實施有效營銷策略 不斷拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品市場

摘要：吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但營銷管理相對落后，阻礙了行業(yè)的進一步發(fā)展。本文分析了吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的問題，提出明確市場定位、打造知名品牌、差異化定價等對策，為吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷管理提供可行性的方法。

關(guān)鍵詞：吉林省;特色農(nóng)產(chǎn)品;營銷對策

中圖分類號： F324.5 " " " " " " " " " " " " " " "文獻標識碼： "A " " " " " " " " " " " " " " " "DOI編號： " 10.14025/j.cnki.jlny.2015.22.002

1 吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

吉林省是一個農(nóng)林業(yè)大省，特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，種類繁多且產(chǎn)量較大。吉林省東部林區(qū)出產(chǎn)人參、松子、林蛙等特色農(nóng)產(chǎn)品;中部地區(qū)出產(chǎn)梅花鹿茸;西部綠色雜糧生產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)高粱、綠豆、花生等。在吉林省境內(nèi)，人參、梅花鹿、林蛙等人工種植（養(yǎng)殖）已具規(guī)模。2014年全省人參種植面積1000公頃左右，鮮參產(chǎn)量2 萬噸，占中國產(chǎn)量和世界產(chǎn)量的85%和70%，2014年全省產(chǎn)值達到400億元;2014年吉林省鹿茸產(chǎn)量占全國的 60%;白城市作為全國最大的綠豆交易中心，其優(yōu)質(zhì)綠豆出口約占全國綠豆出口的80%，每年集中到白城往外銷售的雜豆在300萬噸以上，交易額在200多億元。

吉林省的特色農(nóng)產(chǎn)品主要以原料的形式出售，定價低，經(jīng)營者利潤空間小，產(chǎn)品附加值低。吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品以小型店鋪、特色農(nóng)產(chǎn)品商行和城市露天市場為主要銷售場所，經(jīng)營規(guī)模小，無品牌，包裝簡單粗糙，營銷優(yōu)勢不明顯。

2 吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

2.1 市場定位不合理

從整體情況來看，吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品市場定位不合理，究其原因在于經(jīng)營者營銷工具運用不當。市場細分、目標市場選擇這兩個環(huán)節(jié)的缺失，必然導致市場定位不合理。經(jīng)營者沒有迎合不同市場的不同需求，因而無法針對不同目標市場開發(fā)和提供適銷對路的產(chǎn)品，只是追求產(chǎn)量上的規(guī)模效應、生產(chǎn)成本降低，所以并不能適合更多高端消費群體。

2.2 缺乏品牌意識

吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者品牌意識淡薄。特色農(nóng)產(chǎn)品是吉林省自然、社會、文化特色的重要載體，是十分珍貴的資源。吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但是在經(jīng)營過程中，注冊的特色農(nóng)產(chǎn)商標和品牌并不多，知名品牌更是鳳毛麟角。人參、鹿茸等藥材大部分作為藥品的原料，經(jīng)過加工后作為大型制藥公司的一個產(chǎn)品系列，而不是作為最終產(chǎn)品進行銷售。

2.3 銷售渠道狹窄

吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道狹窄。銷售渠道是生產(chǎn)者與消費者連通的重要通道，合理的銷售渠道對產(chǎn)品的分銷至關(guān)重要。分銷渠道的選擇、中間環(huán)節(jié)的數(shù)量將直接影響產(chǎn)品的銷售成本，從而影響產(chǎn)品的價格，間接影響到企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力與盈利能力。目前，吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品大多只是通過長期合作的小型店鋪、特色農(nóng)產(chǎn)品商行和城市露天市場進行產(chǎn)品銷售活動，很少進駐大型超市和商場，銷售渠道狹窄，不利于產(chǎn)品的營銷發(fā)展，經(jīng)營者容易被渠道商控制。

2.4 促銷方式單一

隨著技術(shù)和經(jīng)營者理念的進步，產(chǎn)品促銷的方式呈現(xiàn)出多樣性、創(chuàng)新性、參與性等特點，具體的方法包括營業(yè)推廣、廣告、人員推銷和公共關(guān)系等。然而，吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品的促銷沒有跟上時代發(fā)展的腳步，行業(yè)整體的促銷方式比較單一，主要利用地方廣播電臺和報紙等受眾較少的媒體發(fā)布供求信息，而投放電視廣告、進行網(wǎng)絡營銷等方式很少采用，這嚴重限制了吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率和銷售利潤的提高。

3 吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷對策

3.1 明確市場定位

在綜合考慮吉林省特產(chǎn)原料的供應情況、企業(yè)規(guī)模大小、產(chǎn)品相似度、產(chǎn)品的生命周期、競爭的目標市場等各種因素后，認為大部分經(jīng)營者應選擇集中性策略，專注于某一個或少數(shù)幾個細分市場，更好地為消費者服務，并樹立企業(yè)良好的形象和口碑，走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。

吉林省的特色農(nóng)產(chǎn)品可以從三個層次進行市場定位：一是低端特色農(nóng)產(chǎn)品，主要是面向老年人和三、四線城市的大眾消費者。這類特色農(nóng)產(chǎn)品價格較低，采用簡易包裝，經(jīng)濟實惠;二是中端特色農(nóng)產(chǎn)品，主要是面向一、二線城市的一般消費者，這類特色農(nóng)產(chǎn)品價格較高，包裝檔次較高，對特色農(nóng)產(chǎn)品進行適當加工，也可作為一般禮品;三是高端特色農(nóng)產(chǎn)品，主要是面向高收入階層。這類特色農(nóng)產(chǎn)品價格昂貴，是特色農(nóng)產(chǎn)品中的精品奢侈品，包裝奢華加工講究，也可作為高檔禮品進行銷售。

