縣級(jí)電視臺(tái)公益廣告創(chuàng)作的實(shí)踐及思考

摘 "要：縣級(jí)電視臺(tái)如何在制作資金、人力和資源有限的情況下，做好公益廣告創(chuàng)作，制作出貼近生活，質(zhì)量上乘，制作精良，思想性、藝術(shù)性和觀賞性俱佳的公益廣告作品，成為一個(gè)擺在縣級(jí)電視臺(tái)面前的課題。本文以榮昌縣廣播電視臺(tái)獲獎(jiǎng)的《塔吊女工》為例，對(duì)縣級(jí)電視臺(tái)的公益廣告創(chuàng)作進(jìn)行了探討，希望有助于提高縣級(jí)臺(tái)電視臺(tái)公益廣告的制作水平。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)電視臺(tái);公益廣告;創(chuàng)作;塔吊女工;

中圖分類號(hào)：G229.24 " " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A " " "文章編號(hào)：1674-3520（2015）-10-00-02

國(guó)家新聞出版廣電總局2013-2014年度廣播電視公益廣告專項(xiàng)資金扶持項(xiàng)目獎(jiǎng)中，重慶榮昌縣廣播電視臺(tái)制作播出的公益廣告《塔吊女工》獲一類獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)背后，是縣級(jí)電視臺(tái)公益廣告創(chuàng)作一次成功的嘗試。從《塔吊女工》獲獎(jiǎng)，引發(fā)了基層媒體新的思考，縣級(jí)電視臺(tái)如何在制作資金、人力和資源有限的情況下，做好公益廣告創(chuàng)作，制作出貼近生活，質(zhì)量上乘，制作精良，思想性、藝術(shù)性和觀賞性俱佳的公益廣告作品，成為一個(gè)擺在眼前的課題。

首屆“星光公益廣告大獎(jiǎng)” 參評(píng)作品179件，其中僅有33件作品分別入選電視類優(yōu)秀公益廣告一、二、三類獎(jiǎng)，最終評(píng)出一類獎(jiǎng)3件，二類獎(jiǎng)10件，三類獎(jiǎng)20件。雖然電視類優(yōu)秀公益廣告作品一類獎(jiǎng)僅3件，但榮昌縣廣播電視臺(tái)報(bào)送的公益廣告《塔吊女工》卻與中央電視臺(tái)的《關(guān)愛(ài)失智老人·打包篇》、《筷子篇》兩件作品并列獲得了一類獎(jiǎng)，《 人民日?qǐng)?bào) 》2014年12月28日第4 版以《公益廣告 涌動(dòng)的力量》為題，中央電視臺(tái)2014年12月23日《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目以《微言傳大義》為題對(duì)《塔吊女工》進(jìn)行了報(bào)道。基層廣播電視臺(tái)制作的公益廣告作品，能夠在全國(guó)各省級(jí)廣電行政部門和中央單位報(bào)送的179件電視公益廣告參評(píng)作品中脫穎而出，獲得全國(guó)一類獎(jiǎng)，并受到中央主要媒體的關(guān)注，這實(shí)屬不易。國(guó)家新聞廣電出版總局副局長(zhǎng)田進(jìn)在總局召開(kāi)的“2014年廣播電視公益廣告工作總結(jié)會(huì)”上，對(duì)這則廣告點(diǎn)評(píng)時(shí)說(shuō)，這件作品非常親切、真實(shí)，展示了普通人追求夢(mèng)想、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的快樂(lè)，非常貼近生活。

是的，正如國(guó)家新聞廣電出版總局田進(jìn)副局長(zhǎng)所說(shuō)的，這則公益廣告的成功之處在于“非常貼近生活”。這則獲得一類獎(jiǎng)的電視類優(yōu)秀公益廣告作品《塔吊女工》，是2014年年初，榮昌縣廣播電視臺(tái)征集公益廣告的創(chuàng)意，從一期播出的電視紀(jì)實(shí)類專題節(jié)目《榮昌故事》中挑選出來(lái)的。之后，榮昌縣廣播電視臺(tái)開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的實(shí)景拍攝。拍攝采用了真實(shí)的場(chǎng)景，包括演員都是我們從當(dāng)?shù)亟ㄖ┕がF(xiàn)場(chǎng)選擇的開(kāi)塔吊的普通女工。可以說(shuō)，這則公益廣告是塔吊女工工作和生活的真實(shí)反映，而絕不是導(dǎo)演的。《塔吊女工》是“大題小做”的典范，通過(guò)女工們辛勤勞作的鏡頭，生動(dòng)地詮釋了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)涵，讓人感動(dòng)、令人難忘。通過(guò)這則公益廣告，觀眾能夠看到用勞動(dòng)和汗水創(chuàng)造美麗生活的新時(shí)期重慶女性的身影。此則公益廣告一播出，在重慶引起很大反響，開(kāi)塔吊的女工得到廣泛關(guān)注和支持。

