商標命名修辭手法的多樣化探析

摘 要：本文收集大量商標語料，從雙關、比喻、夸張、引用、反語幾個層面進行商標命名修辭手法的多樣化研究，使經過修辭處理的商標名稱在突顯商標名稱針對性和可讀性的同時也體現出命名者特定的審美觀，價值觀，從而增加商標名稱的形象性，為商標名稱提供更豐富的意蘊。

關鍵詞：商標命名；修辭手法；多樣化

修辭手法又稱辭格，“是一種語言為了提高語言表達效果而有意識地偏離語言和語用常規并逐漸形成的固定格式、特定模式”[1]。也就是說修辭是言語者為了提高表達效果，利用語言各個要素或其他表現方式根據一定的題旨和條件對語言所做的加工和選擇，商標命名的過程就是對一種產品或某一產品概念進行修辭的過程，在該過程中，命名主體應采用多種修辭手法對商標名稱進行修飾，進而得到更加新穎顯著的商標名稱，使經過修辭處理的商標名稱在突顯商標名稱針對性和可讀性的同時也體現出命名者特定的審美觀，價值觀，從而增加商標名稱的形象性，為商標名稱提供更豐富的意蘊。

1 雙關

由于認知語境的不同，一個詞語往往具有多種概念意義。在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，這種修辭手法叫做雙關。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語境效果，給人以深刻印象。一種產品的商標命名若能一語雙關，就必然成為商標命名中的上等之作，在現實的使用中有以下兩種雙關方式值得借鑒。

1.1 語意雙關

語義雙關是利用詞的多義性在特定語境中形成的雙關。就像中意（冰箱）既表明產品是中國和意大利兩國合作生產，同時又有人人中意之意；大風（風衣）既可以指自然界的一種天氣現象，又可以理解為大連風衣廠的簡稱；長安（汽車）既可以理解為產品出產地，又可以理解為長久平安之意；上風（巖鑿機）既可以指產品質量占盡上風值得信賴，也可以看做上海風動工具廠的簡稱。以上商標利用一個商標名稱作為明示手段，但結合語境的補足和選擇卻能推理出兩種交際含義，大大擴展了商標交際的語境效果。

1.2 語音雙關

語音雙關又稱諧音雙關，是利用音同音近的條件形成雙關，這種手法既可以避免商標法的硬性規定，避開禁止性條款，又可以使商標詞含義深刻，耐人尋味。如果說語意雙關在現實使用中還有一定的局限性，那語音雙關就能借助漢語中大量的同音字進行更簡易的操作。例如樸雪（口服液）是“補血”的諧音，若以“補血”命名，就會因為涉及產品的功能而違反商標法的規定，并且該名稱過于直白毫無美感可言，而“樸雪”相比之下更具有親和力；像蜜蜂（保險箱）諧音“密封”，婉轉地揭示產品的性能；佳客（服裝）既點明“茄克”衫，又對穿用者表示熱忱歡迎；金雀（電子手表），金雀給人以親切美好的感覺同時，又諧音暗示手表走時“精確”。

2 比喻

比喻是一種常用的修辭手法，它是認知的一種基本方式，用跟甲事物有相似之處的乙事物來描寫或說明甲事物，我們知道，在人們認識事物的時候，其知識草案對認知推理有協助作用，事物之間具有相似，其在人們心目中的知識草案也必定有重疊之處，因此，比喻的核心是事物之間的相似點。

從人們認知的相似出發，在商標命名中采用比喻手法就也就可以理解了。例如鐵觀音茶的兩枚商標“花韻如桂”和“花韻若蘭”使用了明喻手法，“花韻”是本體，“桂”、“蘭”是喻體，“如”、“若”是喻詞，將抽象的“花韻”比作具體可感的“桂”、“蘭”香味，是因為茶的香味和桂花、蘭花的香味有相似之處，都可以舒緩身心給人美的享受；而“天山雀舌茶”，省略喻詞，以雀舌暗喻茶葉的細嫩扁直，構成暗喻關系。

3 夸張

夸張是一種對事物的形象、性質、特征、作用、程度、數量等方面進行言過其實表述的辭格。它既可是對事物的某方面夸大、超前，也可是縮小，但由于商標的作用是誘導商標接受者購買，命名時多采用夸大的手法對產品做宣傳。例如透天香（茶葉）、昆明十里香（茶葉），極言茶的香味；醉三秋（白酒）則著重體現酒力醇厚，一醉三年；永久（自行車）意在說明車的質量上乘，可以永久使用；永芳（化妝品）著力體現產品用后效果，永葆青春；一洗黑（護發液）則體現了產品效果的神速；長命（電池）重在說明產品的使用期限長；萬夫難（鎖）著力體現了鎖的堅固性等等。這些都利用了夸大手法凸顯商標的語義特征，一方面體現了產品的質量，另一方面也暗含了生產者對產品的信心和意欲稱雄的意識。

4 引用

引用是指寫文章時，有意引用成語、詩句、格言、典故等以表達自己的思想感情，說明自己對新問題、新道理見解的修辭手法。這種修辭可以體現出命名者和產品的文化修養，提高產品的文化品位。例如蘭陵美酒（白酒）來自李白的《客中行》“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”；杏花村（白酒）來自杜牧《清明》“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”；稻花香（米酒）來自辛棄疾《西江月·夜行黃沙道中》“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”等，近來由于影視事業和網絡的發展，商標命名時也多采用一些影視及網絡形象，如服裝商標的半邊天、金龜婿、打工者、小熊維尼都引用了大家耳熟能詳的形象等。在使用引用的方法為商標命名時，應該注意引用大家熟悉的文化意象，使商標接受者看到商標的同時可以聯想到商品的性能，減少反應時間，降低人們的處理努力，更快加深對商標名稱的理解。

5 反語

反語又稱倒反、反說、反辭等，就是運用跟本意相反的詞語來表達本意，這種修辭往往可以表達強烈的感情色彩。通常情況下，不管是修辭造詞還是一般造詞，選用褒義詞來命名商標是一種普遍現象，但是有時利用逆反策略使用一些貶義詞匯命名商標可以更好地吸引商標接受者的眼球，達到營銷目的。運用反語命名商標最成功的例子當屬法國迪奧公司的“Poison ”（香水）。該商標詞意為毒藥，但是當初在法國一上市，曾創造了每5 0 秒銷售一瓶的驚人業績。原來這個商標名稱與傳統女性心理相背，誘發了女性內心深處尋求冒險刺激，希望超凡脫俗的心理，還能夠使人聯想起羅密歐與朱麗葉服毒殉情的凄美故事，因此有人說：“我希望用‘Poison’香水后，所有與我接近的男人都中上我的毒”，在此“Poison”又成為了“魅力”的代名詞。

參考文獻：

[1]中國華東修辭學會編.修辭學研究第七輯[M].南京大學出版社，1997：140.

作者簡介：王曉艷（1985-），女，河南魯山人，碩士研究生，研究實習員，高等教育管理。