如何建立現(xiàn)代高校品牌視覺(jué)形象

摘要：現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)研究經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)有很多年的理論積累，但高校在傳播自身品牌時(shí)很少使用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。通過(guò)研究和調(diào)研找到中國(guó)高校視覺(jué)形象發(fā)展的問(wèn)題并提出解決問(wèn)題的方式，讓中國(guó)現(xiàn)代高校視覺(jué)形象設(shè)計(jì)與高校品牌建設(shè)達(dá)成一致。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)形象;標(biāo)志;大學(xué);比較;品牌

中圖分類號(hào)：G40 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-864X（2015）02-0116-02

現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)的主題形式和表達(dá)語(yǔ)言來(lái)自西方對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)的控制與研究，全球化的意識(shí)形態(tài)也慢慢跟隨互聯(lián)網(wǎng)侵入世界的各個(gè)角落。放眼全球，大學(xué)和專業(yè)學(xué)院都在通品牌設(shè)計(jì)服務(wù)提升其自身形象。當(dāng)代中國(guó)大學(xué)也面臨著如何建立面向未來(lái)的高校視覺(jué)新形象的任務(wù)，現(xiàn)代高校需要通過(guò)品牌設(shè)計(jì)建立符合自身特質(zhì)的視覺(jué)特征。

一、針對(duì)高校，品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)要解決的問(wèn)題

歐美國(guó)家將品牌和產(chǎn)品作為商業(yè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)核心已經(jīng)延續(xù)了數(shù)百年。設(shè)計(jì)在整個(gè)過(guò)程中起著越來(lái)越重要的作用，像蘋果和耐克這樣的設(shè)計(jì)導(dǎo)向型企業(yè)，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)化和不斷推陳出新來(lái)引導(dǎo)大眾消費(fèi)，建設(shè)品牌形象。“品牌是一種圖騰，讓我們認(rèn)識(shí)到自己在文化中所處的位置，即我們當(dāng)前所在的地點(diǎn)和走過(guò)的路程。同時(shí)，它還能讓我們看清自己前進(jìn)的方向。”

從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌只是一種觀念。而品牌化的過(guò)程則是將一個(gè)觀念附屬到某個(gè)物體或組織上，產(chǎn)生某種信賴和認(rèn)可關(guān)系。在事物與觀念之間建立聯(lián)系是非常復(fù)雜的，建立聯(lián)系的核心形式則是以視覺(jué)為中心的形象系統(tǒng)。

高校品牌雖然不會(huì)像商業(yè)品牌那樣運(yùn)作，但其所需要解決的問(wèn)題是大致相同的。它們都需要通過(guò)品牌視覺(jué)形象來(lái)引導(dǎo)和建立一個(gè)精神觀念。我們也可以把這個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)拆分為一個(gè)一個(gè)的單元，它們包括了標(biāo)志，色彩，圖片，輔助符號(hào)系統(tǒng)，宣傳語(yǔ)，導(dǎo)視系統(tǒng)，網(wǎng)站系統(tǒng)等內(nèi)容。

二、中國(guó)傳統(tǒng)高校的視覺(jué)形象調(diào)研

1.核心標(biāo)志形式調(diào)研

通過(guò)調(diào)研國(guó)內(nèi)不同省份40所高校的標(biāo)志形式，筆者發(fā)現(xiàn)大部分標(biāo)志造型采用圓形圖章作為外輪廓主體形式。內(nèi)部則使用象征中國(guó)傳統(tǒng)文化或者辦學(xué)特征的圖形樣式。字體變形與寫(xiě)實(shí)造型成為設(shè)計(jì)表現(xiàn)的主體手段。標(biāo)志造型單一難以展開(kāi)建立系統(tǒng)的視覺(jué)符號(hào)。

