市場營銷活動中的定價策略與技巧

【摘要】在市場營銷活動中，定價策略和技巧起著重要作用。企業應根據不同的產品、不同的市場、不同的產品生命周期階段來應用不同的定價策略與技巧。文章從成本的角度揭示了定價的依據，根據產品的種類不同分析了各種定價方法的優劣，并詳細解剖了企業在營銷活動中應怎樣運用各種定價策略與技巧。

【關鍵詞】營銷活動；定價策略；定價技巧

產品價格的高低直接關系到企業的財務收入情況和盈利水平。一個企業的產品質量再好、營銷渠道再通暢，如果在產品定價方面出現大的錯誤，也會給企業帶來不可挽回的損失。因此，企業應在市場營銷活動中重視各種定價策略與定價技巧的研究與運用。

一、企業應依據產品生命周期進行定價

任何產品都有生命周期，也就是要經歷一個從產品形成到不斷成長、到成熟和衰退的生命周期。企業在產品生命周期的不同階段，應采取的產品訂價策略是不同的。

（一）有些產品上市之初應采用撇脂定價法

撇脂定價法也叫取脂定價法，意思是指在新產品開始上市時，要把價格定得很高。這樣做可以提高產品的身價，目的是較快地實現企業的預定盈利目標，也可給以后降價留下余地。例如，新款的手機或家用電器上市，普遍采用這種定價方法。再如應季的新款服裝上市也都采用撇脂定價法，最初制定較高的價格，讓急于穿上新時裝的人付出高昂的價錢，過段時間服裝就可能降價。這種方法的缺點是，因為價格太高，可能銷路難以擴大，還會帶來較多的競爭者，所以只有奢侈品、專利品、高檔商品等適合采用這種定價方法。

（二）滲透定價法也是上市之初常用的一種方法

滲透定價法是指在新產品上市之初把價格定得較低。這種方法與取脂定價法所適用的產品不同。取脂定價法一般來說適用于奢侈品、專利品、高檔商品等，而滲透定價法主要用于需求彈性較大的商品，如日用品。采用這種方法的主要目的在于要在短期內打開產品的銷路，提高產品的市場占有率。這種方法的優點是價格低銷路廣，不容易引來更多的競爭者；缺點就是投資回收期較長，變動價格的余地較小。

（三）處于產品生命周期不同階段的產品應采取不同的定價策略

在產品處于市場成長期時，由于顧客對產品的了解和同類產品的競爭，可以適當降價，以促進產品的銷售，占領市場份額。

在產品處于市場成熟期時，競爭最為激烈。這時候企業應當注意當前狀況，并且要預期自己產品的衰退期。一方面要以一定的價格優勢占有市場；另一方面也要開發新產品，為未來搶占市場做準備。

在產品處于市場衰退期的時候，如果不能以更低的成本去生產，則應該以新產品為主，老的產品則讓它保持一個中低價位。這樣一方面讓顧客覺得該產品保值；另一方面可以保持利潤，同時也讓顧客對新產品有信賴感。如果老產品降價幅度太大，會讓顧客覺得你的產品容易降價、不保值，到你出新產品的時候必將損失大量顧客。

二、企業應注意采用消費者心理定價策略

產品是用來滿足消費者的需求的，產品價值的高低主要取決于消費者的心理感受，消費者感到物有所值就會購買。怎樣讓消費者感到其所購買的商品物美價廉呢？這就要學習消費者心理學，了解消費者對于價格的敏感度，運用心理定價策略與技巧，使得企業在定價時，有意識地將產品價格定得高些或低些，以滿足消費者的心理需要，擴大市場銷售，獲得最大效益。

（一）適當使用零頭定價法

許多商品的價格中都有零頭，這就是商家在巧妙地運用零頭定價法。零頭定價法也稱尾數定價法或缺額定價法，就是給產品定價時，用一個零頭數結尾的非整數價格。許多消費者會認為這種價格是經過精確計算的，購買這樣的商品不會吃虧，從而產生信任感。例如1.99元、9.98元、199.80元等。價格與整數僅相差幾錢分或幾角錢，但給人一種價格很低的感覺，符合消費者追求廉價的心理愿望。這種策略通常適用于基本生活用品中，價格尾數若取人們認為吉祥的數字如8和6等更能達到擴大銷售的目的。一般來說，需求彈性較大的商品適合采用本方法。

