基于電子商務的奢侈品營銷現狀及策略研究

摘要：從2012年到2013年，全球主要奢侈品牌的業績好似過山車。中國需求放緩和歐洲消費性開支受到抑制導致奢侈品行業放緩。過去每年30%左右的年復合增長率驟降至2012年的7%。本文研究的意義在于幫助企業和市場營銷人員利用網絡這個渠道，有效制定合理的產品信息交流策略，同時對中國企業在奢侈品渠道搭建上有一定的借鑒作用。

關鍵詞：奢侈品 營銷 品牌

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）01（a）-0000-00

奢侈品具有昂貴的價格、卓越的品質和高貴的氣質，因此賦予她的擁有者獨特的身份象征。中國的巨大市場，誘惑著越來越多的奢侈品牌將來到中國。中國人的奢侈品消費和自有奢侈品牌的打造也受到越來越多的關注[1]。基于這個現實需要，本文試圖通過闡述奢侈品的市場現狀，以及探討奢侈品網絡營銷渠道存在的問題，為探索國外奢侈品在中國網絡營銷渠道搭建提供建議。

1 奢侈品

奢侈品（Luxury）的含義是由不同社會發展階段、經濟環境、社會文化等決定的，奢侈品不僅具有物質的和社會階層的內涵，也具有政治的和道德的內涵。奢侈品及非物質的奢侈從政治上、經濟上及道德上似乎是說不通的，但是對大多數人來說，卻是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性質，即矛盾性和多重性，很難給它下一個非常準確的定義。通用的說法是指一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。它是指超出消費者基本需求之外的消費品，在一定時期，由消費者和實業界共同約定俗成[2]。

2 奢侈品網絡營銷存在的問題

2.1網絡營銷客戶群購買力薄弱

2013年1月15日，中國互聯網絡信息中心發布第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%，保持低速增長。與之相比，手機網絡各項指標增長速度全面超越傳統網絡，手機在微博用戶及電子商務應用方面也出現較快增長。雖然我國網民規模很大，但是中學生群體和企業中的一般員工占很大的一部分，購買力很弱，恰恰與網民收入結構的數據中相吻合，對于奢侈品牌在網絡上網絡營銷，一件產品少則幾千元，多則上萬元，對于中國網絡消費者來說購買奢侈品牌購買力還是很薄弱。

2.2奢侈品電商環境不成熟

目前，奢侈品的在線銷售已在中國初露崢嶸，2011年甚至被一些人稱為奢侈品電子商務的“中國元年”。但在網絡營銷過程中，電子商務環境對于奢侈品牌進行營銷還不是很成熟，消費者和經營者雙方的權益維護、相應的法律法規保障、物流配送設施、網絡支付平臺等的不健全也導致奢侈品對于“觸網”有所顧慮。奢侈品強調的私享、專屬性及高價位，與網購平臺開放、平民化的特點相沖突，奢侈品電商后勁乏力。目前對于國內的奢侈品實體銷售已經讓奢侈品牌賺得“盆滿缽溢”，互聯網對多數奢侈品牌而言基本上“無關痛癢”，沒有足夠重視開展電子商務，所以對電子商務配套設施沒能迅速建立起來[3]。

2.3體驗營銷有所欠缺

在網上無法獲得實體店內的購物體驗，奢侈品零售業的關鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網絡的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現?？蛻艚佑|到網站和售賣商品不具有匹配性，享受的服務和關懷也不對等，也沒有完善的客戶管理理念。但基于中國網民龐大數量的誘惑，未來奢侈品牌的市場營銷策略會越來越注重在線、移動的創新傳播，與消費者直接對話。對于奢侈品牌來說，在線銷售只是實體店的補充形式，就算是在線銷售，價格也不是關鍵，品牌形象才是至關重要的[4]。因此，奢侈品牌旗下的獨立網店很少走拼價格的路線，旨在向消費者傳達產品信息、宣傳和維護品牌形象。因此，品牌直接開設線上銷售有利于了解消費者的需求，以便開展更精準、更便利的客戶服務。