2.擴(kuò)展設(shè)計(jì)調(diào)研

大部分高校擴(kuò)展設(shè)計(jì)解讀混亂。大量視覺(jué)形式不統(tǒng)一的招生手冊(cè)、畫(huà)冊(cè)以及隨意粘貼懸掛的圓形標(biāo)志成為大部分高校正在使用的視覺(jué)表達(dá)媒介。校訓(xùn)與標(biāo)志意義脫離，缺乏預(yù)案救急式的擴(kuò)展設(shè)計(jì)，碎片化嚴(yán)重。

一些獨(dú)立學(xué)院因其自身招生和國(guó)際化發(fā)展的要求，聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師建設(shè)品牌形象系統(tǒng)。例如北京師范大學(xué)心理學(xué)院聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師顧鵬為其學(xué)院設(shè)計(jì)全新的視覺(jué)形象系統(tǒng)，此方案通過(guò)英文字母PSY的空間排列形成一個(gè)有正負(fù)形式的六邊形標(biāo)志主體，在此基礎(chǔ)上建立了一整套的墻面、空間、導(dǎo)視系統(tǒng)以及能夠解釋心理變化的抽象幾何符號(hào)系統(tǒng)。

3.社會(huì)背景調(diào)研

通過(guò)街頭走訪，收集了1000多份調(diào)查問(wèn)卷。反饋的答案可以看出簡(jiǎn)單的理解，希望通過(guò)一個(gè)標(biāo)志就說(shuō)明所有問(wèn)題的設(shè)計(jì)方案顯得特別單薄無(wú)力。一些非知名高校更難以通過(guò)普遍的圓形圖章的設(shè)計(jì)方案被快速識(shí)別。在高校迅猛發(fā)展的今天，中國(guó)高校的普遍視覺(jué)形象系統(tǒng)不被大眾認(rèn)可，也不能面對(duì)審美能力普遍提升的青年一代。

三、國(guó)際品牌設(shè)計(jì)案例給我們的啟示

1.提升設(shè)計(jì)師的責(zé)任和地位

可口可樂(lè)公司通過(guò)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)策略的重要性，讓設(shè)計(jì)成為企業(yè)文化及其基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的必要組成部分。為了更好的讓設(shè)計(jì)參與到品牌的建設(shè)中來(lái)，可口可樂(lè)設(shè)置了全球首個(gè)公司內(nèi)部的全球設(shè)計(jì)總裁，對(duì)可口可樂(lè)品牌設(shè)計(jì)的傳承和延續(xù)負(fù)責(zé)，并勾畫(huà)品牌未來(lái)設(shè)計(jì)發(fā)展的藍(lán)圖。設(shè)計(jì)總裁帶領(lǐng)的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)商業(yè)、品牌和設(shè)計(jì)三者關(guān)系相互作用的理解，對(duì)企業(yè)發(fā)展歷史的深入解讀，尋找其精神象征的特定意義符號(hào)。民主、自由、樂(lè)觀、平等成為可口可樂(lè)不斷強(qiáng)化的核心價(jià)值。

2.在維持原有設(shè)計(jì)精髓基礎(chǔ)上完善視覺(jué)系統(tǒng)，應(yīng)對(duì)未來(lái)

斯坦福大學(xué)的品牌形象更新將多媒體閱讀和擴(kuò)展閱讀作為設(shè)計(jì)的主要媒介。原有標(biāo)志形象在印刷效果下能夠維持應(yīng)用，但此標(biāo)志字體在移動(dòng)終端上視覺(jué)效果卻很不好。為了更好的迎合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的要求，設(shè)計(jì)師建立了整套斯坦福獨(dú)有字體系統(tǒng)。從印刷文檔到移動(dòng)終端、戶外導(dǎo)視，設(shè)計(jì)優(yōu)雅的字體細(xì)節(jié)突出了學(xué)校的嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)和輕松活潑的校園氛圍。