（二）高檔產品適合采用整數定價法

有些企業的做法正好相反，采用整數定價法而不是尾數定價法。企業有意將產品價格定為整數，用以顯示產品具有一定的品質和檔次。一般來說，整數定價法多用于價格較高的禮品、奢侈品或耐用消費品。對于這些高檔禮品和奢侈品來說，顧客較為重視質量，心里總有“一分價錢一分貨”的感覺，這樣就有利于企業采用較高的整數定價策略，如將商品價格定為9800元，而不是9796元。這種方法的優點是省去找零錢的麻煩，對買賣雙方都很方便，同時可以將價格提升到高一級檔次，也彰顯了商品的身價。

（三）對消費者經常購買的商品應采用習慣定價法

很多商品在市場銷售過程中，由于消費者經常購買，已經形成了消費者所適應的價格，即習慣價格。企業對這類產品定價時，就要充分考慮消費者的習慣傾向，可以采用習慣定價方法，不能輕易變動價格。因為不論是降價還是提價，都會對消費者的購買習慣產生挑戰。如提高價格，消費者就會產生不滿情緒，導致購買的轉移。在確需提價時，應采取減小包裝或更換品牌等措施，減少消費者的抵觸心理，并盡可能引導消費者逐步形成新的習慣價格。如降低價格，消費者又會懷疑產品質量是否出現了問題，也會引起購買的轉移。

（四）結合文化背景采用弧行數字定價法

弧行數字指的是3、5、8、6、0等帶有弧形線條的阿拉伯數字。這些弧行數字如8、0、5、6、3、9等似乎不帶有刺激感，讓顧客感覺到圓潤可愛，心滿意足。那些不帶有弧形線條的數字，如1、4、7等，就不大受歡迎。調查表明，這種現象不是偶然出現的，其根源在于顧客的消費心理的影響。有關人士發現，在很多商場、超市中，商品定價時所用的數字，按使用的頻率排序，其順序是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。

上述數字在價格中使用的頻率還與當地的文化背景有關。所以在價格的數字應用上，還應結合不同的文化背景。例如，中國人大多喜愛8這個數字，認為8會給自己帶來幸運，有發財的征兆；因中國民間有“六六大順”的說法，所以6這個數字也受歡迎。而數字4因為與“死”字同音，使人心生忌諱；數字7，讓人心理上有凄涼之感，人們一般感覺不舒心，也很少使用。

三、適當使用高位定價策略

（一）依據消費者“質優價高”的心理采用聲望定價法

很多消費者都有“便宜無好貨、價高質必優”的心理。針對這種心理，商家就可以對在消費者心目中享有一定聲望和具有較高信譽的產品，采用聲望定價法制定較高的價格。市面上很多稀缺產品和高檔名牌產品，例如高檔手表、豪華轎車、名牌時裝、名人字畫等，在消費者心目中都享有極高的聲望價值。購買這些產品的人往往不在乎商品的價格，最關心的是商品能否顯示身份和地位。一般來說，價格越高，消費者心理滿足的程度也就越大。

（二）高價奢侈品增加神秘感并滿足消費者對身份、地位的追求

每個人都有好奇心，很多消費者對高價的商品更是心懷神秘感。商品的神秘感還會為消費者帶去一種觀念：“商品的價格越高，商品的質量越好。”例如，凡是哈根達斯進入的國家，走的都是高價路線，也就是“極品餐飲冰淇淋”路線。哈根達斯瞄準的目標顧客是高收入群體中的追求時尚的年輕一代消費者。特別是在中國大陸市場，哈根達斯將其高價策略更是發揮到了極致，冰淇淋高昂的價格使其在中國成了只屬于少數高收入者的奢侈品，哈根達斯高出同類產品幾倍的價格，也讓其在廣大消費者眼中增加了很多的神秘感。

很多消費者購買奢侈品的目的不是用它的功能，而是為滿足心理和精神層面的需要。因此，也可以這樣來定義奢侈品：“產品價格中包含的功能效用比例較低的產品叫奢侈品。”一般生活用品如果降價可以吸引更多的顧客，但如果奢侈品的價格太低了，反而要無人問津了。因為全社會的觀念都是：高價位的商品才能標榜成功人士的身份和地位。對于購買奢侈品的人來說，心理和精神層面的需要和身份地位的顯示才是第一位的。很多品牌的奢侈品都憑高昂的定價獲得了超額的利潤。

企業的定價策略與定價技巧是企業經營管理決策中的非常重要的一環。企業應依據產品的不同、市場結構的不同、產品壽命周期的不同而進行定價策略的調整，以使企業在市場競爭中永遠立于不敗之地。

參考文獻

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作者簡介：趙麗仁（1990-），女，北京人，就職于中國電信股份有限公司北京分公司，研究方向：企業管理（市場營銷方向）。