大數據技術在電子商務C2B模式中的應用

摘 要：C2B（Consumer to Business）作為電子商務領域的一種新興模式，已經逐漸受到人們的關注。C2B模式的一些代表包括PC行業的戴爾直銷定制、家電行業的海爾模塊定制、家居行業的尚品宅配家具個性化定制，以及互聯網行業通過C2B定制加預售獲得成功的小米手機。可見在不同行業都有先鋒企業已經嘗試了這種模式并取得了一定程度的成功。而這只是開始。隨著大數據時代的到來，獲取海量用戶數據并從中挖掘、提取對產品改進、新品研發有價值的信息已變為可能。這意味著企業將有可能以一種成本更低、效率更高的方式了解用戶的真實需求，并更快的做出判斷響應，最終優化C2B的整個流程。本文將介紹基于大數據技術推動C2B反向定制模式的理念，以及在真實商業領域的一個應用場景。

關鍵詞：電子商務 C2B 天貓 大數據 空氣凈化器

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）01（b）-0055-02

1 C2B的過去與現在

電子商務是指在互聯網（Internet）、企業內部網（Intranet）和增值網（VAN，Value Added Network）以上電子交易方式進行交易活動和相關服務的活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網絡化。自20世紀90年代初至今，電子商務已經發展了將近25個年頭。期間按模式的出現時間順序，電子商務先后經歷了B2C（如阿里巴巴）、C2C（如淘寶網、易趣網）、B2C（如天貓網、京東商城、一號店等）三個階段。而從今年開始，一種新的模式正呈現出方興未艾的發展勢頭，這就是C2B（Customer To Business）。

這一概念最早在美國流行起來。該模式的核心是通過聚合分散但數量龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使之享受到以大批發商的價格買單件商品的利益。

如果進一步細分，C2B又可以分為以下幾種子模式。

2 C2B預售定制

即先收集需求再生產的預售模式。這樣做的目的既可以提前一步得到貨款，又可以最大化降低庫存。團購、聚劃算其實就是這樣的模式：先組織大規模訂單，商家為此進行備貨、生產或者服務準備。如果對預售規模加以控制就變成了所謂的“饑餓營銷”。這是小米手機獲得成功的最大殺手锏---通過限制預售量，積攢人氣的同時，也控制了生產成本，可謂一石雙鳥。另一方面，自去年以來智能硬件行業熱度迅速升溫。很多智能硬件都被展示在“眾籌”網站（如點名時，眾籌網）上來做預售。

3 C2B模塊定制

通過成熟的模塊組合快速形成個性化，而這些個性化方案可以滿足一個群體的需求，基于此實現了一定的規模化。戴爾、青橙手機、海爾家電定制就屬于此類。此前，已經有一些電商賣家在天貓進行這樣的嘗試，用戶下單時可以選擇一些組合，廠家據此進行生產。不過這樣的C2B定制，用戶能夠參與意見的地方并不多，廠家的想法也是在短時間內收集一定數量的某類需求快速進行生產滿足，這對供應鏈要求較高。

4 C2B眾籌定制

這里的眾籌是個比喻。眾代表潛在用戶，籌表示籌集想法、創意，即讓潛在用戶、產品粉絲參與到產品的設計之中。這也是小米手機成功背后的第二個殺手锏---通過產品經理與“米粉”的互動，了解到用戶們對手機產品參數的真實需求，并將這些需求有選擇性的應用到了產品優化、新品研發。這其實是一種粉絲經濟，讓粉絲通過互聯網更加充分地產于到對未來產品功能的討論、投票中來，然后快速迭代進行滿足。本質上，這只不過將需求調研的用戶樣本擴大了。作為C2B的另一個先行者，海爾曾在天貓平臺組織過一次投票活動，讓用戶對一款冰箱的某些候選功能進行投票表決。預售、模塊化定制、群體調研定制均可以最大限度地降低個性化的成本，在規模化的同時又可以滿足一些群體具有交集的個性化需求，它讓一部分人群可以個性化。更多是為了節省生產資源、降低庫存壓力、提高產銷比。

5 C2B的未來：大數據定制

上面的種種C2B模式，用戶都需要主動參與其中。互動、調研、預售、團購、定制、選配都是主動行為。為了讓用戶“主動”參與，企業勢必要下一番功夫，費一番心思，消耗人力、物力、財力以及時間成本來哄著這些用戶玩。那么有沒有辦法利用高科技，更為智能更為經濟地達到這一目的呢？

[1]2014年5月，阿里巴巴公司的一個里程碑式的動作似乎在告訴業界他們有這個打算。當時阿里包下了美的、九陽、蘇泊爾等十余個品牌的12條生產線，專為天貓平臺特供小家電。阿里作為電商平臺，哪來的魄力敢在供應鏈上投資？眾所周知，阿里在天貓、淘寶平臺上積累了大量交易數據、用戶屬性數據。通過時下最為流行的大數據分析技術，阿里可以憑借所掌握的數據以及分析成果，去指導這些生產線的研發、設計、生產、定價。這種開創性做法令人耳目一新，因為同樣是指導廠家的設計、生產、定價，但用戶卻是被動地參與這個過程。這是一種用戶不知不覺參與的C2B模式，可以總結為“大數據定制”。要做到大數據定制必須具備幾個條件：（1）有海量的數據；（2）這些數據能夠挖掘出對生產商家有指導價值的結果；（3）具備挖掘這樣的數據的技術能力；（4）有能力整合生產、流通和銷售這些關鍵環節。

