商業模式的市場營銷意義分析

【摘要】文章主要分析了電子商務對當今市場營銷所帶來的沖擊和影響，同時也對電子商務的發展與市場營銷的發展提出了見解。

【關鍵詞】電子商務；市場營銷；商業模式；商業管理

一、商業模式的概述

（一）概念

商業模式指的是管理與經營的方式。商業模式是商業管理的基礎，也是企業長期發展的保障，商業模式在市場供給中占到了非常重要的地位，對市場發展與企業競爭力都起到了重要的引導作用。企業在市場中與用戶、供應商、合作伙伴的關系都通過商業模式體現出來。

（二）商業模式的特征

1.商業模式的成功取決于商業價值，商業模式具有獨特的商業價值特性。獨特的商業價值體現出了企業的可持續發展能力與市場占有能力，企業商業模式的獨特價值指的是企業的經營思想，企業產品與服務的獨特價值，可以是一種價值組合，也可以是一種形象吸引力。通過獨特價值吸引客戶，為客戶提供更多的額外享受，讓客戶可以用更低的價格享受更好的服務，獲得更大的利益，就是市場中物美價廉的行為。

2.難以模仿與克隆的特性，企業的某種特有商業模式是自身獨有的一種運行模式，很難被其他企業所模仿或克隆。企業通過確立自身的運行模式，提出了與眾不同的發展方向，根據對客戶的把握和細分，提出特有的產品或服務競爭方式，獲得市場份額，保證利潤。例如美國戴爾公司一直進行PC業務的直銷，然而其直銷的價格和運行方式眾人皆知，卻很難復制戴爾的商業模式，因為直銷的背后需要有一套相當嚴格和復雜的管理制度，才能實現這種看似簡單的直銷模式。

3.成功的商業模式還具有穩定性的特點。企業在確定好自身的發展模式后，根據量入為出的方式，實現收支平衡，利用穩定的商業模式運行，實現穩定的收入，達到收支平衡后，企業才能穩定發展，做到產品與服務的改進，在市場中能夠承擔競爭的壓力，乃至有多少客戶實際上不能為企業帶來利潤、反而在侵蝕企業的收入等關鍵問題，都不甚了解。

二、市場營銷的概述

（一）市場營銷概念

市場營銷指的是營銷策略的一種方式，也被稱為市場學、市場行銷學。在市場營銷中，一般都會采取各種綜合性方法，以市場為主進行營銷策略的制定，選擇一種有效的營銷策略。在理論教學中EMBA和MBA的教學經常以市場營銷策略為中心展開，為學生提供詳細的營銷方案教學思路，例如對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會的營銷。市場營銷從微觀層面講，是營銷人員對產品與服務開展的營銷活動。

（二）市場營銷的特點

市場營銷的第一目的是創造顧客，獲取和維持顧客；要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭對頭，立于不敗之地；注重市場調研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確定性的情況下做出正確的決策；積極推行革新，其程度與效果成正比；在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

三、商業模式的創新發展途徑

（一）商業模式創新的必要性

商業模式的創新是結合當前形勢的發展需要，我國政府制定的中國特色的社會主義新型工業化發展路線就已經將商業模式創新放到了重要位置。目前大多數中小企業面對轉型發展，面向信息化轉型和科技化轉型，經濟發展的方式也得到了很大幅度的調整，長期以來的企業結構得到了大幅調整，經濟結構顯著優化，國民經濟也會得到促進，這些都是商業模式調整后得到的收獲。

（二）創新的商業模式能適應市場營銷的需求和變化

商業模式的創新其實就是指企業主體通過對原有的商業模式的構成要素、要素之間的關系或動力機制等方面進行重新整合，為客戶提供全新的產品或服務，從而制造更大的價值。在經濟水平不停上升的今天，舊時的商業模式已經不能適應現代的市場需求了，社會追求的是越來越大的利潤收入和價值體現，因此，只有企業的商業模式能夠創新突出，企業的運營才能得以持續發展，不易被淘汰。

（三）創新的商業模式能有效應對市場營銷的競爭挑戰

當前的市場環境異常緊張，競爭激烈的程度已經達到了“白熱化”階段，每一個行業都有潛在競爭對手，而且隨著矛盾的突出，企業的發展形勢岌岌可危，一些企業的商業模式運行遭遇了幾十年來前所未有的難題，面臨破產。企業創新自身的商業模式有助于提高企業的市場競爭力，改善市場環境，占領更多的市場份額，在商業模式中，多個要素的結合場景也隨處可見，企業內部的機構不斷優化，調整自身的組織構成，形成了集中化的發展動力，商業模式的創新符合現代化的企業發展特點，是未來提高競爭能力的有效手段。