3 網絡營銷構建策略

3.1注重用戶網絡體驗營銷

據有關機構的調查顯示34%的受訪者認為“新型廣告”是奢侈品品牌應當在互聯網上進行推廣和營銷最有效的途徑，推出注冊贈禮、贈積分；免費送貨、包裝禮品；購物滿額送小件禮品等貼心的促銷活動，為網店聚攏人氣。新品在網上商店同步發售，實時通過網上傳播。在gucci.com 和tods.Com上的短片即是其中的代表。在注重互動的用戶體驗環節時，需要考慮以下兩個方面：（1）根據客戶長期動態需求，增強智能搜索引擎。在網站應用搜索的智能引導很重要，優化自身的資源力量，并把優化資源整合到國內其他類似搜索平臺，根據各搜索引擎結果，進行用戶跟蹤，根據網絡消費者的需求變化，分析網絡消費者的消費動態，及時調整網絡營銷計劃；（2）采用3D展示來極力打造一種奢侈品網店里的購物氛圍，而在線下，從精美漂亮的包裝到節日的祝福短信，再到售后的維修服務，以及物流都采用最好的快遞，讓客戶真正的感受到網店的關懷。

3.2利用網絡社交平臺擴大品牌知名度

網絡社區是一個虛擬在線空間，具有主題鮮明、消費者參與程度高等特點，便于企業運用社交平臺與目標客戶進行“面對面”溝通，向消費者傳遞產品品牌的相關信息，充分把產品的影響力發揮極致。在品牌建設、品牌認知和品牌授權方面等方面要深耕細作。奢侈品品牌保證自己在社會化媒體平臺上的活躍性，且不失持續的尊貴感，所以要抓住在該平臺的推廣機會。利用網絡社區包括以下兩個方面：（1）與時尚博客寫手聯合，合作推廣奢侈品，或利用論壇，提高其關注度，使新品在網絡營銷過程第一時間呈現給網絡消費者，產生一定的口碑效應；（2）通過會員制的形式建立一個相對高端的網站，提供服飾咨詢和定制服務，包括上門服務，從而逐步走向O2O模式，也為品牌商相對滯銷的產品提供了一條出路。

3.3注重線上營銷的品牌展現

在網絡營銷過程中，奢侈品企業根據自身品牌特點，不僅要考慮適合自身品牌形象的線上推廣工具，而且也要考慮與線下營銷活動相配合。例如物流，配送中實行“點對點”監控，確保商品最快時間到達消費者手上，而無論是包裝紙盒還是手提袋，都是經過尚品網精心設計與挑選的，讓消費者在收貨的同時感到精致與貼心的服務。

到目前為止，只有一些獨立的網站做多品牌銷售，同時能享受比門店購買一定的折扣，尚未有哪個奢侈品品牌是在網絡上銷售的，這也是其招徠顧客的主要優勢。企業中負責時尚觸覺的人與品牌商的合作和洽談，并有專業的拍攝團隊與網頁制作團隊，在拍攝后的照片仍要通過品牌商的挑選，才能放到網站上，實現實體與虛擬同步進行，注重線上與線下的互動性，不僅將最新的產品在奢侈品官網上更新，而且把一些額外的優惠政策放到虛擬店鋪搭配銷售，進一步擴大品牌在網絡營銷上的影響力。

4 總結

很多奢侈品牌在網絡營銷過程中，必須在維護品牌形象和提高市場份額之間進行平衡。因此，為了獲得網絡營銷競爭優勢，奢侈品牌應該增加網絡營銷的投資，并結合本地特征開展具有創意的營銷活動，提升品牌與當地市場的相關性，塑造獨特的品牌形象，傳遞獨特的品牌內涵。奢侈品牌除了做足網絡營銷，突破網絡營銷困境，把營銷策略在網絡營銷中有效利用，提升服務能力，使中國消費者享受國外同等服務水準的售后支持。

參考文獻

[1]彭傳新.奢侈品品牌文化研究.中國軟科學[J]，2010（2）69-71.

[2]朱曉輝.中國消費者奢侈品消費動機的實證研究[J].商業經濟與管理，2006（7）42—43.

[3]朱耘.奢侈品牌“下沉式”營銷調查[N]，中國經營報，2010，11，20.

[4]付微.奢侈品也要玩網購[N].燕趙都市報，2011，4，4.