中國服裝零售產業發展借鑒英國經驗的探討

摘 要：如今的中國市場已然成為世界上最具發展潛力的服裝消費市場之一，任何一個具有雄心和實力的企業或者品牌，都不可能忽視中國市場，當然中國的本土服裝品牌更應該重視國內的市場，要不斷轉型提升、發展建設自己的品牌，提高品牌文化創意的營銷力，把國外的這些優異之處結合中國當下的市場形勢，自主消化后轉為自己品牌的優勢。

關鍵詞：中國服裝零售產業；英國經驗；探討

世界經濟環境的壓力給各行業都造成了一定的影響，而對部分服裝行業來說，打擊更是前所未有。這些年，服裝貿易出口總額的大幅度下降，數量龐大的滯銷服裝也只能由出口轉為內銷。而網絡的急速發展，也使傳統的實體零售業感到“壓力山大”。相對于英國的服裝零售，中國服裝零售的不足之處更為明顯，主要有以下三個方面。

1 產品雷同率高

“每個店的產品都差不多，這讓購物顯得很無趣。”這是國內的消費者對他們的購物體驗的主觀評價。由于現在國內的服裝品牌都追求緊跟國際潮流趨勢，想走在流行前沿，這就導致難免有相同的流行單品，或者潮流元素會反復出現在不同的服裝品牌。同時，相對于同一品牌而言，不同的店面也存在著貨品單一且重復的問題，品牌在不同城市的店面并沒有給消費者帶來新鮮感或者說是不同的驚喜，無論是店鋪的裝修風格還是產品的結構都顯得非常單一。

建議：國內服裝品牌應該注重于對產品款式、價格和質量進行改善，并擴展現有的客戶群體。重視對庫存的嚴格控制，積極改善時間分配，主要是為了給每個儲存足夠的時間和靈活性來采購適合當地的季節的流行服飾。此外，還需要認真研究客戶需求和每個小區域的消費特征，從而抓住消費者的眼球。

2 渠道單一化

目前，國內的部分服裝品牌還是主攻實體零售，使之銷售渠道十分單一。相對而言，英國的服裝零售不僅重視改善店面的基礎建設，同時也時刻把握著在線銷售，雙管齊下，努力實現渠道的多元化。但很多國內服裝企業由于沒有了解服裝品牌激烈的競爭和忽略了消費者消費習慣的改變，導致品牌失去了其在市場中的競爭地位。

建議：國內服裝零售應避免銷售渠道的單一，注重于開發或者改善銷售渠道來提高銷售量。例如新風貌（New Look）在媒介營銷方面的策略，創新提供“點擊與取貨”的網絡服務，消費者能直接在網上點擊購買產品，然后去新風貌的商店里取貨。這一舉措使公司在網上銷售額迅速上升，直接比去年上升了11%。另外，國內服裝企業應想方設法為消費者帶來更好更新穎的消費體驗，無論是門店還是網店，都應該作出一些重要的改善，如開發一些在手機和平板電腦上使用的應用（APP）來提高網絡銷售。

3 本土的“快時尚”高街品牌市場競爭力不夠

“快時尚”這個詞對中國的消費大眾來說已經不是那么陌生了，但目前國內的“快時尚”市場還是由國外的服裝品牌所霸占，如ZARA、HM等。但在英國，“快時尚”還是由本土品牌所引領，如TOPSHOP、RIVER ISLAND、LIPSY等。這就說明中國的“快時尚”高街品牌的市場競爭力還是薄弱的，缺乏品牌的核心競爭力。

建議：中國市場結構復雜，不同于歐美及日本市場，而這點卻也恰恰是中國本土品牌能在中國市場上成功的關鍵。原因很簡單，一個品牌能否成功占領市場，還要看這個品牌是否能夠真的了解本土市場的特點需求，這點對國內的服裝品牌來說是有很大優勢的，不管怎么說，國內的企業應該比國外的企業更了解國內的市場特征，因此國內的服裝品牌更應創造出迎合中國消費者的商品結構和營銷風格。要熟識中國服裝市場的特點，從而有效運用先進的經營模式，用快速新穎的產品吸引消費者，生產符合國內消費者需求的產品，來具備強的競爭優勢。

除此之外，從英國的服裝零售中國內服裝零售可以借鑒的地方還有：

“款多量少”的產品策略：

很多英國服裝品牌都如“快時尚”品牌一樣，采用“款多量少”的產品營銷策略。他們的實體店面的產品陳列也喜愛選用開放式，有些類似于賣場式的陳列方式。這并不是說英國的服裝商品陳列設計很簡陋，而是因為英國的服裝品牌產品種類多而且分類細，他們根據不同的系列和款型來陳列商品，便于消費者清晰了解自己需要的商品在哪款區域，這也是為了最大限度的滿足消費者的需求。

而且，英國的服裝品牌企業都會有一個獨立的非常優秀的設計團隊，他們對國際時尚潮流的追隨和把握都十分到位，能第一時間設計出符合潮流的產品，盡量加快產品設計的時間來加縮短產品更換的周期。而設計出的款型繁多，數量卻不多，這就激起了消費者的購買欲望，都害怕會錯失購買自己喜歡服飾的機會。

宣傳手段新穎，宣傳力度到位：

英國的服裝品牌一直立志于建立“多手段多渠道”的營銷策略。他們不僅與國內大多數服裝品牌一樣，會定期發放品牌宣傳手冊和品牌雜志去詳盡地介紹這一季度的產品，還更加注重與媒體的合作，定期在一些銷量好的雜志報刊上宣傳自己的品牌，或者贊助和自己品牌形象相符合的商業活動來提升自己的品牌關注度。這點上，中國的服裝品牌卻有些盲目宣傳，例如贊助，中國的服裝品牌往往只關注去贊助一些大型和知名的活動，而不管該活動是不是符合自己品牌的內涵和形象，這就會導致雖然提升了品牌知名度，卻也使品牌失去了自己的品牌特性，導致消費者完全不清楚品牌形象和品牌定位，從而在市場上處于一個“不清不楚”的尷尬境地。

其次，英國服裝品牌的宣傳很講究創意。他們不僅在廣告（電視廣告或者平面廣告）宣傳上喜歡與眾不同，更喜歡在與媒體的合作上尋求突破和創新。英國時尚圈從來就不缺創意的合作，例如上半年的Topshop和Google+聯手打造了倫敦時裝周史上和觀眾最近距離、最全方位、最互動的秀場。Topshop是第一個登上倫敦時裝周的高街品牌，Google+使用微型照相機和視頻群聊應用程序打造了一場別具一格的新型時裝秀，這是一場成功的社會化營銷，從而也為該品牌挖掘除有助于形成該零售巨頭本季購買決策的客戶行為數據。

再次，幾乎所有英國的服裝零售品牌都會有自己獨特而鮮明的官方品牌網站。他們的官網，品牌定位、品牌形象都很清晰，而且品牌最新的資訊都會在官網上第一時間顯現。最主要的是，他們的官網是非常完善和整體的一個銷售平臺，消費者可以輕易選購自己喜歡的商品，付款方式簡單便捷，更可以在三天內收到商品。更值得一提的是，官網的售后服務一流，每個包裹寄來的同時，消費者都能收到免費的寄回便條，可以在一周內無條件而且是免費退貨退款。這就讓消費者在網上購買商品時完全沒有后顧之憂，根本不用擔心買來的商品如果無法穿戴該怎么辦，這也是為什么近些年英國服裝網絡銷售量如此飆升的原因之一。

參考文獻

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