四、商業模式與市場營銷的聯系

市場營銷的定義主要涵蓋了對市場與營銷策略的內容，面向商業模式所追求的目標和市場份額，在市場營銷與商業模式追求的目標上存在共同點，一起探討共同點與聯系可以發現很多，而且隨著商業模式的研究更加深入，市場營銷的策略更符合市場發展，越來越多的相似點呈現出來。

對于市場營銷概念，商業模式是推動整個市場發展具有重要作用，商業模式是影響市場的重要基礎，市場營銷是決定商業模式的基礎策略。美國市場營銷學會在研究商業模式與市場營銷關系時，主要提出了市場營銷的變化對商業模式的影響，最后一次研究在2007年，當時提出市場營銷的概念是：市場營銷是個人或組織通過一系列過程和機構所開展的創造、溝通、傳遞和交換對于顧客、代理商、營銷者和社會具有價值的市場提供的活動和行為。市場營銷帶來的市場變化導致了市場環境的改變，市場環境反作用于企業的發展，因此企業的商業模式發生了變化，商業模式影響了市場的營銷狀況，營銷狀況又決定了市場營銷的下一次策略的提出。

綜上所述，可以看出商業模式與市場營銷是相互依存的，圍繞商業模式的概念進行分析，可以發現它們的發展趨勢呈現一致的發展前景。商業模式中的價值主張與市場營銷中維持企業與顧客關系的理念不謀而合，由此可見商業模式的關鍵要素和組成部分都是決定市場營銷發展趨勢與好壞的重要判斷因素。

五、在商業模式下市場營銷的發展趨勢

（一）7PS的改進

從基于營銷的傳統觀念與理論基礎，一直發展到現在的“7PS”理論觀念與基礎，增加了三個“P”，主要是圍繞人進行的，以人為本，以人為主體，突出人的價值，變得越來越重要。“4Ps”的含義其實就是產品、價格、渠道、促銷。但是隨著市場的發展和服務性行業的急劇需求，美國學者在“4Ps”的基礎上又增加了三個“P”，它的內涵就是人、過程和有形展示，這樣就形成了現在的“7Ps”組合策略。這樣的理論創新，在市場環境中觀察可以發現人的價值得到突出，是因為市場中的競爭加劇，市場環境的競爭激烈導致企業調整了自身的商業模式，從而影響了對客戶和消費者的內心需求，了解客戶的內心需求成為了企業發展的重要決定因素。

（二）商品與服務的改進

商業模式的改進與策略提出是對市場環境最為敏感的判斷，結合市場環境提出符合發展趨勢的改進策略，對商品和服務的市場銷售擁有一定改進效果。企業更加關注消費者的服務享受過程，就會認真地考慮產品與服務的改進、產品質量的改進、服務的優化等，這些就成為了企業在未來市場營銷中掌握的重點問題，根據營銷的基本保障，實現了企業的可持續發展戰略需求，對分工合作和有效推進等一系列工作進行改進，創新了商品與服務的管理制度，提高了商品質量與服務質量。

（三）4Cs服務理念

4Cs的主要特征在于不同于4Ps和7Ps的實際要求，4Cs把企業的市場營銷范圍擴大到包括顧客以外的社會領域，不再是單純的企業內部調整，現在已經演變為企業內部與外部相結合。可以肯定的一點就是，4Cs策略的產生，無疑是商業模式下市場營銷的一大成果，新的策略組合進一步推廣了企業的營銷范圍，更重要的是，在策略變化的過程中，不僅擴大了企業的市場營銷方式與手段，而且依然與商業模式息息相關，保持著共同的理念和目標。

（四）商業模式下的市場營銷哲學理念改進

“預先取之，必先予之”，這是中國傳統文化中的一句哲學短句，應用于市場營銷中，也是非常具有價值。商業模式中市場營銷的哲學概念主要價值在于對企業提出商業策略的一種引導，避免社會矛盾、商業風險的考慮出一種適合市場發展的營銷方案，這種哲學思路是營銷發展的主要途徑，也是未來市場營銷需要認真思考和提出的策略。市場營銷活動中，要不斷創新營銷策略、商業模式，就需要從原始的思考開始，以哲學作為引導，從思考做起，考慮一些基礎問題和內容，創新思路，提出哲學理念改進的商業模式發展方向，這樣才可以讓社會經濟與社會進化的發展變得更加有力，通過這些微小的變化去控制市場，實現收益。

六、結束語

綜上所述，商業模式與市場營銷的關系是相互依存的，兩者既相互影響，又相互存在，在未來的發展中需要從雙向考慮問題，做到最好。

參考文獻

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[2]欒曉梅，趙華.市場營銷[J].市場與市場營銷，2013，（5）.

作者簡介：于增翔（1990-），男，黑龍江哈爾濱人，助理工程師，在職研究生，研究方向：市場營銷。