當前界面使用文字的形式，保證用戶確切明白自己出現的問題。而對于操作錯誤問題的描述也盡量口語化，不羅列術語。術語的羅列會導致用戶不知所云，降低成就感，從而流失。

②流程可預知。傻瓜式的流程最為理想，這意味著用戶在實施任意流程之前，對接下來將要發生的每一步驟都很清楚，尤其當利益攸關的點擊如支付、提交等行為發生前，對下一步操作動作有清晰的說明，如給出確認提示、信息預覽等確認步驟。

③簡約的交互規則。移動端使用環境和用戶碎片化的時間，決定了用戶的注意力很容易受到影響，整休操作過也隨時會被打斷。減少應用層級，可以幫助用戶快速定位內容和功能，適合碎片化時間的利用。比如登錄便捷，有助于提升用戶體驗，所以很多應用直接選擇了用社交網絡賬號登錄的方式，不僅簡化操作，也把用戶的關系鏈直接導入到應用中。

（5）服務體驗評價

Gerry W. Scheffelmaier提出：成功的互聯網產品必須有成功的商業戰略作指導，必須注意與顧客的交互性，前端-后端銷售，網上網下的業務集成，配送系統的建立等。根據以上理論，本研究認為服務是評價外賣送餐類O2O應用的又一重要指標。

①對商戶營業資質的認證。商戶資質的審核，關系到食品安全的問題。首先是只有符合資質的商戶可以進入網絡平臺銷售；其次網絡平臺要讓商戶提供地址、電話等信息，一旦商品出現問題，消費者可以直接找到商戶進行投訴索賠，如果信息有誤或者商戶無法賠付，再由網絡平臺先進行賠付。

②送餐速度。用戶選擇外賣時最看重的一個方面就是送餐速度。如果平臺能有鼓勵提前訂餐的相關優惠，比如在10點前訂餐提供更多優惠。這將會在一定程度上緩解用餐高峰時段送餐慢的問題。并且對送餐超時的情況對用戶進行賠付或打折，這種措施也可以在送餐超時的情況下減輕用戶的痛苦體驗。

③用戶評價的真實性。用戶評價影響到潛在用戶的決定，所以一直為商戶所重視。每個商戶的星級是如何確定的，平臺應該給出透明的算法。而關于菜品的虛假的評價，恐怕無法控制。

根據以上分析，對外賣送餐O2O應用的評價主要從五個方面來體現，分別是內容、界面、技術、任務流程、服務，分別以3個指標來測度餐飲類O2O應用的界面用戶體驗，4個指標來測度內容方面的用戶體驗，7個指標來測度技術方面的用戶體驗，3個指標來測度任務流程的用戶體驗，3個測度指標來測度服務上的用戶體驗。具體內容如下表：

三、結語

本文針對第三方外賣送餐O2O應用用戶體驗建立起了一套評價指標。這套評價指標對于應用管理者有一定的參考價值，企業可據此對各個應用進行評價，應用的管理者可根據這個指標體系來有針對性地對應用加以改進，提升用戶體驗最終將潛在的顧客轉變為現實的顧客。

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作者簡介：歷巖（1981- ），女，漢族，山東日照人，講師，黑龍江科技大學講師，主要研究方向：移動商務