基于AIO量表的消費者生活方式內涵及其測量研究

摘 要：本文嚴格遵從AIO量表中3個主維度、36個子維度的主次關系設計調查問卷。以80后消費者為調查樣本來收集數據，使用因子分析的方法提煉出12個發揮主導作用的“優勢因子”，并檢視每個因子中包含的問題與活動（A）、興趣（I）、觀念（O）的對應關系。利用這個重要的改進步驟和結論，使得而后進行的聚類分析直接明了地顯現出5個形象鮮活的子市場：追名逐利的“社會人士”、無欲無求的“待開發者”、崇尚名牌的“購物狂”、低調刻苦的“知識分子”、節儉困苦的“貧民”。

關鍵詞：生活方式；市場細分；AIO量表測量技術

市場細分有四種方式：人口統計細分、地理細分、行為細分、心理細分。人口統計細分和地理細分易于使研究者捕捉到消費者的外部特征，可是對于消費者特征的描繪卻籠統模糊，尤其不能提示促使購買行為發生的內在驅動因素。所以，它們只能用來了解基本的市場結構，作為其他細分方式的補充。行為細分是通過對消費者現階段的行為特征的劃分來區分消費者類型的。心理細分是透過消費者行為的外在表現深入到指導這些行為發生的心理區域，從而推斷出消費行為特征。生活方式細分是心理細分的一種類型，在開展市場細分的初期，研究者只掌握大致的細分維度和依據，在研究過程中借助統計工具將細分依據去粗取精，逐漸梳理出發揮主次作用的條條線索，層層剝筍般地將消費者劃分成為不同的子市場。

不同的細分方法需要不同的技術分析手段做支持。AIO量表測量技術是生活方式細分常用的分析手段。本文重視AIO量表3個主維度之間的理論主次關系，并將此測量技術更深入地滲透進入生活方式細分研究流程中的每一個環節，使得最終揭示的每個子市場的生活方式更加易于辨識其本質，并且形象生動。

一、文獻回顧

生活方式最早的提出者是由Alfred Adler，他的觀點是生活方式是人們根據某一中心目標而安排其生活的模式，并通過他的活動、興趣和意見體現出來。這個中心目標就是自身缺乏的、未具有優勢或其思想中固有的某種價值觀。Hawkins、Best and Coney（2001）說生活形態是指我們如何過生活而言。生活形態是自我觀念的具體表現，由過去經驗、內心特征和當時情境共同塑造成形，足以影響消費行為的各個層面。這至少說明兩點，第一，生活方式是通過活動、興趣、意見或是自我觀念三個方面體現出來的，圈定了生活方式的測量范圍，而后出現的AIO量表測量技術可以勝任這一任務。第二，價值觀是生活方式的中心，居于領導地位。“意見或是自我觀念”展現的是人們內在的心理狀態，“活動和興趣”則是外在的表現或行為模式。

Lazer（1963）將生活方式概念引入市場營銷學的初衷就是，借助它的使用能夠更深入地識別消費者的生活背景。他認為生活方式是一個系統的概念，是文化、價值觀、資源、法律等力量形成的結果。從營銷的視角看，消費者的購買行為反映了一個群體的生活方式。solomon（1999）對于生活方式的解讀是什么人做什么事，根據生活方式的差異，把人們歸入某一特定群體中。因此說明，不同的群體具有不同的生活方式。研究者可以運用測量技術有效辨識不同群體之間的生活方式差異。

Plummer（1974）將生活方式看作一個表達行為的整體，可以通過對生活方式36層面的測量分析，得以描繪出消費者的本質及行為方式。Kotler在《市場營銷學原理》教材中給出生活方式的定義是由人的心理圖案反映的生活形式。AIO量表可以作為研究者尋找心理圖案、行為規則等消費者本質的工具。AIO量表測量技術是對活動、興趣、觀點3個主維度進行測量，包括了個人的內在心理與外在行為兩個層面。Dickson在個人——情景混合決策模型中把市場細分變量分為解釋和結果變量兩類。Rao的另一種分法是把細分變量分為描述變量和行為變量，描述變量會影響行為變量。從市場細分四種方式而言，行為變量是結果變量。人口統計、地理、心理變量是解釋變量，也是描述變量。Hawkins指出生活方式是由多種描述變量所構成或受其影響的內生變量。因此，想準確解讀某一目標市場的生活方式就要選擇AIO量表測量技術，充分利用其3個主維度之間的關系，讓它們通過細分后能更準確地將多種描述變量共同影響的生活方式呈現出來。