重慶榮昌縣廣播電視臺(tái)制作的公益廣告《塔吊女工》此次榮獲電視類優(yōu)秀公益廣告作品一類獎(jiǎng)，觀眾看到的是1分22秒的公益廣告，看不到的是一個(gè)月的策劃，一個(gè)月高空拍攝的危險(xiǎn)。就是這樣的認(rèn)真和投入，成就了這則精致感人的公益廣告。

其實(shí)，我們?cè)趧?chuàng)作公益廣告的時(shí)候是比較難的，因?yàn)榛鶎訌V播電視臺(tái)同中央電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)相比，縣級(jí)電視臺(tái)的制作資金是有限的，廣告的制作成本要低很多，創(chuàng)意就顯得尤為重要。創(chuàng)意是公益廣告最難也是最重要的環(huán)節(jié)，在有限的制作資金和制作成本下，縣級(jí)電視臺(tái)怎樣把公益廣告創(chuàng)意好，制作好，這么多年來(lái)，我們一直在不斷探索。筆者認(rèn)為，縣級(jí)電視臺(tái)公益廣告創(chuàng)作，應(yīng)該堅(jiān)持以下三點(diǎn)。

一是堅(jiān)持公益廣告制作播出，擔(dān)當(dāng)媒體責(zé)任。

作為媒體，做好公益廣告是其社會(huì)責(zé)任。近年來(lái)，榮昌縣廣播電視臺(tái)堅(jiān)持公益廣告制作播出，不斷提高廣播電視公益廣告數(shù)量和質(zhì)量，更好地發(fā)揮出廣播電視公益廣告?zhèn)鞑ハ冗M(jìn)文化、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚、弘揚(yáng)新風(fēng)正氣、培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀、為實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”凝聚強(qiáng)大正能量的重要作用。

公益廣告是廣電媒體擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的最好手段。雖然縣級(jí)廣播電視臺(tái)受人力、物力和財(cái)力的限制，投入公益廣告創(chuàng)作的資源極其有限，但榮昌縣廣播電視臺(tái)自覺(jué)履行廣播電視媒體的社會(huì)責(zé)任，一如既往地堅(jiān)持公益廣告制作播出，采取每年確定一個(gè)公益廣告主題，如2013年確定的“溫暖感動(dòng)”，2014年確定的“踐行核心價(jià)值觀”等主題，通過(guò)這些主題策劃引領(lǐng)，拍攝了大量的公益廣告作品。榮昌縣廣播電視臺(tái)集中全臺(tái)智慧，開(kāi)展公益廣告創(chuàng)意和策劃，新聞采編人員各顯神通，主動(dòng)投入到公益廣告制作工作中，共同策劃制作電視公益廣告，內(nèi)容質(zhì)量大幅提升，創(chuàng)作了一些深受群眾喜愛(ài)的優(yōu)秀公益廣告作品。這幾年，榮昌縣廣播電視臺(tái)每天定時(shí)集中播出公益廣告，播放數(shù)量明顯增加，形成明顯宣傳聲勢(shì)，一些深受人民群眾喜愛(ài)、激起心理共鳴的優(yōu)秀電視公益廣告作品播出后，提升了優(yōu)秀公益廣告的整體傳播力和影響力，彰顯了廣播電視公益廣告引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚、傳播精神文明的作用，得到了社會(huì)各界的積極評(píng)價(jià)，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響。

二是堅(jiān)持本土化創(chuàng)作思路，用公益廣告作品傳播正能量，促進(jìn)社會(huì)和諧。

公益廣告創(chuàng)作要本土化，要結(jié)合縣域本土特色進(jìn)行原創(chuàng)，只有這樣，才能創(chuàng)作出接地氣、順時(shí)勢(shì)、直抵人心、引發(fā)共鳴的優(yōu)秀公益廣告作品。縣級(jí)電視臺(tái)要堅(jiān)持本土化創(chuàng)作思路，用公益廣告作品傳播正能量，促進(jìn)社會(huì)和諧。

公益廣告是進(jìn)行公民社會(huì)道德教育最簡(jiǎn)單明了的宣傳形式，是社會(huì)和諧的標(biāo)志。近年來(lái)，重慶榮昌縣開(kāi)展“百佳榮昌人”評(píng)選，涌現(xiàn)出大批道德模范、文明標(biāo)兵、社會(huì)善舉和感人事跡，這為公益廣告創(chuàng)作提供了豐厚的土壤和鮮活的素材，創(chuàng)作者只需張開(kāi)雙臂擁抱生活，稍加提煉，不僅故事線索俯拾即是，而且題材真實(shí)、人物真實(shí)，細(xì)節(jié)真實(shí)，最具說(shuō)服力和感染力。公益廣告以其對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的深切關(guān)注，具有短小精悍、以情動(dòng)人的特點(diǎn)，播出后觀眾感到既親切又熟悉，起到了很好的宣傳引領(lǐng)作用。這些公益廣告引發(fā)的社會(huì)反響，進(jìn)一步傳播了正能量，促進(jìn)了社會(huì)和諧，收到意想不到的效果。所以，縣級(jí)電視臺(tái)就是要多創(chuàng)作一些適宜地方特色、接地氣的公益廣告，讓社會(huì)公眾接受這些公益廣告，接受廣告宣傳的社會(huì)正能量，從而實(shí)現(xiàn)公益廣告的最終目的，促進(jìn)社會(huì)的健康發(fā)展。