3.2 打造知名品牌

打造吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品知名品牌是一項復雜而艱巨的任務，需要多方面配合。由于大部分經(jīng)營者缺乏品牌意識，政府需要加強品牌化經(jīng)營宣傳和扶持力度，通過免費培訓、發(fā)放宣傳手冊和光盤等方式向經(jīng)營者介紹知名品牌對特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的積極作用。

此外，產(chǎn)品質(zhì)量是根本，嚴格控制吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、營養(yǎng)和風味積極開展生態(tài)農(nóng)業(yè)建設，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。打造知名品牌要突出地方特色，融入長白山、滿族、朝鮮族等文化內(nèi)涵，更有利于樹立品牌形象和品牌知名度。

3.3 差別定價

著眼于吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的長期發(fā)展，既要考慮拓展市場、提高產(chǎn)品市場占有率，又要考慮品牌形象、提高消費者的認可度和忠誠度。因此，一味提高特色農(nóng)產(chǎn)品價格，追求高利潤及以過低的價格銷售特色農(nóng)產(chǎn)品追求銷售量都不是好的選擇，采用差別定價策略能夠很好地解決這個矛盾。

針對消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品的用途不同，對特色農(nóng)產(chǎn)品進行差別定價：對功能型特色農(nóng)產(chǎn)品制定相對較高的價格;對補品或食品型特色農(nóng)產(chǎn)品制定較低的價格。另外，根據(jù)消費者不同，面向高端消費群的精裝保健品及禮品裝的特色農(nóng)產(chǎn)品，制定與附加價值和包裝的檔次相匹配的高價格，而面向普通消費者的特色農(nóng)產(chǎn)品，制定較低的價格。

3.4 開拓廣泛的營銷渠道

吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的銷售渠道費用高、競爭壓力大，因此急需開拓多樣化銷售渠道。目前，產(chǎn)品分銷渠道的多樣性特征越來越明顯，廠家直銷店、連鎖專賣店、超市專柜、展會銷售、會務銷售、電話銷售以及網(wǎng)絡銷售等渠道蓬勃發(fā)展。連鎖專賣店對吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售、質(zhì)量保證、品牌形象都有積極作用，是目前最亟需拓展和穩(wěn)定的渠道之一。

目前，互聯(lián)網(wǎng)正深入到商業(yè)經(jīng)營的各個方面，我國有近7億網(wǎng)民，越來越多的消費者習慣于通過網(wǎng)絡平臺進行各種交易。對于吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷，網(wǎng)絡是必須要經(jīng)營和建設的渠道，經(jīng)營者可以通過加入中國食品信息網(wǎng)、特色農(nóng)產(chǎn)品、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺進行在線直銷。

3.5 使用多種促銷手段

借助廣告宣傳造勢。廣告是產(chǎn)品促銷最重要的手段，選擇合理的媒體投放廣告可以迅速擴大品牌知名度。廣告的形式多種多樣，通過廣告能將吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞給大量潛在的消費者。因此，有必要結(jié)合吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品的特點進行廣告策劃定位，借廣告樹立名牌、開拓市場。電視媒體和各類雜志媒體已經(jīng)成為人們獲取信息必不可少的工具。越來越多的消費者認為知名電視媒體播放的廣告更可信，所以企業(yè)可以借助人們這一思想在知名度高的電視臺投放吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品廣告，形成品牌效益。并且可以利用農(nóng)業(yè)雜志、生活雜志刊登廣告，這類雜志讀者對特色農(nóng)產(chǎn)品更加關(guān)注，是廣告的良好媒介，刊登在封二、封三、封四，雜志廣告一般用彩色印刷，顏色鮮明，圖案生動，表現(xiàn)力較強。

另外，基于特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售存在明顯的“原產(chǎn)地效應”，消費者更喜歡實地參觀、采摘、展銷的促銷方式。積極與當?shù)芈糜螛I(yè)及餐飲業(yè)相結(jié)合不但可以提升本產(chǎn)品的知名度，也能帶動當?shù)芈糜魏筒惋嫎I(yè)的發(fā)展，從而帶動當?shù)亟?jīng)濟良性發(fā)展，使其相互間處于互補狀態(tài)。加強與旅行社的合作，這樣更利于推廣吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品，必要時與旅行社共同打造特色生態(tài)旅游線路，拓展旅游購物市場。游客可以直接采摘吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)營者提供烹飪服務，使其直接搬上餐桌，保證游客可以品嘗到原汁原味的特色農(nóng)產(chǎn)品大餐，這會使得消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品更加感興趣。

網(wǎng)絡已成為當今人們必不可少的工具，積極做好網(wǎng)絡營銷、加大宣傳力度是很好的選擇。吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要建立一個產(chǎn)品信息完整、可操作性強的企業(yè)網(wǎng)站，這是網(wǎng)絡營銷的基礎;綜合利用搜索引擎、官方微博、微信公眾號等網(wǎng)絡營銷工具發(fā)布廣告，宣傳吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品，吸引人們進入企業(yè)官方網(wǎng)站瀏覽，更容易取得良好的促銷效果。

參考文獻

[1] 姜麗凡.吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營現(xiàn)存問題與對策研究[J].長春金融高等專科學校學報，2011，（01）.

[2] 王延明，張越杰.吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷SWOT分析與對策[J].吉林農(nóng)業(yè)大學學報，2013，（05）.

[3] 劉曉芬，崔登峰，王潤.特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2013，（12）.

[4] 杜葦.山西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新研究[J].經(jīng)濟師， 2011，（03）.

作者簡介：金升輝，碩士，吉林農(nóng)業(yè)科技學院經(jīng)濟管理學業(yè)院，助教，研究方向：市場營銷、物流管理