1974年，Wind and Green提出了生活形態研究的一般性構架。第一步是確定研究目標，第二步是設計研究工具，資料和數據的收集和分析，第三步是分析結果和應用。目前的研究中，設計生活方式測量問卷的工具主要是VALS（價值觀與生活方式系統）或VALS2模型，以及AIO量表。1983年，美國學者米切爾（Arnold Mitchell）以馬斯洛的需求層次理論和戴維·瑞斯曼的“驅動說”為理論基礎，對來自全美國的1600戶被調查家庭進行冗長的價值觀和生活方式的全面詢問，總結出把消費者置于9個生活方式群體的VALS模型。該模型過于依賴人口統計數據的弊端使其無法適應新生的環境變化。至1989年，SRI調查公司引進更多的心理學基礎，成功開發VALS2模型。盡管此后企業界將之應用于檢測潛在市場和深化交易雙方的溝通，但是由于消費者生活方式和價值觀的動態變化，這一成果在上世紀90年代已失去效果。并且，它的使用是局限在美國情境內，應用于別國消費者的生活方式測量不盡準確。在1971年，Well Tiger設計的300題AIO清單，通過對消費者的個性、態度、價值觀、興趣、購買動機等各方面的心理變量進行測試，力圖獲取對消費者的總體看法。但是，清單的題項繁多，操作困難，然后將其改良成為以3個主要維度、36個子維度的形式表示出來AIO量表，讓研究者得以更精細化地針對特定市場設計調查問卷的題項。A是指具體的外顯行為，一般是指在某種價值觀指導下發生的活動，不同的價值觀決定了不同的行為。雖然這些行為的發生是易于觀察到的，但是發生的原因是難以知曉的。I是指對某個特定事物或主題所產生的關注或感興趣的程度，能吸引一個人特殊且持續性的注意。活動和興趣是日常生活中一個人支配時間的方式。O是指對于現實生活中各種事情的根本看法和觀點，體現其思想和價值觀。

近年來，生活方式細分的研究者使用AIO測量技術設計問卷的大有人在。李霞霞等、沈蕾等、文英玉等均是運用AIO量表測量技術設計問卷，對數據進行統計分析后對現代實木家具市場、城市青少年、“90后”大學生市場等不同的市場開展生活方式細分。遺憾的是，它們的研究過程止步于僅僅運用AIO量表設計問卷，并沒有進一步挖掘3個主維度之間的關系，而是將觀念、活動、興趣的關系視為并列，理論關系不清楚，聚類分析后對于各子市場的辨識度的闡釋欠缺深度。

沈蕾等以AIO量表為基礎設計調查問卷，對新生代農民工進行生活方式細分，聚類分析成為5個小群體。而后進行的交叉分析中運用受教育程度、收入、年齡等主流社會分層標準無法對新生代農民工開展更深入地生活方式的差異分析。此文重視AIO量表3個主維度的關系，將觀念作為第一評價指標，活動和興趣作為第二評價指標，成功地將目標市場分為生活方式各異的五個層級。（基于生活方式的新生代農民工群內細分研究，沈蕾、成志明，軟科學，2013年第9期，110-116）沈蕾等的成果是對AIO量表測量技術3個主維度關系的進一步挖掘使用，表明價值觀和行為、興趣偏好的關系的主次順序，卻沒有依此理論關系對每個子市場進行生活方式特征的描述。

本文是以“80后”消費者為調查樣本，嚴格依據AIO量表中3個主維度、36個子維度的主次關系擬寫調查問卷，經過因子分析提煉出“優勢因子”，檢視各“優勢因子”和觀念、活動、興趣的對應關系。而后依據“優勢因子”進行聚類分析，通過解讀各子市場中正、負載荷值表現突出的“優勢因子”所對應的觀念、活動、興趣的關系，對每個子市場進行生活方式的描述。并且重視價值觀對于行為和偏好的主導作用，依據每個子市場所持有的主要價值觀為其命名。

二、調查問卷設計

本文將2009年度在廣西南寧市各高校內已經收集到的“80后”大學生消費者作為數據樣本，結合當時在讀的大學生實際情況，以AIO量表為理論基礎，根據3個主維度，36個子維度依次設計相應的問題，刪除了一些不適合調查對象的維度和具體問題，最后擬寫出有59個題項的《“80后”大學生消費者生活方式》的調查問卷，題項采用李克特五級量表制。

表1 AIO量表的主維度、子維度與調查問卷題項的對應關系

三、實證分析

1.因子分析和調查問卷題項的對應關系

經過對84位被調查者的試測和400位被調查者的正式測量，共回收有效問卷383份。將數據錄入到SPSS 16.0統計軟件以后，進行了缺失值處理和反向問題的數據轉化。隨后依次對59個問題作頻率分析，刪掉26，27，33，36，39，43，51，53等9個區分度不好的問題，用剩下的50個問題做因子分析。首先，計算得KMO值為0.757，Barelett球形檢驗的值也是顯著的，說明數據適合因子分析。接著，采用主成分分析和最大方差旋轉法，抽取了12個因子，其方差的累積貢獻率達到52.379%，能夠解釋大部分的變異量。對所抽取的12個因子進行整理，利用各因子揭示出的主要價值觀解釋其含義。如果在價值觀一欄中沒有顯示出問卷的題項，則根據活動、興趣兩欄中所含的題項意義予以命名。具體見下表。