三是堅(jiān)持“三貼近”，匯聚力量講好中國(guó)故事。

公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值。筆者認(rèn)為，公益廣告是電視文化講述精彩好故事的一個(gè)很好平臺(tái)，應(yīng)該用身邊的人和事傳達(dá)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，匯聚力量講好中國(guó)故事。

榮昌縣廣播電視臺(tái)每年都組織電視臺(tái)的策劃人員不斷地深入到生活中去，作好公益廣告的選題，并付諸實(shí)施。近年來(lái)，榮昌縣廣播電視臺(tái)拍攝了大量以普通人的生活為題材的公益廣告作品，選題策劃非常接地氣，有上夜班的出租車司機(jī)和他兒子關(guān)于孝的故事，有80歲的爺爺和他孫女關(guān)于愛(ài)的故事，有殘疾村醫(yī)和他的村民關(guān)于情的故事等等。片中的人物，他們都在同事、鄰里的身邊，看得見(jiàn)，摸的著，公益廣告中的主角就是他們自己，拍成公益廣告片播出后，起到振奮、鼓舞和鞭策人的作用。這些觀眾身邊活生生的人和事就是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的現(xiàn)實(shí)演繹。此次榮獲電視類優(yōu)秀公益廣告作品一類獎(jiǎng)的公益廣告《塔吊女工》，就是通過(guò)拍攝我們生活中常見(jiàn)的開(kāi)塔吊的普通女工的奮斗人生，從而展現(xiàn)“奮斗的人生最美麗”這一廣告主題。這種公益廣告采用我們生活中常見(jiàn)的人物進(jìn)行內(nèi)容的拍攝，具有社會(huì)活力，可以拉近觀眾與公益廣告之間的距離，使得公益廣告真正的深入人心，從而實(shí)現(xiàn)公益廣告宣傳社會(huì)正能量的作用。

由此可見(jiàn)，縣級(jí)電視臺(tái)公益廣告的發(fā)展前景應(yīng)該要與人民群眾的生活息息相關(guān)，這將會(huì)是我國(guó)縣級(jí)電視臺(tái)公益廣告發(fā)展的一個(gè)良好出路和策略。

當(dāng)前，公益廣告迎來(lái)了利好。2014年以來(lái)，為了推進(jìn)廣播電視公益廣告宣傳，國(guó)家新聞出版廣電總局首次設(shè)立了1000多萬(wàn)元的發(fā)展專項(xiàng)資金，對(duì)受到社會(huì)各界廣泛好評(píng)的公益廣告進(jìn)行扶持，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)了廣電系統(tǒng)制作播出公益廣告的積極性，鼓舞了大家參與創(chuàng)作傳播的熱情，涌現(xiàn)了一批創(chuàng)意好、水準(zhǔn)高、影響大的優(yōu)秀公益廣告作品。在如此良好的大環(huán)境下，縣級(jí)電視臺(tái)公益廣告創(chuàng)作也迎來(lái)了新的機(jī)遇，呈現(xiàn)積極向上的力量。作為媒體人，筆者希望縣級(jí)電視臺(tái)創(chuàng)作生產(chǎn)和播出更多主題鮮明、導(dǎo)向正確、創(chuàng)意新穎、內(nèi)涵豐富、制作精良、形式多樣的優(yōu)秀公益廣告作品，推進(jìn)縣級(jí)廣播電視公益廣告宣傳工作邁上新臺(tái)階，使公益廣告在熒屏上大放光彩。

注釋：

①2013-2014年度廣播電視公益廣告專項(xiàng)資金扶持項(xiàng)目獎(jiǎng)亦稱首屆“星光公益廣告大獎(jiǎng)”。

②引自《中國(guó)應(yīng)用電視學(xué)》第383頁(yè)，北京師范大學(xué)出版社1993年版

作者簡(jiǎn)介：劉友才，男，1963年7月出生，重慶榮昌人，大學(xué)本科畢業(yè)，中共黨員，從事新聞工作32年，一直奮戰(zhàn)在新聞采編第一線，先后當(dāng)過(guò)新聞報(bào)道員、記者、編輯、編導(dǎo)、欄目制片人，擔(dān)任過(guò)報(bào)道組副組長(zhǎng)、新聞部主任、經(jīng)宣部主任、廣告部主任、編委會(huì)委員等職。現(xiàn)為重慶榮昌廣播電視臺(tái)新聞主編、《重慶新聞界》雜志編委，有20多件新聞作品獲得全國(guó)和省（市）級(jí)以上好新聞獎(jiǎng)，榮立二等功1次、榮立三等功4次、8次榮獲十佳新聞工作者或優(yōu)秀新聞工作者、12次榮獲廣播電視工作先進(jìn)個(gè)人、12次榮獲優(yōu)秀共產(chǎn)黨員等榮譽(yù)稱號(hào)。