符合以上幾點要求的企業其實并不多，甚至可以說是鳳毛麟角。這也是為什么是阿里巴巴這樣規模的公司才敢于嘗試。這種方式既能夠幫助廠家更好地滿足用戶的需求，也有助于幫助廠家減少庫存、提升銷量。規模化的結果是用戶和廠家一起瓜分減少的成本。這種C2B模式的C是全網用戶，并不需要興師動眾地組織團購，組織投票，組織調研。

用戶在電商平臺的所有行為，包括搜索記錄、瀏覽記錄、駐留時間、商品對比、購物車、評價數據被天貓全程記錄，同時用戶的個人資料例如性別、地域、年齡、職業、消費水平、偏好、星座等信息早已被天貓用來進行分析并給出了用戶畫像。這時候可以對用戶進行交叉分析、定點分析、抽樣分析、群體分析。將它們沉淀的行業數據分享給廠商，從價格分布、關鍵屬性、流量、成交量、消費者評價等維度建模，挖掘出功能賣點、主流價格段分布、消費者需求、差異化賣點等有價值的信息來指導廠家的研發、設計、生產。大數據挖掘只有通過這種方式才能落地。最終分析的結果，可能是80%的用戶會購買某種顏色的冰箱，也可能是20%的用戶在購買瀘州老窖白酒時希望買到度數低一些的酒，也可能是一部分購買洗衣機的用戶希望廠家能送個外罩。這些結果自然可以幫助到家電進行特別的功能設計。除了指導功能之外，天貓還可以通過地域和時間分析指導生產線不同季節的產量和不同地域的庫存。

6 一個應用場景

下面將介紹大數據技術在某一品類商品C2B定制中的應用。

自去年開始，隨著霧霾天氣的不斷增多，人們對空氣質量的關注度明顯提高。于是空氣凈化器產品開始逐漸走進了人們的視線。在幾乎任何一家電商平臺上搜索凈化器，都能看到各式各樣的凈化器產品。按功能可分為家用、車載、辦公；按用途可分為除甲醛、加濕、除PM2.5等。然而究竟哪個品牌、哪些功能更受用戶歡迎？哪些屬性更加受到用戶的關注，是聲音還是外觀？用戶對產品還有哪些隱性需求？相信這一系列問題的答案也是企業希望了解的。

通過對幾大知名電商平臺的產品數據、用戶數據、交易數據等進行分析、挖掘，可以得出以下一些有價值的信息。

品牌：通過分析用戶的評論量及評價內容，可以挖掘出口碑最好的一些品牌，以及在不同產品屬性維度上的得分。

價格：通過對比商品售價和用戶實際購買的價格分布，可以知道用戶最能接受的價格段是哪些。

6.1 產品屬性體驗

[2-4]運用文本挖掘技術，可以挖掘到用戶對產品各個屬性（評價對象）的評價內容及其評價傾向（評價詞情感分析），這一信息將有助于生產者了解用戶的聲音，針對這些評價做到“有則改之無則加勉”。下面是一個分析結果，見圖1。

6.3 用戶隱性需求

[5]真理往往掌握在少數人手里。數據挖掘的核心作用就是找到隱藏在信息內的稀有但重要的價值。同樣在用戶評論中往往隱藏著一些隱性需求，如希望增加輪子、童鎖，送濾芯等。這些需求能夠在一定程度上指導生產者進行產品改進與創新。根據筆者考察，這些特征往往可以在一些暢銷新品上找到（差異化賣點），這點印證了挖掘隱性需求的重要性。

（1）通過以上方面的分析，不難得到一款完美的凈化器的產品畫像。

（2）噪音小、濾網質量好、更換方便，成本低。

（3）負離子功能、加濕功能、定時功能；能夠檢測并顯示凈化效果、空氣重要參數。

（4）帶遙控、童鎖、輪子。

（5）進一步，可以得到大數據C2B模式的一個理想閉環流程（參見圖2）。

7 結論

未來這種基于大數據的C2B模式將會從小家電擴展到服裝、3C、家居，甚至健康醫療等品類。此外像阿里巴巴這樣的擁有大數據的企業還可能通過有償方式提供大數據成果給一些廠家，其它電商賣家以及互聯網巨頭也很可能會紛紛跟進。大數據正在以多種方式落地，C2B成為受益于大數據的應用。因此可以說大數據C2B時代已經到來。

參考文獻

[1]郝智偉.阿里讓C2B“逆”生長.

[2]章劍鋒，張奇，吳立德，等.中文觀點挖掘中的主觀性關系抽取[J].中文信息學報，2008（2）：55-59.

[3]馬云龍，林鴻飛.評論挖掘中產品屬性歸類問題研究楊源[J].中文信息學報，2012（3）：104-108.

[4]鄭波，胡其，林君.文本語義分析的實現與應用[J].程序員，2013（7）.

[5]張書娟，董喜雙，關毅.基于消費者需求的C2B電子商務模式研究[J].中文信息學報，2012（3）：104-108.