2.聚類分析和生活方式輪廓的描述

根據12個因子的得分，使用SPSS中的K-mean（快速聚類法）對研究樣本進行生活方式上的分類。根據統計原則及現實中容易解釋的原則，最后選擇了有5個中心的聚類結果，也就是將被調查者按生活方式細分為5類。為各子市場命名的原則依然是以其統計分析后顯示出的價值觀為主，活動、興趣為輔。

第一個子市場是追名逐利的“社會人士”。面子觀念因子正載荷值最大，生活拮據因子、成功理想因子正載荷值次之，消費態度因子負載荷值最大。這一個子市場表現出來的價值觀是中國人傳統的愛面子情結、節儉生活的美德、將做官賺錢即視為成功的名利思想。在此觀念的指導下，應該說這是一個有最理想的群體，有著對未來美好生活的規劃。為了謀求有一定物質保障的未來，他們將學校就作為未來官場、商場提前拼搏的“能力練兵場”，課堂上，校園中，他們都不失時機地能展示自己的才能，樂此不疲，以證明自己的存在感。喜好與各類校園名人、校領導等師長接觸，為以后的發展布下人際關系網絡。這個子市場的經濟狀況可謂是外強中干，沒想到在外人面前風風光光的群體，居然是生活費用不夠使用，節儉度日，日常消費和社交活動的花銷也是斟酌再三。

第二個子市場是無欲無求的“待開發者”。名牌消費因子和經濟拮據因子負載荷值最大，成功理想因子和網購數碼因子負載荷值次之。這一個子市場的價值觀相當于沒有形成。他們在任何一個因子上都沒有很高的正值，對任何一方面的事物都沒有形成清晰的取向和看法。對于追求生活品味、成功理想、高水準消費都無所謂，相當于大腦一片空白，幾乎沒有想法的人。由此表現出來的活動和偏好也近乎于空白，他們不擔心生活費不夠用，但是并沒有呈現出比較有興致的消費傾向，對于年輕人普遍熱衷的網購、電子消費、穿衣打扮、名牌消費等方面，均無興趣。由于個人本身的成長和外界環境的催生，該子市場未來將如何發展，有待觀察。

第三個子市場是崇尚名牌的“購物狂”。名牌消費因子、追逐時尚因子正載荷值最大，面子觀念因子負載荷值最大。這一子市場的價值觀是倚重高檔次的品質生活。在此觀念的指導下，他們在生活的各方面盡量選擇名牌消費、潮流消費，尤其是具有外顯性的穿衣打扮方面。與此相反的是他們并不主動參與課堂學習和校園生活，喜好沉浸在自己吃穿玩樂樣樣上檔次的小世界里，是一個消費為主，忽略學習的群體。

第四個子市場是低調刻苦的“知識分子”。刻苦攻讀因子正載荷值最大，消費態度因子正載荷值次之，面子觀念因子和追逐時尚因子負載荷值最大，人情花銷因子負載荷值次之。該子市場的價值觀是信奉“知識改變命運”，腳踏實地追求名利。在此觀念的指導下，這個子市場的大學生活就是在默默地刻苦攻讀中渡過的。低調行事，不參與學生會、社會工作，上課時也不主動展示自己已經掌握的知識。課后，對于穿衣打扮等時尚生活也不關心，交際活動也少。消費活動以購買學習資料為主，與學生身份匹配。當然，他們付出了，也要求有回報，因此重點關注考試成績排名和獎學金的爭取，這是他們理解成功的方式。

第五個子市場是節儉困苦的“貧民”。經濟拮據因子正載荷值最大，追逐時尚因子、成功理想因子負，擇業態度因子均呈現較高的負載荷值。該子市場的價值觀只有節儉觀念。因為他們可自由支配的生活費用實在很少，只能事事節儉。時尚潮流的變幻和對未來的生活的規劃只不過是奢望，困苦的生活使他們面對現實，咬緊牙關完成學業，力求在將來盡快就業。

四、結論和后續研究計劃

從以上的分析過程知道，在80后消費者的生活方式中，一方面中國傳統的名利思想、面子情結、尊重學識、節儉美德的價值觀仍然根深蒂故地存在著，另一方面，由于時代的發展，追求高檔次的品質生活等享受型觀念也已經滲透進來。新舊價值觀念的傳承和碰撞，消費者的活動內容和偏好興趣亦順理成章隨之改變。

本文采用的是數年前收集到的“80后”大學生消費者的數據，旨在為后期的研究計劃，即將不同世代的消費者生活方式進行對比研究而儲備資料。另外，通過對不同世代消費者所持有的某些價值觀，觀察它們在不同世代消費者中的傳承性，通過開展AIO量表測量技術中3個主維度的主次關系進行一系列的市場細分研究流程后，試圖預測新的世代消費者的生活方式走勢。

參考文獻

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