論圖書的自媒體營銷策略

摘 要：自媒體時代，傳統的書店式圖書經銷已然滿足不了消費者的購買習慣。本文通過對自媒體的特點和自媒體營銷的利弊進行分析，探討了自媒體時代圖書營銷存在的優劣，提出了圖書利用時下熱門的自媒體平臺進行營銷的4P策略。

關鍵詞：自媒體；圖書；營銷策略

一、自媒體及自媒體營銷

（一）自媒體定義。自媒體又被人們叫做“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范及非規范信息的新媒體的總稱。人們主要使用的平臺有微博、微信、博客等

（二）自媒體的特點。自媒體具備個性化、互動性、簡單性、低廉性和用戶粘度大的特點。個性化是自媒體最突出的特點之一，自媒體具有平等、開放和共享的特點，這些都決定了自媒體人能根據自己的目標來自主決定媒體的內容，自主操作媒體運作方式。出版社可以在自己的平臺上發表任何東西，向讀者們傳達產品大致的內容，方便讀者們在海量的信息中找到自己想要的圖書。通過自媒體平臺，大眾可以不受時間、空間的限制，隨時進行交流。人們不再是被動的去接受信息，逐漸的參與到信息的傳播以及交流當中。這對于圖書的銷售來說，就是一個絕好的機遇了，好的圖書再也不會被放在圖書館里無人問津，它可以通過自媒體平臺達到一傳十、十傳百的效果，讓好的圖書營銷變的更加的容易。自媒體的運用時不收取任何費用的，圖書用戶可以不花錢就能暢通無阻的使用自媒體瀏覽發布和分享圖書的任何信息。圖書買家和賣家可以在自媒體平臺實時交流，長久積累雙方形成高黏度的客戶關系，既而生成高信任度。

（三）自媒體營銷的利弊。利用自媒體進行營銷，一方面是可以充分利用自媒體平民化，個性化，操作簡單，交互性強的特征每一個人都是信息的傳播者和受眾，人人都能從獨立獲得的資訊中對事物做出判斷。平民大眾根據服務商提供的網絡空間和可選的模板，創建屬于自己的“媒體”，不需要投入任何成本，也不要求有任何的專業技術知識。且可以在任何時間、任何地點，經營自己的“媒體”，信息能夠迅速地傳播，時效性大大增強。另一方面也要注意自媒體作為新興的媒體傳播方式，還有諸多不足，如因自媒體個體的良莠不齊，網絡的隱匿性伴隨的可信度低，相關法律不夠規范等問題。人們可以自主成立“媒體”，個人有千姿百態，代表著個人的自媒體也有良莠不齊。有的自媒體會因為過分追求發布速度和點擊率而忽略了新聞的真實性。自媒體讓個體聲音得到充分釋放的同時，勢必也會讓一些與憲法、社會道德規范相悖的聲音得以散播。我國目前對網上活動的法令管制，還只是停留在網站的管理上，還需不斷總結完善。

二、自媒體時代圖書的營銷存在的問題

（一）自媒體平臺傳播的內容缺乏監管。自媒體帶給用戶們極大的自由表達空間的同時，也為自媒體的內容在管理上帶來了很大的難度。人與人之間的傳播無法判定是否是真實的，人們隨心所欲地發表著自己的想法，自媒體的使用者不受任何限制，也沒有接受專業的新聞傳播素養的培訓，自媒體語言碎片化特征的突現，通過自媒體傳播的信息顯露出了很多虛假的內容。再就是，傳播者形形色色，不受學歷的限制，所以經常出現傳播內容很傾向迎合低俗，這對于閱讀信息的受眾產生了負面的影響。甚至一些缺乏責任心的自媒體傳播者，為了滿足受眾的好奇心追求感官刺激而發布與情色、暴力內容相關的信息，或通過炒作熱門事件獲取高人氣。此類傳播不僅不能夠給公眾帶來心靈收益，還讓大量的信息影響了公眾的正常判斷，長此以往，自媒體的可信度將被削弱。