英國(guó)創(chuàng)作藝術(shù)大學(xué)（UCA）是英國(guó)最頂尖的專門藝術(shù)與設(shè)計(jì)教育機(jī)構(gòu)，其原有標(biāo)志形象過(guò)分獨(dú)立，品牌系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)理念沒(méi)有深入其中。新形象則通過(guò)對(duì)英國(guó)國(guó)旗十字格的解構(gòu)，幾何元素點(diǎn)線面的排列形成豐富有趣的構(gòu)成畫(huà)面，標(biāo)志主體也來(lái)自這些幾何元素的有序組織。小寫(xiě)體在標(biāo)志系統(tǒng)中的使用，使得整個(gè)形象系統(tǒng)更具有親和力。

倫敦藝術(shù)大學(xué)全新的品牌形象，通過(guò)縮寫(xiě)“UAL：”的字體設(shè)計(jì)，將“：”這樣一個(gè)符號(hào)進(jìn)行視覺(jué)擴(kuò)展，突出藝術(shù)大學(xué)的豐富門類。海報(bào)，廣告，導(dǎo)視系統(tǒng)都跟隨“：”這樣一個(gè)符號(hào)不斷變奏和擴(kuò)展。重復(fù)出現(xiàn)但并不單調(diào)的系統(tǒng)符號(hào)讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶和認(rèn)同，思維的無(wú)限與生存空間的有限成為整個(gè)設(shè)計(jì)表達(dá)的重點(diǎn)，突出的表現(xiàn)了藝術(shù)大學(xué)的特質(zhì)。

3.生存環(huán)境的要求

為什么更多的歐美大學(xué)對(duì)學(xué)校品牌形象的建設(shè)用心，其主要原因在于國(guó)外大學(xué)的發(fā)展更多的依靠私人的捐助和籌款。優(yōu)秀的視覺(jué)形象能夠提升品牌價(jià)值，便于學(xué)校的外宣與交流活動(dòng)的展開(kāi)。另一方面系統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)也可以降低學(xué)校的管理成本，提升學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。

四、如何改善中國(guó)高校品牌視覺(jué)形象

1.取消使用設(shè)計(jì)比稿的方式作為高校標(biāo)志的來(lái)源

標(biāo)志作為設(shè)計(jì)的主體其重要性是不言而喻的，標(biāo)志比稿使優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師不愿參與到設(shè)計(jì)中來(lái)。評(píng)審環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)專業(yè)人士毫無(wú)話語(yǔ)權(quán)，更難有專業(yè)并優(yōu)秀的標(biāo)志脫穎而出。

標(biāo)志只能算是整個(gè)品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃的一個(gè)重要關(guān)節(jié)點(diǎn)，如果后期設(shè)計(jì)服務(wù)不能很好地與標(biāo)志整合，不論設(shè)計(jì)多少輪其設(shè)計(jì)碎片化依然嚴(yán)重。

2.研究西方表達(dá)形式，將東方視覺(jué)語(yǔ)言介入設(shè)計(jì)

西方高校在品牌創(chuàng)新、品牌整合的工作中經(jīng)驗(yàn)豐富，這些優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)都應(yīng)該作為我們?cè)O(shè)計(jì)的優(yōu)良參考案例。中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)語(yǔ)言應(yīng)該通過(guò)合理的手段介入設(shè)計(jì)中來(lái)，打破一成不變的印章形式。

3.高校應(yīng)該利用自身優(yōu)勢(shì)

中國(guó)的綜合性大學(xué)基本都建立了自己的設(shè)計(jì)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。充分聽(tīng)取本校專業(yè)教師的意見(jiàn)，將這些意見(jiàn)作為建立視覺(jué)形象系統(tǒng)的參考，與專業(yè)設(shè)計(jì)師合作來(lái)完成高校視覺(jué)形象的建設(shè)。

綜上所述，筆者認(rèn)為創(chuàng)新是大學(xué)的基石，現(xiàn)代大學(xué)也需要視覺(jué)形象上更多的創(chuàng)新和前衛(wèi)風(fēng)格的介入。面向未來(lái)的高校品牌視覺(jué)建設(shè)應(yīng)該被重視，利用好品牌發(fā)展研究的相關(guān)知識(shí)才能讓當(dāng)代中國(guó)大學(xué)的品牌價(jià)值得以體現(xiàn)。

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