（二）圖書的自媒體平臺定位不夠合理。圖書行業來選對營銷平臺對于銷售至關重要。很多出版社和作者之所以失敗是因為無法找到新的銷售途徑。自媒體平臺是圖書營銷的新手段，出版社和作者需明確自己的圖書應該在何種平臺下進行銷售，如何分類，整合好平臺優勢。例如微信，適合大量的信息傳播，能夠讓讀者詳細的了解圖書的主要信息，甚至能夠試閱讀較部分的文章內容體驗圖書風格是否喜歡、需要，此功能適合雜志、書刊的導入期營銷。微博由于字數的極大限制，微博用戶只能每次發送不超過140字的信息，這就完全的限制了雜志、書刊以及圖書詳細的發布，它只適合作者以及出版社發表圖書簡介，雖然微博每天發布的次數限制比較小，但多頻次的傳播會導致信息斷層，破壞了閱讀的完整性。由此可以看出自媒體時代下圖書營銷平臺的合理定位是決定圖書營銷成功的關鍵。

（三）讀者反饋信息的二次營銷利用不夠及時。很多作者以及出版社在自媒體平臺銷售圖書都忽略了對客戶反饋的二次使用，沒建立開放性論壇收集和鼓勵讀者分離閱讀書籍后感想。出于謹慎的心理害怕公開客戶反饋，其實爭論也是另類營銷，也可以幫助經營者明確營銷重點，正視作品的不足并且完善修正，對提升作品的市場價值非常重要。通過收集讀者們的反饋，提供讀者閱讀的分享平臺，讓讀者團無障礙交流，傳播的效果將會被幾何級放大，從而形成新一輪作品營銷。

（四）圖書自媒體營銷平臺的綜合效應還待整合。自媒體工具不能相互配合成為了當下自媒體營銷管理者的最大困惑。不同的自媒體工具有不同的特點，很多企業的自媒體營銷管理者往往會接著“不同自媒體工具有不同特點”的方式將不同自媒體工具分開使用，這樣很難形成整合效應，還容易給一些客戶帶來困擾。同樣的，圖書的營銷也面臨著上述問題，微信發布次數的限制、微博字數的限制都是阻礙自媒體圖書推廣的因素，這就要求廣大自媒體營銷管理者積極的尋求解決辦法，尋求各自媒體工具的整合之道。

（五）圖書的自媒體營銷缺乏對搜索引擎和關鍵字技術的應用。搜索引擎工具是讀者找到圖書的關鍵，自媒體營銷之所以能夠出現不僅僅得益于自媒體工具的大量出現，同時也得益于人們對信息不斷增長的需求。讀者搜索圖書信息的關鍵在于搜索引擎工具，自媒體營銷的出版社應該重視搜索引擎工具的作用，在發布信息時考慮客戶的搜索習慣和搜索引擎工具的排序習慣，以此來提升自媒體營銷的效果。

三、圖書的自媒體營銷策略建議

自媒體的出現改變了圖書營銷的模式，圖書出版業的營銷方式啟動從傳統書店式到自媒體平臺的轉換，為正確運用新的渠道模式下改善營銷成績，出版社需要在自媒體時代制定出適合時代潮流的圖書營銷策略。

（一）從產品的角度，應該根據消費者習慣選擇合適的平臺。不同的自媒體平臺有不同的規則，如：微信，只能在其自身好友圈里發表，大大的限制了微信信息的傳播，這就要求出版社在微信中進行推廣圖書要擁有龐大的粉絲量，營銷才會有明顯的效果。微博，對于每條信息字數的限制140個字符，雖然微博的信息傳播非常自由，空間很大，但字數的限制往往讓使用者意猶未盡，同樣的出版社只能在微博中發表圖書簡介，引導讀者們去關注自己發表的圖書，不能夠直觀的將作品呈現在讀者們的面前，更無法開展體驗式營銷；而博客的細分的程度遠遠超過了其他形式的自媒體平臺，細分程度越高，博客營銷的定位就越準確，讀者們都能明確的知道需要的圖書信息的位置，非常適合圖書分類銷售。除了平臺定位以外，同時要考慮讀者者們使用平臺的方便性，建議實現圖書數字化，制作電子書在網上進行銷售，為了提高客戶忠誠度，也可以嘗試在自媒體上進行部分章節的體驗式閱讀。出版社要深入研究各自媒體平臺的特點，深度調研消費者的群體特征和消費習慣，把合適的產品策略放在合適的平臺進行營銷。

（二）從渠道的角度，培養專屬自己的自媒體客戶群體。相比于打廣告、打折和贈閱等傳統的營銷手段，隱形的促銷手段往往能夠取得事半功倍的效果，這就要求作者與讀者們進行溝通，在如今的自媒體時代借助自己的意見領袖的推薦和朋友的信息分享功能，創造圖書營銷廣告的蝴蝶效果。首先把一般性的圖書銷售信息在自媒體上進行傳播；再就是利用客戶反饋的意見，尋找一些提議較好的讀者進行合作，通過贈閱和打折來服務讀者，用個人主頁進行圖書推廣；然后可以利用現有的客戶資源進行說服，自媒體上的活動轉發其實又是一番新的推廣，但這種轉發并非是個人的意愿，最主要的是讀者們感覺圖書有極大的價值，愿意與身邊的好友進行分享。在這個到處都是銷售的世界，真正成功的銷售就是培養屬于自己的客戶群體，開拓了自己的銷售渠道，所以出版社、作者和讀者的自媒體營銷，你中有我，我中有你，交叉營銷是自媒體圖書營銷的重要特性。

（三）從價格的角度，進行成本控制和恰當的價格定位。任何一種商品都有其自身的價格定位，出版社要提前預估自己出版的圖書的價值，設置價格定位，避免定價過高，消費者們覺得價格與價值不對等，心理產生被欺騙的感覺，對后面的圖書銷售推廣不利。當價格與價值對等，消費者心理會產生一種物有所值甚至是物超所值的感覺，會對出版社產生一種好感，從而給自己的朋友推薦，所以銷售的成敗很大一部份取決于自身的價格定位。價格定位明確的同時還要進行成本的控制，只有控制了圖書銷售的成本才能在價格定位上占取優勢，在激烈的競爭市場中占有一席之地。明確價格定位和成本控制是當前圖書在自媒體平臺上營銷的保障。

（四）從促銷的角度，要更加暢通與消費者的實時溝通。很多出版社雖然有了好的圖書、并且制定了相當吸引人的價格、渠道也非常的暢通，但是這并不意味著好的銷售業績，只是因為他們忽略了顧客的認知和好感，在銷售的過程中與讀者們進行愉快的溝通也是相當重要的。出版社只有通過建立自己的客戶交流平臺，與讀者進行有效地信息交流，才能創造和使用該圖書的社會氛圍和市場條件，從而提高銷售。當自己的圖書未獲取市場的好評，又想要在讀者們心里上造成產品差異的印象時，這出版社的服務設計、服務過程和服務技巧是彌補的關鍵，讓客戶滿意，即使相似的圖書，只要讓讀者們對你們圖書產生好的印象，那么相似的圖書在他們的眼里也是存在著很大的差異，實時順暢的溝通與真誠貼心的服務就取得了巨大的成果。與讀者良好的溝通能夠提升消費者的滿意指數，讓營銷變得更簡單。

參考文獻：

[1] 杜瑾.圖書館微博服務營銷現狀及策略研究[J].《公共圖書館》.2013

[2] 王超凡.自媒體言論構成誹謗罪的判斷標準[M].《天水行政學院學報》.2014